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1、五粮液的“酒业”扩张上世纪 90 年代初，五粮液还只是中国八大名酒之一。时至今日，五粮液早已成功实现了品牌资产百亿级的跨越，成功颠覆了中国白酒品牌在消费者心目中的排序。五粮液不再是中国八大名酒之一，而是中国两大高端白酒之一，而且是与茅台齐名的惟一白酒品牌。在国内白酒业，五粮液一直是品牌开发的急先锋。当初，其品牌结构中仅有价格 300 元左右的“五粮液”和几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的细分，五粮液开始了品牌系列化运作。首先，是将传统的五粮液名牌本身系列化，在全国率先开发出 52、39、29和 25等口味相对较淡的系列酒；其次，将五粮液系列酒进一步细分，逐步分类开发出“五粮
2、春”、“五粮醇”、“五粮神”等新品种。五粮液的超高速扩张，主要源于其独创的品牌策略 白酒业 OEM 模式。五粮液品牌“买断经营”始于 1994 年，福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了“五粮醇”五粮液旗下第一个买断品牌，并买断“五粮醇”品牌全国总经销权，成为五粮液第一个品牌买断经营商，也是白酒经销史上的“买断第一人”。“五粮醇”1995 年销量达到 1670 吨，新增利税 1000 多万元，1998年销量高达 8580 吨，这一发展结果让五粮液非常满意，于是乎五粮液横向发展的下一步棋开始了全面渗透：OEM 贴牌扩张。即高端占据品牌制高点，中档上量赚大钱，低端力保市场。继五粮醇之后，五粮春
3、、金六福、浏阳河然而，正当“五粮液”在白酒市场春风得意之时，其品牌危机也开始隐隐凸显。据统计，至 2003 年，五粮液麾下的子品牌有 100 多个，各种不同规格的新产品有 300 多种，价格区间也从几元到数百元不等，良莠不齐，千差万别。在得到巨额买断费用的同时，这些子品牌也成了五粮液的巨大隐患。为争夺非常有限的白酒这杯“羹”，五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销，纷争不断，导致各品牌经销商苦不堪言，而五粮液在世人心目中的高档形象也渐渐模糊起来。在五粮液的 OEM 模式下，“浏阳河”、“金六福”等子品牌，尽管都标明生产商为五粮液公司，但其商标所有权却都归属于上述各品牌的代理商，完全可能脱离五粮
4、液家族而自立门户。事实上，这种苗头已有所显现，“金六福”买下了湖南的地方名牌邵阳酒厂，使得其基酒采购可以不再单纯依赖五粮液。凭借“五粮液公司制造”这样的金字招牌托权，“金六福”等子品牌迅速扩张，而“五粮液”这一母品牌却在不知不觉间贬值了。不难看出，五粮液花大价钱所培育的众多子品牌，不但没有发挥出原先设想的市场张力，而是成了寄生虫，吞噬着五粮液原本的品牌无形资产。一旦消费者对你的品牌认知开始模糊,也就是你品牌开始衰退之时，五粮液盈利能力开始有所减弱就是其中的一个体现。五粮液的产业多元化从上世纪 90 年代，五粮液就开始了它的多元化之路，忙于扩张，从主业瞬间跨越多个陌生行业，并在这条路上越走越快。
5、1997 年，已是白酒业老大的五粮液首次涉足多元化，5 万吨酒精生产线刚投产便告夭折；随后五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团似乎也无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目则白白丢掉了几千万元，现已陷入停产；紧接着投资 4 亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。五粮液似乎在多元化过程中学聪明了，从 2003 年开始对子品牌进行“大清洗”，先后砍掉数十个子品牌。2007 年，董事长唐桥从二季度对公司进行了产品结构调整，即“提高中高价位酒的销量、降低中低价位酒的销量”，取消了造汽车的伟大梦想，扩大对外出口。高档白酒凭借其文化内涵和资源稀缺性，正在逐步脱离食品饮料行业的
6、原有范畴，而向奢侈品行业靠拢，符合奢侈品的运行规律。LVMH 集团旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮在近几年更是取得的非凡的业绩，特别是在经济比较发达的大中城市，这三个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到了 60%以上。茅台的多元化轨迹1998 年，茅台集团就确立了企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。打破了自身几十年如一日单一酒度和单一包装的格局，开发了38 度、43 度、33 度三种低度茅台酒
7、；推出 15 年、30 年、50 年、80 年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”；为抢占更大市场更多消费者群，针对消费金字塔的中、低层人群，突然降尊迂贵，延伸品牌，推出了中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌”的产品；另外，贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等，这一部分则是冠以“茅台集团品牌出品”的产品。这种操作方式，与五粮液集团以往的品牌延伸战略很相似。2002 年，受地方行政因素的影响，茅台股份公司董事会通过使用募集资金 2.148 亿元收购经营并不算好的贵州习酒。茅台不断蜕变，加快自己从“王子”向“平民”转化；为最大限度发挥
8、品牌价值，充分利用品牌优势、作用，茅台的产品链加紧向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标开发了茅台啤酒、茅台干红，随后保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等也先后上市；面对多元化诱惑、并购浪潮和竞争对手的施压，茅台也试图挥舞资本长袖并吞八方，以资本运作方式拓展到其它非酒类相关产业，进行多种业态渗透经营，如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，又参股交通银行、南方证券（现中投证券）等，最终形成多元化经营大格局。茅台王酒地位的立足、巩固在于茅台镇拥有独一无二的微生物环境，地域性是茅台酒非常重要的价值符号。据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定
9、其种类和成分。这种地域优势是不能复制的。而同样葡萄酒也是最讲究产地和原料，没有独特的区域地理位置，茅台凭什么脱颖而出，携什么与百年的张裕、有号称最好产地的长城、新天叫板？“闻道有先后，术业有专攻”。靠简单收购厂家或贴牌，要做大做强简直就是天方夜谭。此前，五粮液独霸浓香型白酒、茅霸酱香型白酒。但在近日的 2009 糖酒会上，五粮液股份公司董事长唐桥公开宣称将于2009 年上半年推出酱香型白酒；茅台集团总经理袁仁国则于 3 月 26日在重庆召开的茅台旗下公司习酒经销商大会上振臂高呼：“习酒今年要在资本市场上市，成为浓香型白酒的拳头产品。”五粮液将上半年推出酱香型白酒定为 2009 年三大要务之一，
10、而茅台方面则冀望于通过习酒的上市，实现国内白酒集团旗下拥有两个上市公司的美梦。战略上两家针尖对麦芒，战术上两家则兵临城下互有攻守。“五粮液将酱香型酒厂建在茅台的大本营旁，而茅台则将习酒的市场重点战场布置在西南。”不管是从价位还是市场策略上，五粮液和茅台借助这两款产品已经引燃了战火。由于历史等原因茅台一直奉行低调的姿态，但并非没有多元扩张的冲动。就多元化而言，五粮液和茅台则是两个性格迥异的大佬。五粮液奉行“造车、服装等”异域扩张，彰显着“横行”的本色，凭着多子多福和品牌 OEM 成就了五粮液“王者风范”，五粮液集团董事长王国春个性张扬，坚信五粮液能在各个领域都能做到更好。但茅台的多元化尝试则限于
11、行业本身，奉行“纵伸”发展，近两年先后介入啤酒和葡萄酒领域。“茅台是帝王思维，追求天下一统；五粮液则是王侯思想，奉行全面通吃。”茅台的坚持让他获得稳定的发展，却失去了市场份额扩张的大好时机，让五粮液通过大肆扩张占据了白酒行业大量河山。“而今茅台围着主业产子，通过茅台王子酒、迎宾酒、保健酒、啤酒、葡萄酒甚至浓香酒等频频高调宣传，但运作谨慎。”五粮液反而通过经销商买断品牌等方式一方面实现了“瘦身”运动，另一方面实现了销量大增。不过茅台与五粮液一纵一横之间，两家公司的投资者悲喜则各有不同。当茅台公布净利润上升 34.22%，每 10 股派发 11.56 元红利时，五粮液的投资者却陷于质疑五粮液关联交易过多导致净利润仅为茅台的二分之一。
