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1、Global Marketing,第一章 国际市场营销导论,第一节 市场、市场营销,一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；,第二节 国际市场营销概念,一、国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。,菲利普科特勒的定义,国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,二、国际营销与国内营销的区别,1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同,三、国际市场营销基本型态,1、国际企业
2、发展三种形态,对外贸易,海外投资,跨国公司,国际企业,2、国际市场营销型态,（1）跨越国界型或对外营销型（2）异国型或国外营销型（3）多国型或多国营销,3、国际企业形态与国际营销型态之间关系,对外贸易,海外投资,跨国公司,跨越国界型,异国型,多国型,第三节 企业走向国际市场的一般动因,一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；2、国外市场的竞争程度低于国内市场；,二、国际市场的吸引力,1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐：发达国家731瓶/年：巴
3、基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年,三、政府鼓励与支持企业出口政策,出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务,四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提,通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立,五、地区多元化比产品多元化更优越,第四节 国际贸易与国际营销比较,国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观,具体比较,项目,国际贸易,国际营销,主体,国家,企业,目的,比较利益,利润,产品跨国,一定有,不一定,信息来源,国际收支表,公司营销记录,买卖行为,有,有,仓储运输,有,有,具体比较,促销,没有,有,渠道管
4、理,没有,有,产品开发,没有,有,定价,有,有,市场调查,没有,有,项目,国际贸易,国际营销,第五节 跨国营销经营哲学的演变,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一、以企业为中心的观念,1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上营销思想：生产什么、卖什么企业任务：增加产量、降低成本观念特点：生产中心论,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；,产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选
5、余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。,2、产品观念,对产品观念的评价,企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症只看到产品，没有看到需求开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起美国铱星公司的失败,产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品,3、销售（推销）观念,对销售观念的评价,销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买
6、,（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；（3）产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本（4）关系营销的核心：客户满意,二、以客户关系为中心,三、以社会利益为中心营销,1、社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。,2、社会营销观念图解,消费需求,社会利益,企业优势,欲望满足使用价值,企业资源企业利润,绿色环保节约资源,第六节 国际市场营销的发展阶段,出口营销国际营销多国营销全球营销,寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货,设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略,各
7、国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略,把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整,国际市场营销的导向与观念,国际市场营销观念国内市场延伸观念国别市场观念全球营销观念关键（前提）：世界市场趋同一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式标准化的产品，因国而异的广告,国际市场营销的阶段、导向和观念比较,发展阶段 管理导向 营销观念,出口营销 本国导向 国内市场营销观念多国营销 东道国导向 国别市场营销观念全球营销 区域导向/世界导向 全球营销观念,国际市场营销观念,国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 （E）国别市场观念即以
8、国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 （P）全球营销观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R，G ）李维特（Levitt)教授的市场全球化理论市场具有共同的需求-需求质量高、价格合理、标准化的产品全球公司可在世界各地以相同的方式销售同样的产品,全球营销的优势,公司各分部之间可以分享经验和技术实现生产和营销的规模经济树立全球统一的全球形象有利于经营活动的协调和控制,国际市场营销任务,国际营销所面临的可控因素和不可控因素营销的可控因素国内不可控因素国外不可控因素对策：适应环境克服自我参照标准树立全球意识
9、,文化力量,第二章 国际营销文化环境,第一节文化概论,一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。,二、文化因素在国际市场营销中的重要性,文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。,三、自我参照惯性准则,1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验华纳：“在跨文化管理
10、中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”,2、怎样克服自我参照惯性？,第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步：记录有重大差别的特殊属性第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变,三、文化构成要素对国际市场营销的影响,（一）物质文化1、物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等,（二）语言,1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对
11、国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题,（三）美学,1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向,2、色彩,关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）,3、音乐,一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调,4、品牌名称,多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想,（四）教育,1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指
12、标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展,（五）宗教与风俗习惯,1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗,（六）价值观念,价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,第三节 文化分析、文化适应和文化变迁,一、文化分析1、国际营销中应该掌握的两种文化知识事实性文化知识领悟性文化知识,第三章 国际经济环境,第一节 各种经济环境,除了本国经济环境之外，国际市场营销面临三个层面的经济环境：,东道国经济,本国经济,一、本国经
13、济环境,1、本国消费者的经济条件（1）营销顺序：国内营销国际营销（2）国内营销是国际营销的基础,2、本国经济形势,本国经济形势好，国际营销动力弱本国经济形势坏，国际营销动力强,3、本国的市场竞争性质,本国竞争不激烈？本国竞争激烈？小国家更容易产生跨国企业,二、区域经济环境,（一）区域一体化的形式1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济同盟,不同经济共同体的特征比较,内部关税撤消,统一外部关税,经济政策和谐,LK自由流动,自由贸易区,关税同盟,共同市场,经济联盟,（二）区域经济一体化对国际营销的影响,1、促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境；2、地区经
14、济一体化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍,三、全球经济环境,（一）全球经济发展概况1、国际贸易与国际投资迅速发展2、各国经济之间相互依赖性提高3、全球竞争提高4、全球经济更加复杂化,（二） 全球经济发展阶段,全球市场的发展阶段1、根据人均GNP来划分一个国家所处的发展阶段,2、经济发展阶段,1 传统社会 2 起飞前夕 3 起飞阶段 4 趋向成熟阶段 5 高度消费时期6、追求生活质量阶段,前三个阶段的营销特征,工业品市场：偏重多使用劳动力节省资金的劳动密集型生产设备消费品市场：侧重产品的功能和实用推广活动受到文化水平低和媒体少的限制价格因素重于质量,后三个阶段
15、的营销特征,工业品市场：侧重于资本密集型和技术密集型设备消费品市场：强调款式、功能、特色适合进行大规模的广告宣传质量重于价格,第二节 目标市场国经济环境,一、目标市场国人口环境,人口总量与增长,人口性别、年龄构成,人口的教育文化水平,人口的地理分布,人口的家庭结构,1、人口数量与市场规模,人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口密度越大，其市场营销难度越小；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低,2、居民储蓄与信贷,较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力储蓄额、储蓄率、储蓄增长率 消费者的信贷可以创造更多的购买力分期付款的期限首付金额的大小,第四章 国际营销政治法律环境,第一节 国际政治环境,一、政府与政党体制1、政府类型：（1）君主制（2）共和制,（1）君主制,君主制或君主立宪制“君主立宪制”就是资本主义国家以君主（国王、皇帝等）为国家元首，但其权力受到了宪法和议会不同程度的限制，是资产阶级和封建势力分享权力、互相妥协的产物。,（2）共和制,
