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1、旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086何构建市场导向下的优势营销体系第一讲 市场营销操作与传统的差异（一）1. 营销与交换2. 市场意识到底是什么第二讲 市场营销操作与传统的差异（二）1. 细节决定成败2. 由企业导向转为市场导向3. 做市场还是拿订单第三讲 市场营销操作与传统的差异（三）1. 营销与销售的核心操作差异2. 精耕的成功案例第四讲 市场营销操作与传统的差异（四）屈臣氏” 鲜果纯水” 的创新案例第五讲 市场定位操作分析（上）1. 市场定位的概念2. 市场定位决定的五个流程3. PG 品牌定位分析第六讲 市场定位操作分析（下）塑造自我价值提升优势价格（上）塑造自我价
2、值提升优势价格（下）市场渠道操作的重要观念（一）市场渠道操作的重要观念（二） 精品管理资料世界 网址 ：602429086第十一讲 市场渠道操作的重要观念（三）市场营销操作与传统的差异（一）营销与交换1营销真正的定义1985 年，美国商业经营管理协会（“营销”作了如下的严格定义：营销（财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节，即： 规划过程 执行过程 交换过程2营销最容易被忽视的是“交换”在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换” 。一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。具体来说，交换有两种含义，即： 产品
3、与货币的交换即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。 信息的交换即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。【自检 1阅读以下材料，然后回答问题：福建某家拥有 2000 员工的公司 5 月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交 给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进 行市场调研，而 经理则说时间 已经不允许，因为
4、调研至少要花费一两个月的时间。 请问该公司是否 应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？见参考答案 1业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。1研发单位研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。2生产单位旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访问，并预先设计一些市场调研
5、表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的产品，才可以算得上是真正的优质产品。3销售单位销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。【案例】某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年，5 月的市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可 9 月调研时却 发现：后半年经销商对提货非
6、常不 满意。公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出：其他公司都可以全天 24 小时间提 货，而 该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提 货时间改为 24 小时，从而留住了大部分经销商。第二讲 市场营销操作与传统的差异（二）公司规定僵化与客户个性化需求企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。1每晚的搬运工每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将用具重新摆放回原位。这种规定一般都很僵
7、化，员工执行时基本不会思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。2用嘴撕开的肥皂很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕开。有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不方便，可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好，很少考虑更换这些圆形肥皂。由企业导向转为市场导向的分析 树立市场意识，进一步讲就是要从“卖”转变为“买” ，即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。下面分别从两个角度来详细分析这个问题。1卖与买的差异（企业导向与市场导向）企业只有深入分析客户的需求和心理，通过一系列方法吸引客户主动来购买，才能真正畅通地将自己的产品销
8、售出去。买和卖的出发点很不相同，具体策略也有很大的差异，如下图所示：旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086图 1与买的差异示意图 出发点不同卖的出发点是企业，一切行为以生产为中心；而买则以客户为出发点，一切行为都要努力使客户满意，即以消费者为中心。 导向不同卖以企业为导向，所以关心的主要是改进生产，努力提高自身产品质量，并尽量将完品销售出去；而买则是以市场为导向，努力研究目标市场的心理和需求，然后采取相应的策略。 策略不同卖对客户的策略就是“推销” ，尽量向客户宣扬自身产品的优势，以此来打动客户的心；而买对客户的策略则是深入了解客户的喜好和心理，然后根据其喜好和心理制定一系列
9、有吸引力的促购措施，使客户主动前来购买。【自检 1阅读以下材料，然后回答问题：某汉堡店的主要客户是小孩， 为了 进一步吸引小孩购买汉堡， 汉堡店决定同 时销售玩具给小孩。对此，店内看法不一。一些员工认为汉堡店只能 销售汉堡而不能销售玩具，另一些员工则认为玩具可以吸引小孩，有利于销售汉堡。 请问您赞同哪种看法？并 说明自己的理由。见参考答案 1品导向与市场导向的异同产品导向和市场导向具有根本的差别：前者只注重自己所生产产品的质量和用途；而后者则强调自己产品能给客户带来的益处。下面列举几个著名公司产品的产品广告词，由此可以看出产品导向和市场导向的差别。如下表所示：表 1品导向与市场导向异同示意表企
10、业名称 原来的产品导向（企业导向） 现在的客户导向（市场导向）资生堂 我们制造化妆品 我们向女性提供梦想福斯汽车 我们制造汽车 我们提供运输力富士胶卷 我们制造胶卷 我们协助保存记忆麦当劳 我们卖汉堡 我们制造欢乐共享安泰保险 我们卖保险 我们协助你理财因此，生产性企业从产品导向转向市场导向有两个重要的表现，即： 注意自己对顾客的价值旺昌资料城 精品管理资料世界 网址 ：602429086企业在宣传自己的产品时，会时刻注意产品对“您” （即顾客）的价值，比如：资生堂是为女性顾客提供“梦想” ；福斯是为顾客提供“运输力” 。 表明自己是一个服务者企业在宣传自己产品时会充分表明自己是一个忠实的服务
11、者，会经常用“提供” 、 “协助”之类的词来表明自己的服务者身分。第三讲 市场营销操作与传统的差异（三）营销与销售对企业来说，区分营销与销售十分重要，否则很容易在进行营销时无形之中变为进行销售。为了防止这种现象的发生，企业必须深入分析营销与销售核心操作的差异。（一）营销容易偏向销售营销主要是开拓市场，而销售主要是争取订单。很多企业都了解营销的重要性，但在实际操作中往往会偏向争取订单，而忽视开拓市场的工作，因而往往容易把营销做成销售。（二）营销与销售核心操作的差异简单地说，营销就是买，销售就是卖。具体来说，营销和销售的核心操作有以下一些差异，如下图所示:图 2销与销售的核心操作差异示意图1销售观
12、念下的操作模式销售（一种“推”的行为，即尽力将产品推销给顾客。销售是以企业为出发点，注重产品的质量和价格，以销售组织的效率和促销为操作焦点，以大量轰炸为操作手段来占领大面积的市场份额，在短期内迅速说服顾客前来购买。销售本质上是以劳力贩卖的形式来获取利润。2营销观念下的操作模式营销（一种“拉”的行为，尽力吸引顾客主动进行购买。所以营销是以市场或者顾客为出发点，注重顾客的需求和心理，以整合价值和整体竞争力为操作焦点，以专而精耕的操作手段来做好市场。因此，营销实际上是以满足顾客需求来创造利润。专而精耕的含义专而精耕是营销的重要操作手段，它包括两个方面的要求： 第一要将市场做专，即细化市场；旺昌资料城
13、 精品管理资料世界 网址 ：602429086 第二要将市场做深，即尽量提高自身的专业服务水平，扩大自己在某市场领域的影响力。下面对这两个要求分别进行具体分析：1市场细分与专的分析专就是要求企业对市场进行细分，对自己的产品和服务作出更加具体的定位。具体来说， “专”包括以下三个方面的工作： 未来市场趋势分析企业要专门开拓的市场领域必须具有良好的发展前景，企业必须对市场进行分析，把握未来市场的发展趋势，这样才能发现和确定哪部分市场更具有发展潜力。 群集与细分群集是指具有相同文化、观念或者习惯的人的集合。同一个群集的人一般具有相同的喜好和需求，企业必须将顾客细分为一个个群集，然后确定自己所能满足的群集，才能达到有的放矢，集中资源和力量来开发自己的专业领域，并在该领域不断扩大自己的影响力。 满足差异的个性化需求不同群集的顾客具有不同的需求，所以企业必须对不同群集提供不同的服务，以此来满足顾客差异化和个性化的需求。划分群集是一个动态工作：刚开始企业的群集划分可能比较粗糙，但随着市场的进一步细分和顾客要求的提高，企业必须进一步细分群集，这样才能准确把握顾客的个性化需求。2以精耕建
