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1、南通奥特莱斯购物广场策划报告一、项目概况1、项目所在地概况在中国的版图上，处于沿海经济带与长江经济带 T 型结构交汇点和长江三角洲洲头的城市只有两个，一个是国际大都市的上海，另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；北接广袤的苏北大平原，通过铁路与欧亚大陆桥相连；从长江口出海可通达中国沿海和世界各港；溯江而上，可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时经济圈。南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、“
2、扬子第一窗口”之美誉。南通现辖如皋、通州、海门、启东、海安、如东 6 县（市），全市总面积 8001 平方公里，人口 800 万。截至 2006 年底，实现国民生产总值 1758.34 亿元，人均国民生产总值22997.42 元。作为长三角北翼的重要中心城市，南通具有良好的经济基础、优越的区位条件、丰厚的文化底蕴和广阔的发展前景，沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、易初莲花、苏宁、国美、五星等商业巨头纷纷把视线投向南通。南通市经济发展较快，2006 年统计数据表明，南通 GDP 增长率为江苏第一的水平：序号 城市 GDP（亿元） 增长率 人均 GDP（元） GDP 排名 增长率排名1 苏州 482
3、0.3 15.5% 79406.92 1 22 无锡 3330 15.1% 56949.15 2 53 南京 2774 15.1% 45276.68 3 54 南通 1758.34 15.7% 22997.42 4 15 常州 1560 15.2% 44699.14 5 46 徐州 1400 15.0% 15812.43 6 67 盐城 1174.3 15.1% 14711.78 7 58 扬州 1100 15.0% 2425.10 8 69 镇江 1025.3 15.2% 39552.24 9 410 泰州 1002.5 15.1% 21669.98 10 511 淮安 651 14.9%
4、14332.06 11 712 连云港 527 15.1% 13369.10 12 513 宿迁 455 15.3% 8155.34 13 3同表可见，南通市 06 年 GDP 总量仅次于苏州、无锡、南京，排名江苏省第四。在这样一个国民经济发展迅速、百姓人均可支配收入高速递增的城市，追求更高的生活品质，是人们必然的选择。但由于人口基数大，南通市人均 GDP 在江苏省排名第六，也表明大多数南通市民在眼界开阔、荷包渐鼓的同时，其所追求的理想生活，与实际消费能力还有一定差距。南通奥特莱斯购物广场位于城市北部的港闸区，地处城市主干道濠西路与外环北路交叉口，西临兴建中的江苏家居业“航母”华都商业广场，南
5、邻连片的大型建材市场，北望苏中铁路枢纽站南通火车站，东向 8 万平米大型金属机电市场，一路之隔即为 7.6 万平米的南通商贸城。是南通市推进北翼新城建设的中心地带，周边正在连片开发大型住宅区；宁通、宁启高速公路入口近在咫尺。2、项目概况南通奥特莱斯购物广场占地 245 亩，总建筑规模为 28 万平方米，是南通市重点商业项目。项目拟分三期滚动开发，一期项目占地 48.59 亩，总建筑面积 73674 万平方米，由 7 幢街区商业建筑、两幢高层公寓式写字楼、一座下沉式广场及地面地下停车场所组成。项目主要经济指标：用地面积 32414净用地面积 30719总建筑面积 64832地上总建筑面积 518
6、59商业建筑面积 35961其中办公建筑面积 15898地下建筑面积 12973人防建筑面积 4785其 中其中非人防建筑面积 8188容积率 1.6建筑占地面积 10372建筑密度 32%绿化率 25%机动车总停车位 260 辆3、经济环境分析1、从市区主干道人民路以北至港闸区范围内，目前还没有一个特色鲜明、规模适度、商品丰富的大型商业设施；还没形成像样的、有影响的商业氛围，商业竞争还不太激烈，但随着环境的改善，众多投资商，众多商家已看到了发展趋势，因此，南通奥特莱斯购物广场应加快进度，及早确定主力业态，抢先形成规模优势。面对周边急剧膨胀的消费需求，南通奥特莱斯购物广场可以有效填补商业空白，
7、迅速占领市场高点。2、南通市最繁华、最有代表性的南大街，以文峰大世界为龙头。市场竞争趋于白热化。中档、中低档商品供应饱和；高档商品缺乏发展空间。其中比较典型的商业企业特点为：文峰大世界：规模大、品类全、口碑好、营销能力强。（大而全）金鹰国际：档次高、装修精致、管理细腻、拥有众多独享品牌。（小而精）八仙城：街区式商业、面向中低消费群体、群众喜闻乐见。（定位准确、差异经营）3、随着城市发展，老旧城区交通、环境等问题日益突显，阻碍了这一商圈的发展，许多中高端消费向上海、苏州流失；同时，新的商业网点呈现分散布局、特色经营的特点，但基本处于被动、自发阶段，尚不能组成新的大规模商业带，无法阻挡消费流失的趋
8、势。4、商品档次将整体提升。随着国内外知名商业巨头开始争先进入本地市场，市场上的商品价格带将向上延伸。通过商家引导消费，估计在 2-3 年内，消费者也会接受这个商品品种丰富、价格较宽的商业局面。市民对商品档次、品种和品牌的需求将会随之提高，因此，南通奥特莱斯购物广场在定位上要考虑规模大、品牌好、业态全、服务周到、设施完备、人性化高、交通方便、车位充裕等因素。二、项目总体商业规划1、项目平面图2、项目困境与现实选择通过调研，我们认为南通奥特莱斯购物广场也存在一些客观困难：l 远离传统商业核心区。项目距离南通市中心约 2.7 公里，距离外围商圈也有 1.6公里，中间没有商业带连接人气。在城市规模不
9、大、消费者已经形成购买习惯的地区，这个距离是偏远的。“一步差三市”的潜规律，在怡城、名都都有现实的体现。l 根据项目周边现有人口调研，以项目为圆心、真正处于传统理解范畴的“项目核心商业圈”内新住宅小区的交付、入住尚需时日，目前固定人口密度不大、消费偏低。难以支撑 3.5 万平米规模的传统商业中心。l 周边商业以建材、家居为主，业态单调，百货零售商业气氛不旺。所谓“货卖扎堆”，在同业缺失的情况下，项目特色必须极其显著、核心竞争力必须极其强大，才有可能生存发展。l 火车站的聚客效应未能充分体现，而苏通长江大桥的建成，有可能加速城市向东南方向发展。解决好以上困境带来的课题，是项目立项之本，为此，我们
10、提出：l 打造专属城市白领的休闲购物天堂，以强有力的特色定位吸引城市注意力，绕开小社区、放眼大南通。把核心商圈的着眼点从项目自身的“小半径”扩展为南通“大半径”；以符合消费群定位的南通人为目标市场，以南通市区、乃至影响可及的周边县市为辐射半径，从而跳出思维定式、将发展空间最大化。l 选择最具生命力的建筑形态和商业业态，以优势补劣势、以特色补不足。商业业态选择和建筑形态特色，是零售商业企业的核心竞争力之一。步行街+工厂直销的组合形式，在国内还十分罕见，具有高度的震撼力和复合优势。即是舒适、美观、自然、生动的休闲好去处；又是世界名品汇粹、价格低廉的淘货圣地。这样的消费场所，生命力十分强大。l 走出
11、去、请进来；抓源头、减环节；树立鲜明的企业文化和商业文化；营造不一样的购物环境、引领不一样的消费理念。鉴于南大街文峰等几家主力店的强势，以及南通代理商在国内分销体系中所处的较低级别，我们应当更多采取外埠招商的形式，绕开本地恶性竞争、引进源头货、减少供应环节、返利于民，把奥特来斯的核心理念做深做透；同时通过增加餐饮、休闲、娱乐等商业元素，通过深入、细致的“店-商”管理，通过丰富、活泼的档期促销等手段，做到业态多元化、服务国际化、促销节日化。3、商业目标和市场总体定位南通奥特莱斯购物广场处于南通市推进北翼新城建设的中心地带，周围居住规模及环境、商业业态及氛围均处于动态提升过程中。为此，我们应将南通
12、奥特莱斯购物广场定位为：市级大型特色商业步行街。精神享受+时尚购物+娱乐休闲；互动体验街区+名品折扣卖场+步行精品店；品牌与折扣相结合的业态。以折扣的大众性和促销策略来提高客流量，寓实惠予消费者；以品牌来确保商场整体形象，为广大的消费者带来世界各地的优质、时尚产品系列。消费者在购买体验各种促销活动带来的冲击之余，更有机会以超低价格买到当今最负盛名的名牌香水、化妆品、运动休闲服装、精品箱包皮具、时尚鞋帽、男女时装等时尚货品。档次定位中高档，一线品牌、三线价格，使其既能满足高档消费群体的消费需求，减少外流购物，又能满足中档消费群体的消费水准。将南通奥特莱斯购物广场建成一个城市地标性的市级步行街，以
13、此提升南通市的整体城市形象，成为城市的窗口和名片。使南通奥特莱斯购物广场成为丰富人们生活、满足人们物质和精神消费的、将“一站式购物”提升为细分市场下“一站式享受型消费”的理想场所。我们的目标消费群是： 核心消费群：南通市内白领阶层、成熟家庭简单描述： 2245 岁，生活工作在本市 收入丰厚、稳定 品牌认知度强、消费理性 理念时尚、新潮，易接受新的营销方式 有意愿、有交通工具，可频繁光顾 其中女性、青年夫妇为主力消费群 次级消费群：企业老板及其亲友简单描述： 2055 岁 收入丰厚、生活条件优越 应酬多、好面子 品牌认知度强、消费欲望强 对购物环境和商品档次有较高要求 辐射消费群：泛南通地区中高
14、档消费者简单描述： 对潮流敏感、追风意识强 与南通存在工作或生活上的联系 有私家交通工具 对购物、休闲有强烈需求 向往更高的生活水准和品质4、商业功能定位：满足消费者六大乐趣l 买的乐趣-都市人群时尚品位消费，“名牌不贵”；l 走的乐趣-交通便利、长度适中；景色宜人、建筑精致；l 看的乐趣-各色商品、店铺错落有致，促销演绎生动、互动；l 学的乐趣-文化景观特点鲜明，休闲设置可参与、可享受；l 玩的乐趣攀岩、冰场、滑板、赛车动感十足，时髦有趣；l 吃的乐趣-果腹饕餮中洋俱全；5、业态业种选择及定位说明我们根据功能定位，为项目划分了六大经营主题：l 国际尚品直销系列（化妆品、名品服装服饰、皮具、运
15、动品、儿童用品、家居用品等精品折扣）；l 风情饮食系列（酒吧-茶寮-饼屋-中西餐厅等）；l 运动能量系列（攀岩、冰场、滑板、赛车、电玩等）；l 欢乐节日系列（小丑流动贩售车、免费卡通游览车-步行街各层均有、档期临时抢购中心等）；l 美丽关爱系列（SPA、瑜珈、美容、美体、健身、洗浴、足浴等）l 璀璨明星系列（量贩 KTV、4D 数码影院、书店等）这样，我们在南通奥特莱斯购物广场，就同时拥有了两条主力大道-购物为主的“国际尚品直销大道”（分布在商街的一、二层），以及由 KTV、桑拿、电玩世界、特色饮食构成的“娱乐、饮食、休闲文化大道（分布在商街的三、四层）。不仅紧扣街区题目，还有效地提升了三层以上，乃至整个街区的价值。步行街各区域、业态定位说明：(1)核心广场南通奥特莱斯购物广场在主通道核心位置设置约 1000下沉式广场，主要用于举办商业活动、公益活动和休闲娱乐，这是现代商业街区必不可少的区域。该广场是地面与地下人流的枢纽，也是地面各街区人潮汇涌之处，是南通奥特莱斯购物广场最重要的“手筋”位置。如何设计、利用，将决定客流的有效聚拢和疏散。在此，我们建议：适当扩大广场底部平面净面积
