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1、2017/7/27,1,第十一章 促销策略,2017/7/27,2,促销的概念,促销的概念 促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义 促销的核心：沟通信息。将企业的产品或服务等信息传递给消费者，引起消费者注意，刺激其购买欲望。 促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式 人员促销 非人员促销 广告 公关 营业推广,2017/7/27,3,促销组合的概念,促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式（人员推销、广告、公关、营业推广）的选择、编配和运用
2、。,2017/7/27,4,促销组合的影响因素 （1）产品因素,产品的类型 各种促销工具对不同产品的重要程度产品的市场生命周期投入期：目标是使顾客知晓、了解产品。 成长期：加强广告宣传，并辅之以其他促销手段。 成熟期：强调本产品与同类产品的差别，增进购买兴趣和偏爱。 衰退期：降低促销规模，少量提示性广告。,2017/7/27,5,促销组合的影响因素 （2）推式与拉式策略,推式策略：运用人员推销方式，把产品推向市场，由生产者推向中间商，再由中间商推给消费者。 拉式策略：运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求。如企业采取推式策略，则人员推销的作用最大；如企业采用拉式策略，则广告
3、的作用更大。,2017/7/27,6,促销组合的影响因素 （3）促销目标,不同促销工具对实现促销目标的不同作用,广告,2017/7/27,7,促销组合的影响因素 （4）市场条件,市场规模小、用户集中、批量购买、成交额大：人员推销 市场规模大、用户分散：广告促销,2017/7/27,8,促销组合的影响因素 （5）促销预算,营业额促销目标产品生命周期,2017/7/27,9,广告策略,2017/7/27,10,广告的概念,以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,2017/7/27,11,广告的种类,开拓性广告 商品广告 劝告性广告 提醒性广告 企业
4、广告 公益广告,2017/7/27,12,广告决策,2017/7/27,13,广告代理,是指专业从事广告经营活动的机构，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门，是广告市场中最基本的组成要素之一。,2017/7/27,14,营业推广（sales promotion）,2017/7/27,15,营业推广的含义,概念 ：营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特点 促销效果明显 是一种辅助性促销方式，应与其他促销方式结合使用 有贬低产品之意,2017/7/27,16,营业推广的主要手段,消费推广手段 交易推广手段 产业推广手段,20
5、17/7/27,17,公共关系,2017/7/27,18,公共关系的概念,公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,2017/7/27,19,公共关系的活动方式,宣传性公关 征询性公关 交际性公关服务性公关赞助性公关矫正性公关,2017/7/27,20,主要公共关系工具,新闻 演说 特殊事件 书面资料 视听材料 公司识别材料 公益活动 公司网站,2017/7/27,21,人员推销,2017/7/27,22,人员推销的概念及特点,概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 人员推销的三个基本
6、要素：推销人员、推销对象、推销品 特点 优点：（1）信息传递双向性 ；（2）推销目的双重性 ；（3）推销过程灵活性 ；（4）友谊、协作长期性 缺点 ：（1）支出较大，成本较高 ；（2）对推销人员要求较高,2017/7/27,23,人员推销的基本形式,上门推销 柜台推销 会议推销,2017/7/27,24,人员推销过程,2017/7/27,25,优秀的推销人员应具备的素质,内在动力：成为杰出人士的无尽动力严谨的工作作风：周密的计划、严密的组织、勤奋的工作完成推销的能力：百折不挠，坚持到底建立关系的能力：理解客户的需求，用客户的眼光看问题,2017/7/27,26,4Ps与4Cs,4Ps的概念是站
7、在卖方的角度来看市场，如站在买方的角度，可以用4Cs来表示 4Ps 4Cs 产品 顾客解决方案 （customer solution） 价格 顾客的成本（customer cost） 分销 方便（convenience） 促销 沟通（communication）,2017/7/27,27,消费推广手段,免费赠送样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 惠顾回报 购买点促销 比赛、抽奖和游戏,2017/7/27,28,交易推广手段,更多的促销费用是针对零售商和批发商（63%）而非消费者（37%）。交易推广能说服零售商或批发商销售某一品牌，给予货架空间，在广告中促销，并“推销”给消费者。
8、 比赛 实物奖品 陈列 折扣 津贴 免费产品,2017/7/27,29,产业推广手段,目的在于产生产业界的潜在客户、刺激购买、奖励客户并激励销售人员 主要手段包括很多与消费推广或交易推广相同的手段 几种特有的产业促销手段：产业会议、贸易展览、销售竞赛,2017/7/27,30,可能的广告目标,2017/7/27,31,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要程度,图11-1 各种促销工具对不同产品的重要程度,2017/7/27,32,需要考虑的因素,产品生命周期：新产品通常需要较高的广告预算，成熟品牌相对较低。 市场份额：获得高市场份额通常广告费用也较高。 竞争性：竞争者众多且广告市场混乱时，须作大量广告方能引起注意。,2017/7/27,33,创意的执行方式,生活片段生活方式幻境：围绕产品或用途创造一种幻境情调或形象：如旅游景点广告音乐：演唱该产品的歌曲人物象征：如万宝路牛仔、加菲猫等专业技术：如珠宝广告科学证据：如佳洁士、舒肤佳推荐,2017/7/27,34,主要媒体类型的优缺点,2017/7/27,35,广告评估,沟通效果测试：研究该广告是否传播得好。实例：广告效果电话调查 销售效果测试 与过去的广告费用和销售额比较 在不同地区支出不同广告费用来进行比较设计更为复杂的实验,
