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1、公共关系对象公众,第一节 公众的涵义，特征和公众意识,案例 美国长岛铁路公司“开漆大典” 美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。 美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民大家来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见
2、。 长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。,是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。 如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。 除
3、上述举办“开漆大典”外，还装修车箱，增设空调车，改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客，以及广邀各界人士参加公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获公共关系新闻杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说，公众对组织形象的评价具有权威性。,一、公众的涵义,所谓公众指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。,公众是公共关系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。,在发达国家，企业必须与24种公众打交道：股东、雇员、顾客、社区、一般公众、消费者、竞
4、争者、原料供应者、批发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体、工业界等。所有这些人集合起来称为该企业的公众。上述案例中，长岛铁路公司所面对的公众就有：乘客、铁路沿线居民、新闻媒介、政府、社区、工商界等。,二、公众意识,公众意识是指对作为公共关系对象的“公众”的理解，认识和公众至上的服务观念。,（一）满足公众的需求是组织决策的出发点,组织的所有决策和行为是否均以公众利益为前提，是衡量组织公众意识强弱的标志。只有把满足公众需求作为决策的指导思想，组织才有发展，壮大的可能，因为“得民心者得市场”，这是竞争社会的黄金法则
5、。这已被无数事实所证明，美国一家商用机器公司发展历程便是明证。,（二）公众至上是组织一切行为的准则,公关主体必须把“公众至上意识”引导成为组织的全员共识，并体现在一切言行中。,从1992年开始，零售业外资军团开始在中国抢滩登陆，其中法国的“家乐福”就是其中一家。这些外资企业展示给国人的是全新的消费观念，更多的是现代零售业的形态对我国传统零售业形态的否定和升华。 1998年春节前夕，由于采购大军的光顾，天津“家乐福”的收银台前排起了长龙。临近中午，顾客非但没有减少，反而更多，形成了进去容易出来难的局面。时间一久，肚子自然会饿，于是有人开始吃起了店里的商品，一个人带头，许多人都跟着“学习”，其中不
6、乏全家成员，人们大饱口福，“家乐福”成了真正的家、乐、福。“家乐福”的法国老板也许从未见过这样的阵势，但他没有叫保安，没有关大门。他任凭自己的自选超市变为免费的“自助餐厅”，把顾客的“自选自吃”视为一件好事，让其成为佳话流传。,三、公众的特征,公关主体为了与公众有效地勾通，必须全面把握公众特征。,（二）公众的相关性,公共关系中组织与公众之间永远是“利益共同体”,（一）公众的同质性,特定社会群体的成员之间面临着相同或相似的问题，对问题抱着相同或相似的看法，在行动上具有相同或相似的倾向。,（三）公众的特定性,公众群体无论多么庞大和复杂，都能呈现清晰的层次性,群体公众和个体公众这是宏观和微观上的两个
7、层次,（四）公众的层次性,公众必须是特定的，他们处于特定的环境中，在某个特定的领域里面面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系,群体公众又因其群体的性质，构成状态不同而形成不同层次,1、社会组织公众公关主体的对象是一个组织整体，那么，这个社会组织就是公关主体的组织公众,2、群体组合公众通过某种纽带联系而形成的群体成员。这种纽带可能是亲缘，地缘，业缘的关系，也可能是共同的兴趣，处境的关系，这些庞杂关系网络又形成了不同的层次。,（五）公众的稳定性,如果说公众的可变性是绝对的，那么公众的稳定性则是相对的，公关主体要想稳定自己的公众，必须明白这个道理：凡是与公关主体目标一致，或面临共同关心
8、的问题的公众才可能与公关主体保持相对稳定的关系。,（1）特定公众的相对稳定性,（2）生存性公众的稳定性,（六）公众的能动性,公众并非总是被动接受公关主体的影响，他们常用自己的观点和行动作用于主体，制约他们的思想和行为，迫使公关主体把公众的意见当作权威意见高度重视。做到 ：,（1）努力掌握公众的情绪和要求，在满足他们合理要求的同时，引导公众的观念朝着组织既定的目标发展；,（2）根据公众普遍的意见和要求调整组织的目标，策略和服务水平，公众实质就是推动组织与时具进的老师和向导。,有效公众形象的建立机制A、知名度与美誉度的协调 B、组织利益与公众利益的协调C、总体形象与特殊形象的协调 D、产品形象和服
9、务形象协调,第二节 公众的分类,一、不同的组织有不同的公众,要区分公众的类别，首先要区分组织的类别，科学地划分组织类别是一个浩繁的工程，我们仅从划分公众的需要出发，按下列两大系统粗分：,系统一：将组织划分政治、经济、文化三大类。经济类组织 工厂、公司、商场、金融保险等领域，他面临的公众是内部员工，股东和外部顾客，原料供应商，工商管理者，银行职员等；政治类组织 政府、公、检、法，他们所面临的公众几乎是全体公民；文化类组织 教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版等机构，他们所面临的公众是教师，医生，演员，运动员，记者，编辑等。,系统二：将社会组织划分成公益性,互益性,营业性和服务性四类,公益性组织是指
10、党和政府所辖各职能部门,他们代表国家行使职权,具有权威性.其工作对象是全体公民。,互益性组织是指职业社团和群众组织,其成员为共同的目标而结合,以互为公众的形式而依存,具有较强的凝聚力。,营业性组织是指以盈利为目的生产,销售和服务的企业,如饭店、旅游业，银行、保险业等。这类组织比较关注公众的意见、要求，能主动加强与公众勾通。,服务性组织是指非经营性事业机构。如公办的学校、医院、福利助残机构。这类组织以特定公众为服务对象，体现国家服务社会、服务人民的宗旨。,二、同一类组织有不同类型的公众,任何一个组织的公众都不是单一的，他们是由不同层次、不同特点的公众群所组成。如：一个学校，一个工厂的公众类别,（
11、一）按公众与组织关系重要性分类，可分为首要公众和次要公众,1、首要公众,首要公众指那些对组织的生死存亡，事业成败起决定性作用的公众。如产品的代理商，饭店的常客等。,2、次要公众,次要公众是指对组织的生存，发展有一定影响，但不起决定性作用的公众。如：饭店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。,（二）按公众的组织结构分类，可分为个体公众和组织公众,1、个体公众,个体公众是指单个人作为意见、态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众。他们对公关主体的影响是不可估量的。,2、组织公众,组织公众是指组织作为意见、态度和行为的表达
12、者与公关主体发生关系的公众。如商场的团体消费者，客运站的集体出游者。,（三）按不同的聚集形式和稳定程度分类，可分为流散型公众、聚散型公众、周期型公众、稳定型公众,1、流散型公众,流散型公众是指行踪不定，与公关主体联系松散的公众。如：饭店或商场里来去匆匆的过客。,2、聚散型公众,聚散型公众是指因偶发事件而临时聚集，又因该事件的结束而分散的公众。如：突发事件涉及的人群、零时活动的参与者等。,3、周期型公众,周期型公众是指按一定的周期规律，与公众主体发生关系的公众。如：每年高考时出现在考点的考生和家长。,4、稳定型公众,稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系的公众。如：学校的学生、饭店的长客
13、等。,三、按社会组织在运行过程中产生各类问题，因问题的不同会形成不同的公众，可分为内部公众、政府及各政府管理部门公众、顾客公众、事件性公众、媒体公众、社区公众及同行公众。,1.内部公众,指组织内部所有成员，它不是内部成员的简单相加，内部公众可以根据他们所面临的问题分为好几类。,2.政府及各政府管理部门公众,是指对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门,3.顾客公众,指组织所经营的产品或服务的消费群体，也称消费者公众。对于企业在内的许多组织来说，这类公众是最基本、最相关的公众。,4.事件性公众,指由突发性天灾、人祸、事件而形成的公众如2008年雪灾，造成前所未有的灾害，对中央政府来说，面临着许多
14、公众,5.媒体公众,指从事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织 。媒体及其记者和编辑可以辅助一个组织去交流、沟通、劝说，让一篇文章起到一年的广告费都无法企及的宣传效果。,6.社区公众,指社会组织所在地方的方方面面的组织和公众群体,7.同行公众,指属于同一行业的组织或业主。此类公众与组织既是竞争对手，又有结成战略伙伴的可能性,三、按公众发展过程分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。,1、非公众,非公众是指不是组织的公关对象，与组织不发生关系的公众。但这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。,2、潜在公众,潜在公众是指与组织潜在的公
15、共关系问题直接关联的公众。这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。,3、知晓公众,知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关，但尚未采取行动的公众。公关主体应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。把知晓公众推向行动公众。,4、行动公众,行动公众是指已经了解了自己与组织关系的全部信息，而采取实际行动的公众。公关主体要实施正确的行动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。,四、按公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。,1、顺意
16、公众,顺意公众是指对组织的方针、政策、行为持赞成和支持态度的公众。顺意公众是组织的依靠力量，也是组织公共关系的重要对象。,2、逆意公众,逆意公众是指对组织的方针、政策、行为持否定和反对态度的公众。公关主体应调查分析，找出逆意公众产生敌意的原因，改变他们的对立情绪。使其态度由对立到中立，最终成为顺意公众。,3、边缘公众,边缘公众是指对组织的方针、政策、行为持暧昧态度的公众。相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公众是绝大多数，是组织要花大力气去争取的公众对象。引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。,案例分析,不以服饰区别对待公众,某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女士时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青睐。某著名报社的记者小王偶然间从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。,
