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1、大众型乘用车市场机会研究定性部分分城市执行说明（武汉公司）本次项目需要武汉公司负责 1 个城市的 募，4 个城市的深访工作。各城市需要做的工作如下表：城市 G 家庭 访绵阳 2 4 场 预约与整理成都 无 无 预约与整理大邑 无 无 全部完成长沙 无 无 全部完成一、座谈会调查目的：这是大众型乘用车市场研究的策略研究中的调查部分。通过这次调查，试图得到以下的信息：1. 了解消费者的生活方式对大众型乘用车购买的影响；2. 了解消费者购买大众型乘用车的考虑因素，探询大众型乘用车进入家庭的影响（促进/障碍）因素；3. 了解消费者对大众型乘用车的功能需求与心理需求；4. 了解以家庭为单位的大众型乘用车
2、购买决策过程；5. 了解不同品牌大众型乘用车的实际使用状况及满意度；6. 探询大众型乘用车未来需求偏好；7. 了解不同区域、不同群体消费者在以上各方面的差异。透过这些信息，我们期望能够从定性调查的角度了解到大众型乘用车未来市场进入的机会点，包括细分市场（消费群体） ，进入这些群体细分市场的切入点（时间、车型等） 。同时为后期的定量调查提供设计与分析的依据，以及策略咨询提供微观层面有效的研究支持。概念解释：这里讨论的大众型乘用车是指座位数不超过 9 座、用于载人及随身的行李或临时物品的汽车，一般排气量在 以下。包括微型客车、微型轿车、小型型 卡。在实际进行对比研究考察时，研究对象包括作为乘用车不
3、同档次的车型，虽然我们真正核心关注的目的物是大众化乘用车。 大众型乘用车系列里，目前云集着微型轿车、低档轿车、皮卡、微型客车，以及刚刚面世不久的小型多功能车与运动车（小型 ， 本次研究我们着眼于微型轿车与低档轿车、皮卡以及可能接触到的小型 。注：本次项目所研究的大众型乘用车都是指私人出钱购买的乘用车。家庭座谈会：家庭座谈会（一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈会提纲进行开放式的讨论。每场家庭座谈会一般邀请一个家庭的全部成员参与讨论，通过主持人和家庭各位成员，以及家庭成员之间的多边互动方式，对消费者进行深入研究。 这种方法的突出优点在于
4、可以深度探询消费者的深层需求和潜在心理，获得真实而丰富的信息。谈会与常规的焦点团体座谈会相比，前期的组织与准备上，没有很大的差别，主要是招募的人数减少至 4 至 6 名。这种小型座谈会尤其适用于技术性项目的讨论或是涉及到一些情感问题方面的讨论。除此之外，还有许多其它可能采用的方式。小型座谈会可以提供一些在比较多被访者环境中难以获取的深度信息。它也为那些怕羞的被访者或是有一定难度的研究话题提供了一个安全的讨论环境。分组基本标准：在本次项目中家庭座谈会的分组，以及 谈会的样本配额，以以下三个指标为基本划分标准：1 按不同类型的乘用车划分 在本项目的 究中，具体可以划分为几类： 微型轿车：7 万元以
5、下（排气量 以下）：夏利、吉利、奥拓、秦川福莱尔、云雀、昌河、柳微、松花江、大发； 经济型轿车：7 万13 万（排气量 以上，以下）：英格尔、悦达、奇瑞、羚羊、赛欧、桑塔纳、捷达、富康； 皮卡（轿卡）：5 万10 万长城、扬子、田野、阳光； 小型 动型车/越野车）：北京 2020、江铃陆风、长城塞弗、长丰猎豹、中兴旗舰 进优尼柯 丰、扬子、双环； 小型 功能车） ：（13 万以下）松花江赛马、 长安之星、昌河北斗星、华利幸福使者、海南马自达、雷诺风景； 小型 闲车）：神龙毕加索； 微型客车：长安、哈飞、昌河、五菱、西飞；注：加下划线的是本次调查重点研究的品牌，在同一类型的车中，请尽量找这些品牌
6、2 按 群 体 分 ， 他 们 是 以 该 群 体 对 经 济 资 源 、 组 织 资 源 、 文 化 资 源 的 综 合 占 有 情况 来 划 分 的 。 在 本 次 研 究 中 ， 将 以 下 五 个 群 体 作 为 研 究 对 象 ： 中低层领导干部（大致以行政事业单位的处级、科级干部为主，不排除行政级别不在此标准之内，但具有较多实权并具有中高收入的人员） 中小型私营企业主（指拥有一定数量的、但不是大量的私人资本并进行投资以获取利润的人。与个体工商户的区别主要在于：基本条件是有经注册、有法人代表的企业，参考条件是一般雇佣 8 人以上，一般不直接参与劳动、生产。 ） 中级经理人员（大企业中
7、层管理人员或中小企业经理人员。前者指：如大企业总公司的部门经理级、主任级人员，总经理助理级人员，分公司经理级人员等。后者指：中小型企业的高层管理人员，不含私营企业主，如中小型公司的总经理级人员等） 中级专业技术人员（包括在行政事业单位、国有集体企业、民营企业、三资企业中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员，是一般意义上的“白领” ，如律师、工程师、建筑师、医生、新闻记者、会计师、教师、电脑专业技术人员、人事行政中级职员、咨询广告专业人员、金融专业人员、贸易专业人员等等） 个体工商户（指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。如小业
8、主或工商户（指有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人） ，以及小股民、小股东、出租少量房屋者）3按实际/潜在消费者分实际消费者：已经购买了上述乘用车中的某一类车的消费者。潜在消费者：在未来半年内准备购买上述乘用车中的某一类车的消费者。实际上，每个样本配额都是这三个划分标准综合考虑得出来的。地 点: 绵阳组 别: G 两组（实际用户、潜在用户各一组） ，家庭 组（2 组实际、2 组潜在组别条件：1家庭座谈会以家庭收入的最主要来源者的背景作为界定组别的条件。2谈会以家庭购车最主要决策者及收入的主要来源者的背景作为条件。3家庭 基本条件如 G 的条件，具体级别的车型、群体、实际
9、/潜在配额参见附表。4G 基本条件如下：G：1实际用户组（5 人/组） 在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居住 与会者配额如附表 收入、性别、学历、年龄等无限制条件，但最好均匀分布；2潜在用户组（5 人/组）： 在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居住； 在未来半的内准备购买本次研究的六类乘用车的一类，准备购买的时间越靠近越好； 家庭年收入不低于 3 万元，如果是中小型企业主、个体工商户，其年收入需达到 4 万元以上； 中级专业技术人员学历在大专以上；中低层领导干部学历在高中以上； 与会者配额如附表 年龄、性别无限制条件，但最好均匀分布；时 间: 11 月 28 日开始工作，12
10、 月 11 项目执行结束，各城市执行期限参见附表特别说明 1本次研究中的座谈会除了不需要录像外，谈会/家庭座谈会的流程及所需设备要求均不变。2因为本次 主持人基本主要由策略项目组成员担任，同时执行深访工作，在时间上非常紧凑，所以各城市的开会时间需严格按要求做。3在设备条件允许、主持人到位的前提下，可以考虑同一时段开两场。具体是否可行，需跟该城市主持人商量。各城市配额及时间要求附：配额表微型轿车 经济型轿车 皮卡 小型 客 备注实 潜 实 潜 实 潜 实 潜 实 潜 实 潜 中级经理人员 1 1 1中级专业技术人员 1 1 1 中低层领导干部 1 1 1 中小型私营企业主 1 1 1 绵阳个体工
11、商户 1 1*中级经理人员的经济型潜在为中档车高端潜用户；注：中档车：13 万以上中档车（排气量 上）：桑塔纳 2000、风神爱丽舍、波罗(中华、马自达福美来（；为家庭 别，其它为 G 与会者配额，分实际与潜在附表：日程表大众型乘用车项目 行时间安排起始日 截至日 11 月 12 月城市 任务名称 21 27 28 29 30 31 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19人员招募 座谈会召开 绵阳整理、录入、校对与提交11 月 28 日 12 月 11 日注： 表示项目日程， 表示开会的日期， 表示周末二、深访（1）受访对象：城市交管部门相关负责人 城市规划部分相关负责人； （2）样本量及配额： 每个抽样地区在交管、城规相关负责人中任选 1 名，共 4人。（3）时间：访问与整理工作与 执行时间同步进行，预约。（4）执行方式：需要负责访问、整理的城市 仅须负责预约、整理的城市。把访问时间预约在开 前后大邑、长沙 绵阳、成都特别说明：本次研究的深访目的主要在于从有关部门获取相关的信息，其实深访只是一个形式，如果面对面的深访效果不佳或无法实施，可采用其它的方式获取相关信息，例如购买有关的资料、电话访问等。三、项目有关联系人分负责人：华欣电话：010国良电话：010
