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1、2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 0页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 核心结论 1. 转变经营模式，实现从完全依靠广告收入到广告收入与延伸产业并重的转型 2. 改革节目制作流程、广告结构以及考核体系，促使提高节目制作水平，树立品牌形象 3. 从组织体系和传播方式等方面着手，打破媒体界限，多渠道多层次实现媒介和品牌资源的共享与整合 4. 完善总台（集团）、广播业务单元以及各频率的治理结构和权责划分，保障和促进产业化经营健康发展 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 1页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 一 广播业务发展方向及五年战略目标 二
2、广播业务现状及宏观环境的影响 三 广播业务发展战略措施 四 广播业务五年财务目标与资源需求预测 目 录 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 2页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 国家政策趋于宽松，相对电视等强势媒体管制较少 广告收入持续增长，但速度逐步降低 竞争日趋激烈，受众不断细分，品牌和定位的重要性凸现 传播方式不再是媒体划分的标准，各种媒体在内容和品牌的基础上走向融合 在未来可预见的时间内，广播业务将会有以下发展趋势： 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 3页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 较为宽松的管理政策，使广播的改革和产业化进程
3、走在电视的前面 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 4页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 近年来广播的广告收入稳步上升，但由于广告总市场规模增长放缓，其上升空间将受到限制 051015202530广播广告收入 583年 85年 87年 89年 91年 93年 95年 97年 99年 01年 02年 03年数据来源：中国广告协会统计数据 中国广播广告收入图（单位：亿元） 2003年及 2002年分别比上年增长了 16和 18 年中国电台广告收入为人民币亿元，占总广告花费 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 5页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划
4、随着生活方式和人口结构的变化，广播的受众不断细分，品牌成为决定人们选择的最重要因素之一 过去 现在 收听方式 收听目的 目标人群 选择范围 以固定地点收听为主 在移动中收听占有相 当比例 以了解时事新闻信息为主 所有覆盖人群 频率很少，内容区别不大 以娱乐休闲和了解实用信息为主 重点针对中老年人、大学生以及移动人群 各种专业频率出现，可以根据需要进行选择 受众细分，品牌重要性凸现 交通、音乐、健康等频率不断涌现，各电台之间竞争激烈，经营状况差异越来越大 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 6页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 各媒体的界限日益模糊，广播将以自己的方式发
5、挥作用 广播 电视 网络 平面媒体 内容 相同的内容可以通过不同的方式向受众传播，以最大限度的增加影响力并节约成本 听众 观众 读者 网民 广播将以其伴随性、成本低、互动性、可移动性等特点在人们的注意力中占有一席之地 举例 电视书场：广播 电视 网络电台：广播 网络 网络小说：网络 平面媒体 第一财经：电视 +广播 +平面媒体 +网络 国家地理：电视 +网络 +平面媒体 +音像制品 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 7页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 建立良好的业务层次，在广告收入增长一倍的基础上，延伸业务与广告收入持平，总收入进入全国广播电台前五名 打造频率或节
6、目品牌，发展 1 逐步实现媒体融合，为全面实现以内容和品牌为中心的业务发展模式做准备 江苏广电总台广播业务的五年战略目标是： 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 8页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 一 广播业务发展方向及五年战略目标 二 广播业务发展现状 三 广播业务发展战略措施 四 广播业务五年财务目标与资源需求预测 目 录 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 9页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 机制变革促使经营收入保持快速增长，发展势头迅猛 收入来源单一，产业延伸尚处于自发和萌芽状态 注重短期效益，节目制作水平提升较慢 广播传媒中心注
7、重对财务和资金的控制，但业务协调、资源整合以及技术支持的能力较弱 江苏广电总台广播业务的现状是： 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 10页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 频率负责制的实施打破了原有的体制，极大的调动了人员的积极性，是一次影响深远的变革 节目制作按内容有不同部门完成，如新闻部、文艺部等； 各频率主要负责播出； 广告经营由广告部统一负责； 经营预算由全台统一分配； 缺乏明确的考核和激励机制； . 原有体制 节目制作和播出以及广告等经营活动全部由各频率自身完成； 各频率在预算范围内有权支配经营开支； 频率总监有严格的收入和利润考核指标，并负责本频率人员的
8、考核和激励； 资金由广播中心集中管理，并负责公共费用的支出； . 目前体制 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 11页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 近年来江苏广电总台的广播业务发展迅猛 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 12页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播业务收入基本来自广告，产业延伸处于起步状态 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 13页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 在经济效益提高的同时，广播节目总体质量并没有得到同步提升 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 14页 江苏省广播电视总
9、台（集团）广播业务战略规划 但交广网的快速发展充分体现了节目内容对经济效益的巨大推动作用 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 15页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播传媒中心对各频率的管理主要体现在预算和资金的控制上，对于业务协调和资源共享等方面支持较少 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 16页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 一 广播业务发展方向及五年战略目标 二 广播业务发展现状 三 广播业务发展战略措施 四 广播业务五年财务目标与资源需求预测 目 录 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 17页 江苏省广播电视总台（集
10、团）广播业务战略规划 转变经营模式，实现从完全依靠广告收入到广告收入与延伸产业并重的转型 改革节目制作流程、广告结构以及考核体系，促使提高节目制作水平，树立品牌形象 从组织体系和传播方式等方面着手，打破媒体界限，多渠道多层次实现媒介和品牌资源的共享与整合 完善总台（集团）、广播业务单元以及各频率的治理结构和权责划分，保障和促进产业化经营健康发展 江苏广电总台广播业务主要战略措施： 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 18页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播作为集团支柱业务之一也要形成比较完整的业务层次体系，以利于持续稳定发展 第一层面 第二层面 第三层面 第一层面
11、 第二层面 第三层面 第一层面 第二层面 第三层面 广告经营 品牌输出及产业延伸 内容输出及其深度开发 大部分是专题类软性广告 低端品牌广告占有一定比重 高端品牌广告与战略合作比重很小 广告来源主要是南京地区 交通和新闻频率可以吸引到部分省内客户 基本没有全国性客户 第一层面广告业务发展不均衡，还有很大的提升空间； 第二层面业务目前刚开始发展，是下阶段经营的重点； 由于广播传媒的特点和市场环境，第三层面业务目前还难以大规模开展，可以在集团内部寻求资源共享与合作 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 19页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 有条件的频率可以公司化运作，搭建
12、产业化经营的平台 示例 江苏广播电视总台（集团） .广传媒 文广传媒 .实施要点 交广汽车俱乐部 交广科技 交广汽车美容 . 频率公司具有一定的投资能力，鼓励其发现和培育新项目，除非特别重大或需要跨媒体跨部门整合资源的项目，总台一般不要直接进行投资；但对限额以上的投资和对外融资要严格审批； 广播事业部和总台职能部门应发挥组织协调作用，促成各频率公司之间的资源共享与合作；具体协调方式除职能部门引导外，还可以通过董事会成员安排以及频率总监联席会议制度等； 各频率公司业务归广播事业部管理，但公司股权由总台直接拥有，便于今后在市场和业务定位基础上的跨媒体整合。 2004年 8月 18日 保密文件、版权
13、所有 第 20页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 我们认为通过有效的激励机制，可以引导各频率公司发展延伸产业并使之成为相互协作的利益共同体 激励手段 对频率（公司）经营者除考核整体收入（利润）外，还单独考核延伸产业的收入（利润） 在延伸产业发展初期可以主要考核收入，待发展到一定程度后以利润考核为主 各频率经营者的考核指标不仅与本频率的业绩挂钩，而且与广播业务整体业绩挂钩 频率负责人原则上不应该持有下属延伸产业公司的股份 激励目的 在延伸产业发展初期引导经营者主动选择发展空间比较大的产业，迅速扩大规模；待发展到一定程度后转向利润导向原则 减少各频率之间的恶性竞争，促使他们加强沟通合作
14、和资源共享 防止因内部人控制的关联交易导致的利益输送和经营者工作重心发生不利于整体业绩的倾斜 促使经营者有意识地向产业延伸业务投入精力，主动寻找延伸产业发展的机会 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 21页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 对于媒体来说，品牌和产业延伸是进入新的业务领域，必须重视控制各种可能出现的风险 可能出现的风险 业务可能失去控制 缺乏商业运作经验 业务范围无限扩张，损害品牌形象 业务规模无限扩张，形成投资（融资）黑洞 可供选择的控制手段 从外部寻找职业经理人员，并采用合理的方式激励相关经营人员 产业延伸要建立在品牌定位和核心能力的基础上，并且要有一定的发展空间；每个投资项目都必须经过董事会批准，达到一定规模需上报总台批准 明确频率公司董事会的投资权限；所有对外融资都必须经过总台批准；主要业务（广告）资金由总台集中管理 对于有能力独立经营的业务要保证控股地位；没有能力独立经营的业务要谨慎选择合作伙伴 2004年 8月 18日 保密文件、版权所有 第 22页 江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 延伸产业选择与发展的原则： 原则一：必须紧紧围绕自身的
