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1、构筑“全球通”差异化客户服务体系市场经营部客户服务处2004年5月26日,一、“全球通”客户定位二、“全球通”服务现状三、构建“全球通”差异化服务体系四、目前的工作,一、“全球通”品牌定位新客户品牌架构回顾,全球通,动感地带,高端,低端,中年以上,年轻,本地品牌,神州行,按品牌管理要求重新整合 针对 ARPU 100150元以上的客户 以服务和回馈为主驱动力 用全球通VIP计划针对其中的更高端,针对25%的年轻人 以新业务、资费为主驱动力 保持品牌新鲜感是关键 给潜在客户以长久在网的便利,从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌 针对55的大众客户 以资费为主驱动力 放开资费，灵活定价 把地方
2、品牌逐步归入神州行的资费计划,本身是资费计划的名称，不是品牌 逐步萎缩,一、“全球通”品牌定位面向中产阶级,资费,支持/驱动,中国社会的基础力量,中国社会的新生力量,用户,全球通GoTone,品牌主张,年轻人的通信自治区,灵活便捷的移动生活,新业务、资费,服务、回馈、业务,中国社会的中坚力量,追求自我实现取得人生优势,神州行,动感地带M-Zone,中国移动移动生活连接未来,中产阶级的定义：月薪2000元以上、教育程度大专以上，年龄26-45,一、“全球通”品牌定位中产阶层的特点,质量：专业效率：便捷体贴：亲和形象：出众,二、“全球通”服务现状,忠诚度指数,关心客户,领导市场,费用,质量,物有所
3、值,网络,营业厅,增值服务,漫游,产品服务信息宣传,话费信息,付款,热线,积分计划,网上短信营业厅,投诉处理,客户评价,二、“全球通”服务现状,审视自己，服务瓶颈仍然不少。,服务体系,服务支撑,服务管理,服务品牌,服务口碑,基础支撑工作需要在支撑系统、流程、人力资源等方面进一步加强。,需要由“粗放型”管理向“精细化”管理转变，以细节服务致胜。,需要由“面向管理”向“面向客户”转变，建立满足品牌客户需求的差异化和个性化服务体系。,显性化程度不高，客户对我们服务的认知不够，缺乏统一策划和包装宣传，也缺乏旗舰型服务。,尚未形成大众传播效应，服务的“势”急需建立。,客户规模的不断扩大客户需求的不断提高
4、服务资源严重不足,服务工作面临巨大的挑战！,二、“全球通”服务现状,三、构建全球通差异化服务体系六个驱动因素共同构成差异化服务体系,保持一定的消费门槛,通过扣减积分体现服务与业务的价值,发展全球通的专有业务/产品,差异化的服务体系,形象,产品/业务,客户服务,资费,渠道,奖励与回馈,1,2,5,3,4,6,注重情感沟通、以与客户共同的价值观塑造“自我实现、追求”的进取者形象,收缩社会渠道，建设专属渠道,全球通品牌塑造是一个系统工程,三、构建面向“全球通”的差异化服务体系,如何理解差异化： 1、差异化是相对于其他两个品牌而言：服务内容丰富更专业、便捷、亲和、出众2、差异化是根据客户需求，提供合适
5、的服务3、个性化是差异化的最高境界，但需考虑成本问题。,三、全球通差异化服务体系分层服务体系架构,全球通VIP尊贵、价值,普通全球通出众、信任,动感地带时尚、自助,神州行亲切、实惠,延伸服务,差异化服务,基础服务,基于品牌的差异化服务标准体系,客户满意度监控和服务质量考评,分品牌服务支撑体系,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,“全球通” 客户服务内容（1）,“全球通”客户在省内、省际漫游期间，可在漫游地任何一家自办营业厅或通过拨打漫游地客服中心热线进行跨区业务办理。,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,“全球通”客户服务内容（2）,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,
6、“全球通”客户服务内容（3）,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,“全球通”客户服务内容（4）,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,“全球通”客户服务内容（5）,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,“全球通”客户服务内容（6）,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,“全球通”VIP俱乐部客户服务内容（7）,为用户提供物超所值的服务,客户忠诚,客户满意,客户认可,为用户提供物有所值的服务,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,站在用户立场思考和处理问题,目前“全球通”客户服务正在向“客户认可”的阶段靠近,差异化服务体系的建立应使客户的需求得到迅速满足，满意的忠
7、诚客户不断增多,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,建立一套以客户需求为起点和终点的闭环管理的自愈型客户服务体系。,三、构建面向“全球通”的差异化服务体系,由于无法准确地把握客户的脉搏和声音，企业的成本使用命中率不高。存在着不同程度的经验型判断的现象。,在服务和业务产品推出的事前和事中、事后不是很顾及客户的感受，往往造成产品推出的效果不好，不符合客户的需求。,企业的内环和外环之间，上游和下游之间没有很好的衔接，或者说，虽然已经意识到这个问题，还没有很好的体系来支撑。,客户的行为和需求没有专人收集和研究分析，所以客户的需求很难系统的传递下去。,客户信息在所有的客户接触点为零散信息和单一信
8、息，很难为企业所用。,我们的问题在哪里？,建立以客户为导向的业务流程，通过流程再造来改善客户服务,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,三、构建面向“全球通”的差异化服务体系,缺乏流程环节的考核与指标体系、未建立有效的信息共享机制、授权不明晰以及存在流程瓶颈，是导致当前流程执行低效的关键因素,一方面，流程缺乏约束力，存在不遵循流程办事的现象；另一方面，面向客户的流程又缺乏必要的灵活性和应变机制,流程设计内容本身考虑不周全，往往出现先天不足，存在较大的优化空间,流程设计者与相关部门沟通不充分，信息不畅通，导致流程设计的可操作性不强,现有流程设计与用户需求脱节，流程设计未以用户需求为出发点,
9、我们的问题在哪里？,建立面向一线员工的良好的管理体制，满意的员工才会有满意的客户,三、构建面向“全球通”的差异化客户服务体系,三、构建面向“全球通”的差异化服务体系,硬件支持没有到位等,一线员工流失率比较高，服务质量不稳定,我们的问题在哪里？,收入偏低，一线员工的职业发展受限制,管理制度过严，流程不合理，员工的工作主动性丧失,培训制度没有得到很好贯彻，培训效率不高,现阶段目标：维系好现有的“全球通”客户，提高其忠诚度及满意度对动感地带、神州行以及联通的用户中目标“全球通”的进行转换和吸纳,三、构建面向“全球通”的差异化服务体系,1、完善客户积分计划2、推出全球通VIP高尔夫俱乐部3、应对联通“
10、世界风”，提升国际漫游服务4、优化面向客户的服务流程5、加强对一线人员的培训支撑6、开展电话营销服务工作7、改进和推行服务标准和服务规范，进行服务保证和承诺,目前进行的工作,1、完善客户积分计划,明确积分计划的定位,基本定位是作为长期培养和维持客户重点是中高端客户的忠诚度的平台，提高客户的满意度和忠诚度 同时作为短期高离网倾向客户的挽留平台，给予重点客户有针对性的优惠和回馈，降低离网率,加强积分计划与市场现实工作的结合,应将积分计划与当前的市场环境、竞争形势以及市场策略结合，适时调整积分计划的工作重点，发挥出最大的效果,强化积分计划的客户价值衡量和等级细分的功能,统一以积分为标准和依据衡量客户
11、价值、划分客户级别； 依据积分衡量和识别高价值客户，将其锁定并引导至全球通VIP俱乐部，推进全球通品牌重塑,加强对服务成本的测算和控制,强化成本观念，对积分计划进行精确管理；优化成本结构，将有限的服务资源重点投入到高端客户,凸现积分计划的差异化,基于客户品牌设计不同的积分回馈内容、回馈标准等，体现全球通VIP、普通全球通、动感地带的差异化,加强标准化和规范化,进一步统一积分计算标准、积分回馈标准、VIP客户细分标准、积分跨区兑换标准 实施集中的奖励品规划管理、集中的跨区兑换和结算管理、集中的宣传和促销活动,完善客户积分计划的主要思路,1、完善客户积分计划,全面实施落实,管理办法的改进和完善,2
12、月,检查和考核,2月,12月,集团公司在充分考虑现状和稳定性的前提下，出台新的管理办法,考核重点：统一执行情况、成本控制情况、关键KPI（认知度、参与 率、满意度）考核方式：方案上报评比、现场训检、暗访、满意度调查,12月,各公司梳理、制定操作方案和实施计划报备集团公司，并组织实施,工作进度安排,2、推出全球通VIP高尔夫俱乐部,“全球通”VIP客户群与高尔夫运动的人群的特点极其相同和重合，高尔夫运动在我们国家处于发展初期 ，有许多空白区域，我们可以找到很多服务上的切入点 ；形成核心服务项目，增强对客户的吸引力，增加全球通品牌的内涵,独特性：通过移动通信网络，建立、推广差点系统专业性：采取中高
13、协差点系统组织比赛粘性：在全国范围内，提供会员制的订场服务及专业俱乐部活动,亮点、重点、核心,集团优势,未来一个亮点,基础服务,差点系统,俱乐部基础,基于差点的俱乐部会员赛事,订场服务,培训服务,高球旅游,意义,特点,2、推出全球通VIP高尔夫俱乐部,工作安排1）成立“全球通”VIP高尔夫俱乐部管理机构； 2）选定第三方公司，委托其运作全球通VIP高尔夫俱乐部；3）与中高协签定协议，在比赛中采用差点系统，并享受相关优惠条件；3）协助第三方公司建立差点系统，3月底前建成；4）初期投放软文，制作宣传折页等，开展市场预热；活动正式开展后，组织媒体跟踪报导，扩大高尔夫俱乐部的影响；宣传差点系统，提升俱
14、乐部赛事的美誉度和知晓度；5）组织基于差点的全国性赛事，10月底前结束；6）与球会谈判，确定俱乐部合作球场，具体的合作协议由集团公司或集团公司委托省公司签署；7）与其他合作资源谈判，将俱乐部作为一个整合资源的平台；8）组织境外高球旅游团,集团公司层面,工作安排1）参照集团公司的模式，成立全球通VIP高尔夫俱乐部的管理和运行机构； 2）成立全球通VIP高尔夫俱乐部，并基本完成会员招募工作；3） 5月底前，开始为客户提供订场服务；4） 6月中旬前，组织基于差点的分省赛事，将赛事组织情况报集团公司；5）开展日常活动，提供资讯、教学、培训、练习等服务；6）组织软文宣传，组织省内媒体跟踪报导俱乐部活动,
15、省公司层面,原则1、各省不再另行组织高尔夫球赛，高尔夫赛事的组织遵照集团公司统一安排； 2、专业活动、赛事的组织可以交由第三方公司组织，与客户端的接触，要自己完成，注意客户资料的保密；3、与球会、球场的合作要按照统一规划进行；对于集团公司计划外的合作，需经集团公司审查后进行；4、宣传方面，省公司可以组织本省媒体的软文投放，媒体报道等，广告投放、宣传折页模板按照集团公司标准执行,3、提升国际漫游服务质量,重点工作安排,4、优化面向客户的服务流程,目标：1-2年内建立一套以客户感知为起点和终点的客户服务管理平台，形成动态、闭环的管理流程和机制,使客户接触点成为企业的感应器和传感器,使客户的需求能够
16、传递并升华为新的生产能力,使成本能够更加有效地用在刀刃上,通过建立围绕客户需求的产品推出机制，提高目标客户感知度和满意度从而提高企业的效益。,以客户感知为需求导向，建立客户服务管理平台,客户信息,1860,营业厅,客户经理,网站,其他渠道,内部员工,市场调研,BOSS,客服中心,大客户系统,数据库模型,市场,客服,网络,支撑,数据,改善与实施,市场执行,效果评估,结束,经营分析系统,信息收集机制,推进一个整合：推进现有支撑系统的整合客户信息来源：内部信息、外部信息客户信息分类：咨询、投诉、建议和意见、市场调研过程中的客户需求等系统整合的目的：单一信息整合后的需求信息系统整合后的结果：零散信息通过一个整合后的系统， 经过分析成为完整的信息需求。,
