案例课期末作业--12月30号中午收

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1、营销 0701 班案例分析一、消费者行为阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35 岁，月收入万元。以下真实地记录了在 2004 年 4 月至 7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉

2、成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部 1.4 自排的波罗。”一位MBA 同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗 1.4 的体验，那一次是 4个女生（在读 MBA 同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价

3、位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，

4、配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自

5、己的目标了，8 万至 15 万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度 1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于 4S 店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁

6、定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事 A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学 B 联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出 1.5 VTEC 发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到

7、抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海 4S 店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友 C 已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同

8、学 D 已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的 SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友 E 已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家?阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远问 题 ：1 阿 雯 选

9、车 受 到 哪 些 因 素 的 影 响 ？2 消 费 者 介 入 度 与 购 买 决 策 分 类 理 论 ， 阿 雯 选 车 是 属于 哪 一 类 购 买 决 策 ， 为 什 么 ？3 试 运 用 消 费 者 决 策 过 程 的 五 阶 段 模 型 分 析 阿 雯 选 车所 经 历 的 相 关 阶 段 。二、整体品牌营销案例2007 年 4 月，在成立 20 周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动，以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑成整体品牌的感恩营销。这是一次整合的品牌推广活动，数十亿次的品牌接触频次传达了招商银行“因您而变、成就梦想”的品牌理念与回报社会的感恩之心。市场背景招商

10、银行经过 20 年的发展，已成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行。然而，随着中国兑现加入 WTO 的承诺，中国银行业的竞争压力加大：对内，产品的高度同质化令中资银行陷入“营销困境”，各家银行纷纷争夺市场份额、开发新产品；对外，金融业全面对外开放，外资全能银行、全球网络的竞争无疑给中国银行业带来巨大的冲击和挑战。在变化多端的国内外金融市场上，国内商业银行要保持自身的竞争力和持续的成长性，就必须因势而变，适时转型，不断寻找新的价值增长点。应对挑战，招商银行制定了发展的战略指导思想：坚持“因势而变”的经营理念和“因您而变”的服务理念，“效益、质量、规模协调发展”的科学发展观。其中，“因您而变”

11、是招商银行品牌的核心理念，此次借 20 周年行庆之机，招商银行围绕客户、股东、员工、社会等多层面展开深度关系营销，努力把招商银行建设成为有知名品牌、有鲜明特色、有较高社会认同度的现代商业银行，实现股东、客户、员工长期利益的最大化，从而提升整体品牌形象。营销策略招商银行制定了此次营销活动的整体策略：一、感恩成长，回报社会，承担企业社会责任，彰显“企业公民”形象；二、以慈善为魂，以活动为主，打破常规庆典形式，实现立体整合营销；三、以“感恩分享”为核心，与客户共同分享招行在“成长、服务、创新、奉献”等方面所取得的成就；四、充分发挥郎朗作为品牌代言人的效应，营销高端受众；五、注重参与感，以互动体验拉近

12、招商银行与各受众的关系。在传播上，这次营销活动最大的特性就是承担了品牌推广、客户关系强化、业务促销、公共关系等多项目标任务，整合了客户、员工、股东、社会等多个目标受众群体，结合线下活动、POP 媒介、DM 媒介和电视、网络、报刊、户外等大众媒体，紧扣营销活动节奏，整合资源、统一平台，实现声势强大、声音一致、讯息有序的脉冲式营销传播。在时间上， “纵横结合、点上爆破” 。即以时间为纬度，在纵向上，利用 CCTV 招标时段、凤凰卫视时事直通车、21 世纪经济报道、第一财经日报、财经杂志等高端媒体广告资源进行连续投放，实现品牌传播的累积效应；在横向上，以2007 年 4 月 8 日 20 周年行庆前

13、后为广告宣传的突破口，进行大规模媒体覆盖，使广告传播效果最大化。在内容上，“一个声音、三个结合” ，即统一“招商银行 20 年，因您而变成就梦想”的传播核心，以品牌代言人郎朗、音符葵花、葵花等为核心创意元素进行广告设计，作品典雅、艺术，富有视觉冲击力。“三个结合”就是形象宣传和活动推广、业务推介的有机结合。在载体上，采取“多个渠道，总分行联动” ，即采用报纸、杂志、电视、户外、网络等多个传播渠道进行整合传播；全同性媒体和区域性媒体相结合，总行层面主要负责全国性媒体和核心城市重点媒体的投放，分行层面根据当地的活动推进情况进行广告投放。在形式上，创新突破，抢占视觉。平面媒体形式多样，先声夺人。庆典

14、和音乐会现场布展和邀请函、音乐会节目册等讯息载体高雅大气，经济观察报包报广告备受瞩目、影响广泛；21 世纪经济报道持续21 次的头版顶部通栏将活动传播不断推向高潮； 财经连续 j 期的封面拉页、一期的内页广告先声夺人；35 月第一财经日报第一理财栏目顶部通栏每天一次固定投放，润物无声。在网络媒体的运用上，充分利用了网络的迅速、覆盖面广与互动的特性，进行品牌与产品的宣传推广：新浪首页疯狂流媒体广告及首页全屏广告、搜狐财经频道流媒体和悬停按钮广告、网易首页第一屏特型标示及 126 邮箱成功发送页面广告等产生了非常好的效果。活动执行为配合这次营销传播，招商银行组织开展了 5 项辅助活动：一是感恩成长

15、，与中国儿童少年基金会发起成立“金葵花儿童成长基金”。“金葵花儿童成长基金”将业务品牌和慈善基金有机地结合在了一起，强化了品牌关联，在原有“金葵花” 品牌属性基础上，增加了公益、爱心的概念，强化了业务品牌的亲和力。同时，它又不是一个孤立的事件或宣传内容， 而是同上海交响乐团十大城市巡演， 北京、上海、深圳二三场郎朗钢琴慈善音乐会紧密地结合在一起。随着音乐会巡演活动的推进，不断出现新的宣传亮点，包括儿童基金成立、郎朗代言、网络义卖、十 j 城市义卖募捐等，从而引起社会公众的持续关注。二是以“分享成长喜悦，倡导社会责任”为题，举办20 周年答谢酒会与慈善音乐会。这一活动旨在借慈善音乐会，感恩成长，

16、分享关爱，倡导社会公益，强化招商银行企业公民形象。另外，借 20 周年庆典仪式、庆典酒会，分享招商银行 20 年来不平凡的成长。活动深入 1 3 个主要核心城市，影响力辐射整个中国。三是心声互通，密切客户、员工和社会的情感与思想交流。在这一主题下，有三个内容的小活动： “共享成长故事” ，解读分享与招行的感人记忆；“百万心愿祝福招行” ，以祝愿传达期望与激励； “聆听您的声音” ， 以“倾听”拉近与客户的距离。四是举办“中国金融市场论坛” ，站在行业的高度思考发展。为了将 20 周年的庆典活动上升为一个行业的思考，招商银行和清华大学经济管理学院、经济观察报社于 2007 年 4 月 19 日在北京人民大会堂携手举办了“中国金融市场论坛” ，就“中国商业银行的后改革开放时代与持续发展”这一主题进行深入研讨。五是举办企业文化节，全行员工一起分享体验。针对内部员工，招商银行“以人为本” ，注重“尊重、关爱、分享” ，在 20 周年行庆之际，举办了第