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1、普旭真空泵 H7Gs 互联网广告退烧:传漾科技的上市必答题本报记者赵晓悦北京报道时至今日,传漾科技董事长王建岗都没有放弃独立上市的计划。五月的同一周内,好耶分拆不超过 6.7 亿卖给了华谊嘉信,普旭真空泵 H7Gs 另一半待价而沽;杨炯纬创立的MediaV 分拆 3.6 亿卖给了天津利欧,另一半被 360 控股;王建岗宣布了传漾科技 C 轮融资的消息。单飞之后,好耶系的互联网广告老兵们,再次走向了不一样的道路。 “传漾科技从创办普旭真空泵 H7Gs 时就是奔 IPO 去的;好耶做了十年失败了,我在人生理想上还没有实现” ,5 月中,北京的炽热夏日提前到来,接受 21 世纪经济报道专访时,
2、王建岗的衬衫被汗水浸湿了一块。迄今,互联网广告领域尚未诞生一家上市企业,普旭真空泵 H7Gs 而风险资本的热度却已渐渐从这个领域退却。先驱易传媒撤销了纳斯达克的上市申请,MediaV 三轮融资后选择了并购,而传漾科技的 C 轮融资历时长达两年。两年后,三千万美金姗姗来迟。这笔投资的领投方为怡和联创普旭真空泵 H7Gs 和梦想资本,经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。怡和联创是台湾怡和集团旗下投资基金,曾在美国和亚洲投资了包括台积电、展讯、联发科在内的 140 家高科技公司,其出价吻合了王建岗对公司的价值评估,普旭真空泵 H7Gs 并被寄望于带来宏观战略上的帮助。而能否通过核心技术
3、构建门槛?能否顺利完成互联网向移动互联的跨屏融通?能否在实现盈利后,继续保持 30%-50%高速年增长?这些都是经历过融资挫败和业务收缩的传漾,在上市申普旭真空泵 H7Gs 请中必须回答的问题。两轮融资之间:估值问题待解 2012 年,传漾启动 C 轮融资时,王建岗手中有两张牌。一张是,他从第一行代码就开始倾注心力的 AdPlace;另一张是,传漾在二三线市场的扩张。 “当专业的人做专业的事,普旭真空泵 H7Gs 钱就会像水一样不断流进来。 ”王建岗曾经如此诠释过创建传漾科技的初衷。他力推的 AdPlace 证券化广告自由交易平台,基于一个载有 9 亿多 Cookie的互联网数据库,通过对
4、网络用户行为的聚合分析,设计广告精确投放的普旭真空泵 H7Gs 技术轨道,并追踪效果。 “就像股票交易市场一样,广告主和供应方以竞价的方式,直接在平台上投放和采购广告。 ”王建岗当时预测,RTB(RealTimeBidding ,实时竞价)的自助交易平台概念,两三年内会在普旭真空泵 H7Gs 中国实现这一模式在美国已成主流,40%-50%左右的互联网广告由RTB 形式交易。有人向王建岗 “泼冷水”:完全不需要人工的广告交易,对习惯了人情生意的中国商家而言,是否像是一个天方夜谭?传漾的 B 轮普旭真空泵 H7Gs 投资方、祥峰投资董事总经理郑俊聪也在接受 21 世纪经济报道采访时直言,虽然
5、传漾未来的增长点会放在 AdPlace上,但如果国内互联网广告整体成熟太慢,发展滞缓,平台的推出将受到大环境的影响。郑俊聪一语成谶。两普旭真空泵 H7Gs 年间,王建岗不无遗憾地看到,AdPlace 在中国的发展远比想象中滞后。“中国的广告还是按天来卖的,好的网站好的广告位不接受 RTB 这种形式,不愿意参与竞价。通过 RTB 连接起来的多半是一些长尾的、不起眼的位置” ,普旭真空泵 H7Gs 王建岗说,虽然 BAT 公司正在推动实时广告模式,但门户网站们暂无大动作,一线城市市场的培育和放量尚需时日,遑论远未成熟的二三线市场。也是在这一阶段,移动互联网兴起,美元基金纷纷把目光投向新的市场,
6、普旭真空泵 H7Gs 对传漾的估值停留在互联网和 B2B 的范围内,与王建岗的预期相差较远。2012 年底,由于价格分歧等诸多因素,几乎就要敲定的 C 轮投资突然终止。未能得到资金支持的传漾度过了“勒紧裤腰带”的一年,这也让公司不得普旭真空泵 H7Gs 不调整节奏,回归本位,加强自身的造血能力。 “我们属于 B2B 的企业,最重要的就是考核盈利能力,不像B2C 的企业追求规模,即便巨亏也无妨” ,王建岗调整了方向, “首先稳住已有客户,搞定盈利的问题” 。乙方代普旭真空泵 H7Gs 理:护城河怎么建?“广告平台的生意难做。大数据积累流于概念,技术门槛不够;面对媒体和广告主都不强势,两头受
7、挤压。若想独立上市,传漾的核心竞争力在哪里?”传漾 C 轮融资并计划 IPO 的消息甫一传出,一普旭真空泵 H7Gs 位来自谷歌的资深广告从业者提出疑问。在网络广告的产业链条上,分布着甲方代理、乙方代理和中间服务商,而传漾科技定位在乙方做媒体的代理,与所有的广告主以及甲方代理商保持合作关系。在王建岗看来,做普旭真空泵 H7Gs 乙方代理是能够发挥技术优势、避免两头挤压的最好路径。 “相比收集和加工数据,大企业更可能自建团队跳过4A”,王建岗认为,甲方代理人力资本密集,容易被取代。他曾经对 21 世纪经济报道记者算过一笔账,为索尼一普旭真空泵 H7Gs 家公司做广告代理,8%的服务费,即便
8、一年 8000 万,也只能收入 640 万,但需要建一个约三十人的团队进行服务;而往往又因为销售人员的更替,造成客户的转移和流失。 “一个毛利、净利低的生意,做得再大也只能是生普旭真空泵 H7Gs 意,而不能成为一个商业模式” ,王建岗说, “美国资本市场为什么不认可甲方代理,因为把资金扔进来还不如一个房地产基金赚钱” 。相对而言,乙方代理的流程可以被解析为三个部分:数据来源,数据分析与数据变现。这普旭真空泵 H7Gs 三个环节,传漾全线涉足,实际上本是“不得已而为之”的举措:以美国的网络广告产业链为参考,做数据收集和数据分析的公司各司其职,市场细分明显。怡和联创合伙人黄鸣浩指出,国内缺乏
9、成熟的第三方数据提供普旭真空泵 H7Gs 商等产业协同者,业内言必称的“基于大数据的精准营销能力”多囿于分析一环。因此,传漾需要亲力亲为,做通三个环节。业务线的漫长也带来相关的“福利” ,并让传漾科技最终得到了怡和联创的认可。首先,传漾科普旭真空泵 H7Gs 技向网站出售 Dolphin 广告投放系统的同时,也增加了数据来源的节点,搭建了一张智能数据蜘蛛网。 “有些公司靠投放广告获得数据,但投出的广告只是很小一部分,不可能把所有的广告位包下来;在数据不全的情况下,普旭真空泵 H7Gs 分析出来的结果是偏颇的,直接影响后端的数据变现,即呈现为精准广告的能力。 ”王建岗说。数据采集之后,传漾
10、运用自然语言分析建模,较之纯镜像的分析模式更为先进。而针对复杂的 Cookie 数据,传漾借鉴了在美国普旭真空泵 H7Gs 常见的 Cookie 重种技术,在保护用户隐私的前提下,通过软件将浏览器上的 Cookie 信息匿名复制和追踪。到广告投放的环节,由于部署传漾软件系统的垂直类网站较多,用户从 A 网站到 B 网站的踪迹更容易被捕捉和标记,普旭真空泵 H7Gs 便于广告的精准投放。 “技术的门槛在于深度和广度,如果不能部署到不同的媒体上去,精准营销是空中楼阁。 ”王建岗说。然而,这句话也蕴含了传漾自身无法回避的难题:一方面,Dolphin 投放系统只能渗透有限的媒体,普旭真空泵 H7
11、Gs 无法打入自建广告系统的 BAT 和门户网站;另一方面,尽管传漾抢占下汽车之家、凤凰网、天涯、东方财富、金融街等重要的垂直网站资源,却受制于这些网站自身的起伏。无线广告:船票是否已错过?移动互联声浪阵阵,普旭真空泵 H7Gs 王建岗却按兵不动。无线端的“失声” ,让传漾科技看起来像是一个停留在 PC时代的“老公司” 。对于自己的保守和慎重,王建岗从不避讳。2012 年年中,他只部署了 10 人团队在移动端,当时给出的理由,是品牌商对广告展现形普旭真空泵 H7Gs 式的顾虑。 “起初,他们认为手机的屏幕太小,比如宝马汽车担心手机上的展现没有任何冲击力,影响到原本的品牌形象” 。同时,怎样
12、在手机的私密空间里植入广告,又不让用户们感到厌烦,着实让品牌主和广告代理商们普旭真空泵 H7Gs 伤透了脑筋。王建岗觉得,市场尚需一个被教育的阶段。传漾科技即便有心充当此角色,也因彼时资金吃紧而无力为之。品牌商的犹疑下,传漾也踟蹰和观望了两年,就在这段时间内,一批完全发轫于无线端的广告公司开普旭真空泵 H7Gs 始了盈利尝试。App 之间互为广告主和媒体,尤以手游行业为代表:App互推之外,另有模仿美国 Tapjoy 的“积分墙”模式,在手游中嵌入SDK(软件开发工具包) ,根据游戏玩家的已有动作,智能匹配需求,引导普旭真空泵 H7Gs 其完成下一步操作,比如让玩家进入广告平台下载其他应
13、用,以获得一定数量的金币或积分。不过,这个在广告主、用户和媒体之间流动的闭环,某种程度上并未走出纯粹的移动互联网圈子。 “就像是 GDP 效应,你卖给普旭真空泵 H7Gs 我一亿,我又卖给你一亿,有交易量却没有真正赚到钱” ,黄鸣浩指出,“这是无线广告现有的主导形式,占据了百分之七八十的空间,看起来已经战成一片红海” 。手游红火的背后,潜藏着品牌广告主的另一个更为实际普旭真空泵 H7Gs 的顾虑价格“不划算” 。王建岗测算,品牌广告主在移动端获取用户的成本,大约是 PC 端的五倍;从广告代理商一方计量,移动端的代理毛利率只是 PC 端的 40%-50%。品牌主和代理商们都在等待潮汐的改变。在王建岗普旭真空泵 H7Gs 看来,手游的泡沫过去之后,移动互联网将迎来大批的传统品牌广告主,“2014 年是品牌进入视频的爆发年,2015 年可能是移动。没有市场预计的那么早,但爆发点即将来临” 。黄鸣浩认为,随着传统品牌商的入驻,移动普旭真空泵 H7Gs 互联网广告的生态将比今天复杂得多,“手机、平板、可穿戴式设备,耐克奔驰们会不会投广告,怎么投广告?这方面的广告还没有真正开始,成长空间巨大。 ”为了不错失预期中的爆发点,传漾科技用一年时间储备了跨屏普旭真空泵 H7Gs 移动广告管