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1、粉剂包装机 颗粒包装机 热收缩机 热收缩包装机 塑料袋封口机 热收缩膜包装机 灌装机 全自动灌装机 包装机 粉剂包装机 半自动打包机 打包机 自动打包机 收缩机 热收缩包装机 品牌、代工两条腿走路 文章关键词： 宜家 家具零售企业 品牌 代工 全球经济的持续低迷，让众多企业都提前感到了冬天寒意。尤其对于国内的代工企业来说，更是如此。可以佐证的是，2009 年，耐克关闭在中国的唯一一家鞋类生产工厂。今年 7 月中旬，阿迪达斯也宣布准备关闭在华唯一自有工厂。相对应的是，国内多家代工企业相继接到了这两家公司终止订单的通知。显而易见的是，随着中国经济的发展，中国制造业的低成本资源优势正在逐渐消失，正在
2、发展劳动密集型产业的东南亚各国，产品结构和中国类似，但劳动力便宜、成本低、报价低，越来越多的品牌商正在远离中国的代工企业。转型势在必行。事实上，韩国企业的成功可以成为中国企业未来发展路径选择的样板。曾几何时，韩国也是世界著名的代工厂，但如今，韩国企业在多个领域已有了自己成熟的品牌。在目前国际经济形势不景气的情况下，强势品牌具有较高的信贷能力以及由此带来的强抗风险能力，和其他品牌相比有很大优势。创造自主品牌是国内代工企业转型的必由之路。CEO 品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师杨曦沦告诉中国经济和信息化记者：“代工和自主品牌两条腿走路或许是代工企业目前的最好选择。 ”CEI：代工企业做自主品
3、牌如何重新调整战略定位？杨曦沦：从现在的情况来看，代工企业未来的发展方向主要分为做品牌和不做品牌。不做品牌说明这个企业安于现状，从长远来看，代工企业做自主品牌将成为普遍的选择。这些做自主品牌的代工企业将会遇到的最大问题就是战略定位。品牌建设市场相对高端，必须有专业、系统的团队进行维护，这正是代工企业所缺乏的。一般的代工企业都没有清晰的品牌文化、没有专业的品牌团队，想从零开始树立属于自己的品牌，非常困难。我们以嘉宜美为例，如果它仅仅是想模仿宜家，但是却没有宜家的品牌团队，那么它的未来将会面临困难。嘉宜美不是第一家想做中国宜家的家具企业，但要注意的是，在超市这个业态里，有沃尔玛和家乐福；在饮料行业
4、里，有可口可乐和百事可乐；在快餐行业里，则有麦当劳和肯德基。但是在家具这个领域里没有任何能够和宜家相提并论的企业。这种独特的业态也说明了宜家背后有独特的支撑体系、供应链、设计团队，这些都是我们想要做自己的品牌的代工企业必须要正视的。CEI：代工企业必须做自主品牌吗？杨曦沦：一个企业要发展有多种生产方式和商务模式，有很多办法可以让企业进步。如果企业真的想从代工转型到自有品牌，可以通过参股方式在成熟的企业进行学习，然后粉剂包装机 颗粒包装机 热收缩机 热收缩包装机 塑料袋封口机 热收缩膜包装机 灌装机 全自动灌装机 包装机 粉剂包装机 半自动打包机 打包机 自动打包机 收缩机 热收缩包装机 有机会
5、再跳出来做自主品牌，这样可以有效降低学习成本。CEI：现在，代工企业做品牌时机是否合适？杨曦沦：中国正在提供一个非常优良的市场环境。随着城市化步伐的推进，中国人消费能力提升让很多产品在中国能找到市场空间。而且中国地域非常庞大，很难像其他国家那样一个品牌就能打天下，地域性的品牌非常有市场。在过去的 20 年，人们对西方品牌的盲目崇拜已经过去。事实上，越来越多的人表示，如果国产品牌也有优良的品质他们一定会支持。CEI：成本控制优势是否有助于代工企业自建品牌？杨曦沦：在自主品牌领域，代工企业最大的优势就是生产优势，也就是所谓的成本控制优势。但这种优势怎么变成渠道优势、供应链优势、营销优势，能否整合其
6、他的关键要素将成为困扰代工企业的瓶颈。如果不能进行整合，单纯的生产能力并不能算优势。比如说，一个建筑工程队能盖房子，但是很难成为一个地产商，这就是因为他们对房地产行业的商业定位等都不熟悉。我赞同国内的代工企业转型，但最好是以投资的行为进入。CEI：如何做品牌推广？杨曦沦：首先要拿出一定的推广成本，在这方面加多宝就是一个非常典型的例子。虽然它付出了高昂的费用，但是很快竖起了自己的品牌。嘉宜美正在用很巧妙的办法将自己的品牌引到宜家身上，以此降低推广成本。需要提醒的是，品牌的美誉度需要引起重视，不然就会成为短期的品牌效应。CEI：品牌推广方面投入与企业成本之间应该成什么比例？杨曦沦：十年前美国相关研
7、究机构曾经做过研究，让一个全新的产品占领市场需要大概 2000 万美元，根据当时的汇率也就是人民币 1.2 亿元左右。从目前来看，一般的品牌推广投入有三种方法预估。第一种是比较法，也就是和相似产品的推广费用进行比较；第二种是比例法，先估算品牌推广占总投资的百分比，如果超过红线就停止投资；第三种是最不好的办法，有多少钱就花多少钱。这就像你要跳两米的撑杆跳，你却只有 1 米的杆，结果是可以想象的。还有一点需要注意，品牌推广分为创建期和维护期，维护期持续时间很长，很多国内外知名品牌基本上已经进入了维护期，这和创建期的费用是不一样的，国内的代工品牌基本上都处于品牌建设期。CEI：自有品牌和代工两条腿走
8、路是不是好办法？杨曦沦：这是代工企业最好的发展方式，进可攻退可守。做品牌可以带来高利润，这对企业有致命的诱惑力，而且代工的命运往往掌握在别人手里。但代工企业想转型做品牌会有一个过渡期，所以企业应该不要彻底放弃原来的代工项目，而是利用代工的现金流来粉剂包装机 颗粒包装机 热收缩机 热收缩包装机 塑料袋封口机 热收缩膜包装机 灌装机 全自动灌装机 包装机 粉剂包装机 半自动打包机 打包机 自动打包机 收缩机 热收缩包装机 获得融资。通常情况下，建议有实力的代工企业收购一些其他行业的小企业，是进入新领域的不错选择。国内企业已有不少自建品牌不错的企业了。恒源祥是这个领域里做得相对比较好的一家。本来羊毛是一个非常普通的产品，但是恒源祥通过合理的包装赋予了其非常好的品牌感觉。据我了解，这是因为恒源祥把自己定位为品牌管理公司，将恒源祥的品牌打造成公司核心产品，并且有一个非常成熟的品牌管理团队。CEI：你对嘉宜美有什么建议？杨曦沦：从目前来看，宜家的市场主要是在一线城市，这就意味着在二三线城市嘉宜美有大量的市场空间。但嘉宜美必须要对这两类城市做好分析，在宜家的主战场一线城市，很多居民居住都是以租房为主，所以喜欢一些 DIY 的、能在狭小空间合理布局的家居产品。而二三线城市居住基本都是以买房为主，必须要考虑这两类城市居民对家居产品的需求。
