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1、读大众传播效果研究的里程碑优美不完美的里程碑对于传播者来说，传播活动究竟会在多大程度上影响受众，恐怕是他们最关心的一个话题。传播若要达到预想的效果，除了传播内容以外，传播的使用时间对受众也具有深刻影响。但如果逆转有关传播效果研究的传统逻辑思路，不是先思考传播，然后再思考传播对人的影响；而是先思考人，再转而思考传播，这样会是什么样的情形呢？顺着这个思路， “使用与满足理论”被提出了，它开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。人们使用各种传播媒介来使自己个方面的需求得到满足，那么花在传播（主要是电视）上的时间的增多是否可能占用了原本花在其他重要活动上的时间，这一笼统的概念即为“替代假设” 。这很有
2、可能降低社交往来，甚至社会隔离及导致肥胖症。如果这个假设得到证实，可能性的后果会很严重。在大众传播媒介效果研究里程碑一书中，施拉姆等人关于电视对北美儿童的效果进行研究，并发表了儿童生活中的电视 。其中却表明电视这种新媒体没有提供有害的经验，相反，看电视能为当时的儿童提供使用与满足的乐趣。对于产生这两种截然不同的结论的原因，还有待进一步的思考研究。传播的目的就是要让“受者晓其事” ，每天都有无数的传媒组织做着无数的传播活动，他们的这些活动到底对受众有没有影响？如果有，会在多大程度上影响？会以何种方式影响？这就不得不涉及到传播效果方面的问题了。作为传播学领域的一个重要研究方面传播效果研究一直是一个
3、古老而常新的话题，我对这方面也颇有兴趣，我想知道如何去测定传播活动是否起效果？是如何起效果的？会在多大程度上起效？我通过读这本大众传播效果研究的里程碑 ，对于传播效果的有关问题及研究方法有了一个概括的、大致的了解。大众传播效果研究的里程碑对于大众传播经验研究的历史采取了十分特别的叙述方式。其独特之处在于，它用“里程碑”将这一领域的历史组织在一起。何为“里程碑”？这个词来源于古时候人们放在道路(如罗马的阿皮安路) 沿线的石头，这些石头用来告诉行人他们已经走了多远，还需要走多久才能到达最终的目的地。而书里的 14 个里程碑则给读者提供了一幅关于大众传播研究所走过的“学术路线图” 。本书是按历史发展
4、一一阐述的以 1930 年前后进行的“佩恩基金研究”为起点，到 1960 年前后的研究。对于大众传播的初学者来说，这本书回答了这样一些问题：我们来自何处？我们是如何到达这里的？我们在哪里？我们将向何处去？关于本书的作者作者简介希伦A洛厄里，目前是佛罗里达国际大学的礼会学教授、研究员、著名学者。与梅尔文L德弗勒合著的教材大众传播效果研究的里程碑被誉为传播学效果研究著作中的经典。梅尔文L德弗勒，华盛顿犬学社会心理学博士，其士论文所涉及内容即本书里维尔项目中传单扩散实验的一部分。长期从事社会心理与大众传播研究，许多著作成为传播学经典教材。主要著作有：人类学传播基础 （与普拉克斯合著，1997 年第
5、2 版） ， 大众传播效果研究的里程碑 （与希伦A洛厄里合著，1995 年第 3版） ， 大众传播理沦 （与波尔一洛恭奇合著，1989 年第 5 版） ，大众传播通论 （与丹尼斯合著，1988 年第 6 版） ， 信息的扩散（论文，1988 年） ， 传播流 （与拉尔森合著，1987 年第 2 版） 。目前任波士顿大学大众传播、广告与公共关系系任教。关于本书的翻译者刘海龙，四川德阳人。中国人民大学传播学博士，美国宾夕法尼亚大学传播学院（Annenberg School for Communication）访问学者（2008-2009） 。现为中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻传播研究
6、所副主任， 国际新闻界杂志主编助理。主要研究领域为政治传播、新闻传播观念史、传播研究史、传媒文化。其译文简洁通俗，也传达了原文可能存在的优美感觉。本书之所以与众不同，是因这它是由大众传播领域重要的研究者和理论家共同过错成的。本书对重要的研究思潮和具有世大历史意义的调查研究进行了全面的理论阐述，对这些问题的叙述态度严肃，文字优美。从中可以看到美国以经验学派主导的思想和定量方法始终贯穿几十年的研究，传播学的大厦就是在多位社会科学家以及学者的琐碎认真的实验基础上建起来的。 与一般的大部头大众传播学概论不同，这本书把着眼点放在了传播学产生、发展的一些关键个案的研究上。每一章详细地交代了各个里程碑研究的
7、社会背景、缘起、研究设计、研究方法、研究成果、影响及不足。虽然每一个具有开创性的里程碑研究在理论上还存在许多幼稚之处，但是通过作者详略得当的述评，我们能够看到传播学经验研究如何起源、转向，一个杰出的经验研究如何诞生。读者不仅可以了解传播理论史，更重要的是可以学习到如何运用正确的思维方式与研究工具进行新的传播理论探索，这恐怕是该书最为独特的地方。一个学科是否真正成熟，其中一个标志就是研究方法与思维方式的体系化、科学化。比如说自然科学目前已经积累起了一套研究方法，对于一个给定的问题，总能有一系列可供选择的参考解决方案，研究者所要做的就是对这些方案进行比较与试验。这样，研究就变得有较强的计划性和预见
8、性，特别是对于大部分应用技术而言，表现得尤为明显，这一点从信息技术的不断有计划地向前发展就可以验证。从这个意义上来讲，正如一些学者所言，所谓技术“革命”或许只是一个神话，历史是一个渐进发展的过程。本书涉及了十四个传播学史上特别是前期研究的重点研究，有些到如今都是经典型研究，有些在当时也有很大影响但现在无太多可取之处，但不论这些调查实验的结果在今日看来科学性大否或者方法上的欠考虑性，其在传播学树立学科范围及对效果研究细致入微多角度大投入的琐碎研究及专业态度典范，都值得尊敬。 本书对这些里程碑式的研究的背景，方法，过程，结论都有大致介绍，使我们了解了这些个案产生的偶然性与必然性，其中各种因素和势力
9、的介入，当时技术条件和环境的制约，特殊的历史社会背景以及其结果的各种可能性与不完善性。 总之，是一部让我对美国经验学派研究肃然起敬的著作，那么琐碎，繁多的个案研究，调查，访问，方法设计，一遍一遍的验证其科学性与可行性的过程，一位位学者花费大量精力在研究工作上，可能取得得并不是会载入史册的经典辉煌成果，但是，正如前文所说，传播学的大厦真是这样的积于寸土，一点一滴累积的，这更是让中国传播学研究学习和反思的地方 读完这本书，我对于传播效果有了更深入的理解。传播学经典实证效果研究个案集锦，很好，很全，很强大。不对这些项目有所了解，对效果研究就只能停留在表面的理解和记忆上。个人认为是必读书，能考到的内容
10、不多，但对今后自己做研究大有裨益。首先，学到了许多科学研究方法和经典的实验，通过对一个个案例的调查研究、实施实验、分析结论，我明白了一个进行研究实验的完整操作流程及其分析思路和注意事项。这些都为我做个案研究提供了研究方法与步骤，更是为以后做研究打下了基础。其次，我学到了许多专业理论与理论概念，尤其是一些焦点理论它们为相关的研究提供了指导性的原则。使自己的专业知识水准得到提高，对本专业的理解也更进一步。更为今后的深入学习指明了方向，提供了方法。正如牛顿所说：“如果说我曾经看得更远些的话，那是因为我站在巨人的肩膀上。 ”只有充分了解前人的经典理论，才能在研究的路上走得更远。最后，这本书还提出了许多尚有争议的话题，鼓励我去思考新问题，去对这些理论作进一步的研究。它同时也启示我要培养一双善于发现的眼睛，不断的探索创新。
