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1、白酒批发行业案例分析,Page 2,中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。,是指以生产、销售白酒为主的行业；是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。,中国传统产业、白酒文化、与老百姓、税率高、产业关联度高、受国家政策影响大,白酒行业概况,Page 3,你喜欢喝白酒吗？Why?,Page 4,主要厂商,茅台,Page 5,主要厂商,五粮液,Page 6,主要厂商,剑南春,Page 7,主要厂商,泸州老窖,Page 8,主要厂商,郎酒,Page 9,主要厂商,Page 10,酒类流通行业总体情况,2013年在全国商务部门备案登记的酒
2、类经营者数量超过230万家，同比增长8.2%。其中，批发经营（含批零兼营）占13.9%，零售经营占66.1%，餐饮经营占18.6%，娱乐企业占1%。白酒产量1226.2万千升，同比增长7.1，增速回落11.5个百分点。啤酒产量5061.5万千升，同比增长4.6，增速加快1.5个百分点；葡萄酒产量117.8万千升，同比下降14.6。此外，发酵酒精产量911.5万千升，同比增长7.4。其中，批发销售量同比增长3.6；零售企业同比下降0.7；重点监测的11种高端白酒零售量下降7.2。从主要酒种产量看，2013年规模以上酒类生产企业白酒、啤酒、葡萄酒产量所占比重分别为18、77、2，啤酒产量占比远高于
3、其它品种。从销售额来看，2013年典型酒类流通企业经营的主要酒类品种销售额，白酒为1084亿元，占58%；啤酒为472亿元，占25%；葡萄酒为71亿元，占4%。,Page 11,武汉白酒流通行业概况,Page 12,白酒产业链,生产商,生产商,一级批发,酒类连锁销售企业,若干批发商,餐饮、商超,消费者,消费者,Page 13,白酒流通行业客户分层,Page 14,各个层次客户,1、一级代理商举例：风险点/措施/调查方法/利润率2、二级批发商举例：风险点3、个体工商户举例风险点,Page 15,影响白酒行业发展因素,1、政策限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头,白酒销售
4、将持续下滑，特别是中高端白酒。2、代替品竞争随着消费者对葡萄酒、养生酒、洋酒、黄酒等酒品认可度的提高，对白酒销售产生较大的冲击。3、人口结构变化随着目前老龄化趋势加剧，作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，可能会使得白酒的消费量下降。4、产能扩张过快最近几年白酒产量的增速虽然明显放缓，但整体产量仍处于逐年递增，产量的持续增长可能会造成白酒品质下滑，从而影响销售。,Page 16,白酒流通行业主要风险,1、品牌风险因品牌无法被消费者接纳导致的经营风险。由于消费者的消费理性越来越强，品牌优势企业竞争力日盛。大量“捏造”出来的小品牌经销风险很高。2、市
5、场风险因竞争压力大，市场投入不力或结构不当导致市场启动失败带来的风险，不能形成竞争优势。3、产品风险白酒属于高度同质化的行业，产品香型、包装的高度同质化导致市场竞争力下降。经销商即使找到“合适的品牌”、采取了正确的“市场投入”，也有可能因“产品选择失当”导致经营风险大幅提升。4、经营风险酒店渠道因“账款沉淀、启动投入、管理复杂性”导致的经营风险；商超渠道因“品牌不强、展示不力、促销不力”导致的经营风险；流通渠道因“品牌不对称、压货成本和乱价短命”导致的经营风险。,Page 17,Page 18,Page 19,Page 20,Page 21,Page 22,Page 23,5.2产品差异化程度
6、,5.2.1高端白酒产品差异化程度高首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很强的软实力，尤其是品牌价值高。,Page 24,5.2.2中档白酒差异程度不是很大,它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。,Page 25,5.2.3低档白酒产品差异化程度低,低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价格上。低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道
7、府等等。,Page 26,5.3 主要的市场进退壁垒,退出壁垒主要有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。而进入壁垒很多，且一线品牌市场的进入壁垒明显高于二线品牌市场和地区性品牌市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。,Page 27,5.3.1 自然环境限制,白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。,Page 28,5.3.2 产品品牌限制,“品牌认同”、“
8、产品特色”是企业在白酒行业成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度。这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。,Page 29,5.3.3 行业政策限制,根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投资项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。,Page 30,5.3.4技术人才限制,目前大型白酒生产企业
9、虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长期的实际操作才能胜任。,Page 31,5.3.5 外商控股限制,白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的外商投资产业指导目录(2007年修订)将白酒列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求“中方控股”。,Page 32,5.3.6 资金实力限制,新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈
10、味物质尚未充分产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特殊工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大，对企业的资金实力提出较高要求。,Page 33,5.3.7生产许可证限制,目前白酒行业实行市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越严：由于涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准入体系。去年国家商务部先后颁发了酒类商品批发经营管理规范、酒类商品零售经营管理规范、酒类流通管理办法、酒类流通随附单制度，加强了对
11、酒类流通监管。根据现行法律法规，白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，根据关于工业产品生产许可证工作中严格执行国家产业政策有关问题的通知（国质检监联2006632号），企业在申请办理生产许可证时，需要由省级发展改革委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证明文件，使得行业准入门槛大为提高。 技术监督部门也加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于保护名优白酒企业的利益，有利于规范白酒市场。,Page 34,Page 34,定价,研发,广告,六、产业主要厂商的市场行为分析
12、,Page 35,Page 35,茅台酒涨价原因,茅台酒涨价是企业的行为。近年来茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升。,供需矛盾突出也是价格上涨的一个主要原因。茅台酒生产有着特殊的工艺，离不开当地的特殊环境。,流通环节加价。流通环节加价是导致价格上涨的另一个重要原因。物以稀为贵，供求关系摆在这里，流通环节加价比较多。,Page 36,Page 36,五粮液,打造世界的五粮液,缩短品牌战线，构建+9+8品牌金字塔,制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒壁垒,迅速扩张的主要市场策略是品牌买断经营的子品牌策略,一层,二层,三层,世界名酒五粮液,Page 37,Page 37,五粮液采用的
13、主要定价策略,一,二,三,市场差异定价策略,收入差异定价策略,消费心理差异定价策略,Page 38,Page 38,齐头并进,战略比较：茅台：帝王式思维，一牌多品；五粮液：王侯思想，多牌多品,策略比较：茅台：稳健追随 反制反超；五粮液：猛涨限量 拉开距离,广告比较：茅台：找准定位 积极探索；五粮液：定位准确 延伸到位,渠道比较：茅台：多渠道并行，个性化营销；五粮液：渠道扁平化，升级专卖店,Page 39,Page 39,其他白酒品牌，如泸州老窖,重要战略,1、品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作 双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌 泸州老窖品牌结构：金字塔构型 塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌 2、生产战略：浓香为主，多香并举，调味酒极大丰富 口 号：市场指导生产，生产引导消费 3、管理战略：把泸州老窖建成全球酒类市场中的航空母舰,感谢观赏,
