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1、第10章移动电子商务,本章学习目标,移动电子商务概述移动电子商务的特点与优势移动电子商务的应用移动电子商务的发展趋势案例十,10.1 移动电子商务概述,10.1.1 移动电子商务的发展10.1.2 移动电子商务的概念与内容,10.1.1移动电子商务的发展,2002年，亚太地区的日本、韩国以及西欧地区的大运营商都纷纷推出了新的移动电子商务服务，并且取得了良好的业务发展和经济收益。Data-monitor所进行的一项研究表明，截至2005年，全球移动电子商务的收入已经达到了317亿美元。,到2008年底，全球通过手持终端设备上网的人数已超过通过PC上网的人数，全球移动电子商务用户数量将达到16.7
2、亿，将产生5540亿美元的收入。仅2006年，美国就有5000万手机用户利用手机支付收费信息、商品以及服务方面的信息。5000万相当于美国人口的17%，也相当于美国全部手机用户的26%，他们向移动电子商务支出的费用大约为150亿美元。在亚洲，日本和韩国的移动电子商务也已进入快速增长期。在中国，2004年，中国移动、中国联通分别与相关银行联合推出了“手机钱包”业务。基于WAP通信方式的手机银行业务2005年2月开始出现。,近10年来，手机的普及甚至超过了互联网。据国际电信联盟统计，截至2006年底，全球手机普及率为41.0，其中发达国家高达90.9，发展中国家也达到了32.4。中国人口众多，也是
3、世界手机用户第一大国。 国家信息产业部统计数据显示，截至2007年9月，全国手机用户超过了5.23亿，其中移动数据用户数量接近1.3亿，如图10-1所示，移动电子商务正在显示出越来越巨大的市场前景。目前中国用户对移动电子商务应用服务的使用接受度为45.7%，有将近一半用户群体使用过移动电子商务应用服务。,图10-1 中国移动电话用户统计（来源：国家信息产业部）,10.1.2移动电子商务的概念与内容,移动电子商务，是基于移动通信网络和互联网络技术使用手机、个人数字助理（PDA）和掌上电脑等其他移动智能终端进行的交易、支付和认证等电子商务活动。与传统电子商务相比，拥有更为广泛的用户基础，因此具有极
4、为广阔的市场前景。,移动电子商务不仅能提供因特网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动因特网业务，可实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电子支付。移动电子商务不同于目前的销售方式，它能充分满足消费者的个性化需求，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。因特网与移动通信技术的结合为服务提供商创造了新的机会，使之能够根据客户的位置和个性提供多样、快捷的服务，并能频繁地与客户互通信息，从而加强与客户的联系，并降低服务成本。,图10-2 移动电子商务服务,因特网、移动通信技术和其他技术的完善组合创造了移动电子商务，但真正推动市场发展的却是多样的服务。目前，移动电子商务主要
5、提供包括移动支付、移动网络购物、移动股市、移动娱乐、移动票务、移动医疗等系列服务。此外，随着移动电子商务发展环境的不断成熟，很多新的移动电子商务形式和内容将相继出现。,1.移动支付,移动支付是指交易双方为了某种货物或者业务，通过移动设备进行商业交易。其流程与一般的支付行为没有太大的区别，都要涉及到四个环节：消费者、出售者、发行方和收款方，如图10-3所示。用户可以使用其移动终端核查账目、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。,图10-3 移动支付流程,2.移动网络购物,借助移动电子商务，用户能够通过移动通信设备进行网上购物，如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进，
6、例如用户可以使用无线电子钱包等具有安全支付功能的移动设备，在商店里或自动售货机上购物。,3.移动股市,移动股市服务通过移动通信设备可以随时随地通过手机查询价格和股市行情，还可以进行股票交易。移动股市提供中文菜单界面，只须滚动选择，就能完成多项操作。,行情查询：可以进行个股查询，还可以查询上证、深证、恒生、道琼斯指数、日经指数、伦敦指数及其他股票信息；到价提示：对心中某股票的价位，可分别作价位设置、查询及清除操作；股票交易：当开好户，并设置好券商代码及股东代码，就可以方便快捷地在手机上对深沪两地交易所的股票进行委托买入，委托卖出，委托撤单，资金查询，股份查询，委托查询，成交查询等各项操作；交易信
7、息：可以保存并查询通过本业务返回的信息。,4.移动娱乐,移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以利用移动设备收听音乐，还可以订购、下载特定的曲目，而且可以在网上与朋友们玩交互式游戏，还可以参加快速、安全的博彩等活动。,5.移动票务,通过因特网预订机票、车票、电影票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。从因特网上可方便核查票证的有无，并进行购票和确认。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后订购邻近电影院的电影票。,6.移动医疗服务,移动医疗服务是在时间紧迫的情形下
8、，向专业医务人员提供关键的医疗信息。医疗产业十分适合移动电子商务的开展。在紧急情况下，救护车可以作为治疗的场所，而借助移动技术，救护车可以在行驶中同医疗中心和病人家属建立快速、实时的数据交换，这对每一秒钟都很宝贵的紧急情况来说至关重要。移动医疗使病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。,7.移动应用服务提供商(MASP),某些行业需要经常派遣工程师或工人到现场作业。在这些行业中，移动MASP将会有巨大的应用空间。MASP结合定位服务技术、短信息服务、WAP技术，以及Call Center技术，为用户提供及时的服务，提高用户的工作效率。,10.2 移动电子商务的特点与优势,10.
9、2.1 移动电子商务特点10.2.2 移动电子商务的优势,10.2.1移动电子商务特点,与传统的电子商务相比，移动电子商务的最大特点是“随时随地”和“个性化”。表10-1 是对传统电子商务与移动电子商务的对比。传统电子商务已经使人们感受到了网络所带来的便利和乐趣，但它的局限在于台式电脑携带不便，而移动电子商务则可以弥补传统电子商务的这种缺憾，可以让人们随时随地购买彩票、炒股或者购物，感受独特的商务体验。,表10-1 传统电子商务与移动电子商务的对比,1.用户规模大,到2007年底，我国互联网用户已达到9400万，上网计算机数达到4160万台。而相比之下，目前我国的移动电话用户已接近6亿，是全球
10、之最。显然，从电脑和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了电脑。而从用户群体来看，手机用户中基本包含了消费市场中的中高端用户，而传统的上网用户中以缺乏支付能力的年轻人为主。由此不难看出，在某种程度上说，以移动电话为载体的移动电子商务不论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统的电子商务。,2.有较好的身份认证基础,对传统的电子商务而言，用户的消费信用问题是影响其发展的一大“瓶颈”，而移动电子商务在这方面显然拥有一定的优势。这是因为手机号码具有唯一性，手机SIM卡上存贮的用户信息可以确定一个用户的身份。对于移动电子商务而言，这就有了信用认证的基础。此外，与西方国家相比，目前我国银行卡的
11、使用率不高，商业信用体系尚不健全，个人信用体系缺位。银行卡使用率低、使用网点少等现实问题的存在，都给移动电子商务发展提供了机遇。一些专家认为，在我国，以移动终端为载体的移动小额支付，有可能代替信用卡，弥补整个社会消费信用制度的缺位，成为人们较为容易接受的新型电子支付方式。,3.移动电子商务更适合大众化的商务应用,由于传统电子商务与移动电子商务拥有不同的特性，移动电子商务不可能完全替代传统的电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务应当定位于大众化的个人消费领域，应当提供大众化的商务应用，因此B2C可能成为移动电子商务发展的主要模式。,未来的移动电
12、子商务市场将主要集中在以下几个方面：自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器、自动售票机等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；日常费用收缴系统，包括水、电、煤气等费用的收缴等；移动互联网接入支付系统，包括登录商家的WAP站点购物等。,4.移动电子商务能够有效规避传统电子商务出现的泡沫,与传统的电子商务不同的是，在手机钱包、手机银行等移动电子商务发展进程中，移动运营商发挥着十分重要的作用。移动运营商不仅拥有庞大的用户群，而且拥有稳定的收费关系及收费渠道。,更为重要的是，近几年来，国内移动运营商已经构建起了成熟的移动数据业务发展产业价值链以及与SP进行利润分成的商业运作模式，这
13、为移动电子商务业务的发展创造了良好的条件。此外，在移动电子商务发展之初，将主要面向大众市场，这使得移动电子商务的发展从一开始就有了现实的支点。因此，在一定意义上说，移动电子商务可以避免传统电子商务所出现的泡沫和波折。,10.2.2移动电子商务的优势,移动电子商务的主要特点是灵活、简单、方便。它能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。移动电子商务是能够为人们生活带来变革的业务，与传统电子商务相比，它具有明显优势。,首先，移动电子商务消除了距离和地域的限制，能够实现在任何地方通过
14、移动通信技术直接把电子商务能力提供给用户，真正做到随时随地。其次，移动电子商务比Internet上的电子商务更具安全性。由于移动电话已经具备了非常强大的内置认证特征，因此比Internet更适合于电子商贸。最后，移动电子商务可以为用户提供方便的个性化服务。移动电子商务除了方便快捷和高效之外还有着最具个性化的特征。,iUserSurvey 调研数据显示，移动电子商务应用服务的几大特点构成用户选择使用移动电子商务服务的驱动要素，如图10-4所示， “不受时空限制”要素提及率为74.6%；“信息的获取更为及时”提及率为61.5%。由此来看，移动电子商务应用的移动性和即时性是吸引用户和服务商未来发展的
15、重点方向。,图10-4 用户选择使用移动电子商务的驱动要素,10.3 移动电子商务的业务与应用,移动电子商务的应用范围很广，可以从电子订票、自动售货机支付，到通过无线设备实现的各种商品和服务的在线选购和支付，以及金融交易和其他银行业务等。移动电子商务不仅提供电子购物环境，还提供一种全新的销售和信息发布渠道。,从信息流向的角度，移动电子商务提供的业务可分为以下三个方面：“推（Push）”业务：主要用于公共信息发布。应用领域包括时事新闻、天气预报、股票行情、彩票中奖公布、交通路况信息、招聘信息和广告等等。“拉（Pull）”业务：主要用于信息的个人定制接收。应用领域包括服务账单、电话号码、旅游信息、
16、航班信息、影院节目安排、列车时刻表、行业产品信息等等。“交互式（Interactive）”业务：包括电子购物、博彩、游戏、证券交易、在线竞拍等等。,移动电子商务应用实例,手机钱包：拇指动动送货上门 作为银行与移动通信服务商共同推出的一项服务，手机钱包以储蓄卡账户为资金支持，手机为交易工具，将客户的储蓄卡账户和手机号码绑定，通过层层加密的技术手段，实现购物消费、代缴费、转账、退货以及账户余额和话费余额查询等功能。小额支付：手机买彩票 一种被称为是移动小额支付的业务，正在投入应用。现在移动用户已经可以利用小额支付业务买可乐、彩票和保险等，操作非常简单。当购买彩票时，系统首先会查询一下剩余话费够不够
17、用作投注金。当然，尝了鲜后如果想取消该业务也非常简单，只需发送“ZX客服密码”到投注系统即可。,会易通：非常时期大显身手拿起手机，可以同时给最多150个人打电话这是移动通信服务商推出的“会易通”业务。现在开会可以不用会议室，会议召集人只要在电话中输入一个个会议成员的手机号码，就可与多方召开电话会议，也可以群发短信等等。非典时期，“会易通”的非接触开会方式得到了浙江很多大企业的认同和欢迎。随e行：互联网随身而行 只需在笔记本电脑或PDA中插入GPRS网卡和专用的数据SIM卡，不依靠任何其他外部设备，即可实现无线上网，让互联网随身而行。没有线路接来接去的麻烦，“随e行”实现了无线上网。平时只要把“随e行”的SIM卡一直放置在笔记本电脑的GPRS网卡中就可以了，不用每次使用前都安装，实在很方便。,
