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1、珠宝营销案例：中间商-锻造自己的品牌马千里 2004-11-21蓝金（化名）珠宝有限公司是有 6 年经营历史的批发单位，在本省及周边省份拥有一批较稳的客户，在本市还有一间 80 多平米的零售店。近两年本市上了好几家黄金珠宝零售店，加上原有的 20 多家（含商场内的柜台），零售店更显冷清，并且批发业务也有所下滑。公司高层想把零售搞起来，希望我们在公关方面出出主意，还有批发业务如何稳 固。 根据蓝金的种种情况分析，我 们认为蓝金具备了这样 的条件。首先，在一定范围内已有了较高的知名度；第二，商品质量、品质一贯以来追求比较高，做的也很好；第三，拥有一大批合作单位，关系比 较稳定，信任度很高；第四，零
2、售上也取得了可贵的经验。能有 这些特点 实际上可以称为优势了，能如此的公司并不多见的。至于蓝金分析的许多目前 业务下滑的原因，我 们基本同意，但我们觉得更重要是在经营业态上寻找出路，蓝金的主要思路在“ 守”，如果能以守 为攻，不 仅可以借此稳固现有的市场，还有望实现销售利润的一个突破。我们对此提出了“连锁经营”，并不是要去赶这个时髦，而是我们觉得连锁经营是一种很有生命力的零售业态，至少目前看来，它给消费者的信任度很高，也很有吸引力，对经营者的品牌塑造也是事半功倍。更主要的，连锁经营是经营上以 “攻”为“守”的最佳方案，这一个转变可能对搞惯批发业务的人来说接受不了，因为销量要下去一大截，但要 认
3、识到，将来要 挣的钱是零售利 润，而已不在是批发利润了，其结果将是“限量增效”。要实现从批发到连锁零售的转变，首先要同步完成下面几项工作：第一，公司内部统一思想，形成共识，做好转变经营方式的前期准备，思想和技能都要与新业态相适应；第二，对公司形象、蓝金品牌形象、连锁店形象进行设计，从视觉形象到品牌概念、公司理念做一次较大的重塑；第三，把市内零售店改为第一 连锁店，并做成 连锁店的样板；第四，统一制定公司运作规范，尤其配送、卖场等环节的规定力求精细；第五，和供货厂商协商，在原有配套服务基础上力争更多的服 务项目。这些工作的综合目标是塑造“蓝金品牌”，要设计到“蓝金”的消费群体定位，据此进行内涵设
4、计及一系列视觉要素的设计和组合；要涉及“蓝金”的一系列服务内容，尤其独具特色的服务项目；要涉及“蓝金”形象推广的策略及步骤等等。 以上工作完成之后，重点考 虑就是连锁店选址和开办 的程序、条件等。在渠道上无非有两种：一种是既定城市的连锁店，一种是市场 潜力较小区域的连锁专柜。既可以利用现有的客户进行改造，也可以扶植新的经营商加盟。当然，统一配货、 统一形象、 统一服务是最基本的原则， 连锁经营不是什么有创意的“ 点子”，但却能够将蓝金现有优势进行发挥和延展，使 这一巨大的无形 资源得以利用，可能是适合的 经营模式，无论批发，还是零售，蓝金的地位都是“中间商”，工作的着力点是中间商品牌的塑造。我认为，中间商品牌的实质是服务品牌，所以在服务 上要下大力气搞出名堂来， “出彩 ”就在于服务，在此基 础上，进一步塑造和推广“蓝金”品牌的概念，从而淡化了厂家的形象， 这一点是可以做到的，并且对于珠宝来说，恐怕又是必须做到的。就像在 97 年前，同样商品如果出自“亚细亚商场”，便会平添一层绚丽的色彩一样。 “蓝金”珠宝连锁店也要最终做成这样的“染缸” 。
