营销知识－清华营销讲义 设计和管理整合营销传播

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1、设计和管理整合营销传播清华大学经济管理学院胡左浩 博士设计和管理 整合营销传播 如何开展传播工作 ？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么 ？we 销传播组合（促销组合） 广告：以付款方式进行的创意 、 商品和服务的 非人员 展示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的 短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司 形象或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者 面对面 接触以进行介绍产品 、 回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄 、 电话 、 传真 、 电子信箱和其他以非人员接触 工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告 竞赛 、 游戏 报

2、刊稿子 推销展示陈说 目录外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买简订本和小册子 样品 慈善捐款 交易会和展销会电视购买招贴和传单 交易会和展销会 捐赠 传真邮购工商名录 展览会 出版物 电子信箱广告复制品 示范表演 关系 音控邮购广告牌 赠券 游说陈列广告 回扣 确认媒体销售点陈列 低息融资 公司杂志视听材料 款待 事件标记和标识语 折让交易录像带广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不

3、相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者 编码 接受者反应反馈噪声解码信息1， 选择性注意：人们每天受到 1600条商业信息的轰炸 ， 只有 80条被意识到和大约 12条被刺激而有反应2， 选择性曲解：接受者往往依据自己的态度 ，期待他们想听或想看的事 。 结果 ， 接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容 （ 扩大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ）3， 选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力 。目标受众可能不接受一些预期信息 ! 传播者对接受者的控制权越强 ，

4、 接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见 、 信仰及倾向越一致 ， 传播的效力就越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的 ， 同时是接受者不熟悉的 、 轻微感觉的 、 非本质的问题产生最有效的转变作用 。 当传播人被认为是有经验 、 地位高 、 较客观 、 和蔼可亲的人时 ， 特别是有权力并能与人打成一片时 ， 传播更可能有效 。 社会环境 、 社会群体和相关群体 ， 不管其是否被承认 ， 都是传递传播和产生影响的媒体 。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（ 1） 确定目标传播受众（ 2） 确定传播目标（

5、3） 设计信息（ 4） 选择传播渠道（ 5） 编制总促销预算（ 6） 决定促销组合（ 7） 衡量促销成果（ 8） 管理和协调整合营销传播过程（ 1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体首先测定目标受众对该对象的 熟悉程度（知名度 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知对熟悉这一产品的

6、人，可以测试对产品的 喜爱程度 (美誉度 )很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱印象分析B 2）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后 ， 营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应 ， 需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动反应层次模式（ 段 “式 影响层次模式创新采用模式 信息沟通模式注意 知晓认知知晓显露接受认识反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行动 购买试验采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不

7、知目标物 ， 信息传播者的任务就是促使人们知晓 ， 多半就是认知名称 。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓 ， 但并不知道得太多 。喜爱：如果目标受众知道了目标物 ， 他们对它的感觉如何 ？偏好：目标受众可能喜爱这一产品 ， 但并不比对其他产品更偏好 ， 在此情况下 ， 信息传播者要设法建立消费者偏好 。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品 ， 但尚未发展到要购买它的确信阶段 。购买：最后 ， 有些目标受众已处于确信阶段 ， 但尚未达到作出购买的决定 。 他们可能在等待进一步的信息 ， 计划着下一步行动 。 信息传播者必须引导他们迈出最终一步 ， 而行动包括在提供的产品 ，给予较低定价

8、， 给予商品补贴 ， 在有限的范围内提供试用的机会 。（ 3）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（ 定信息需要解决 4个问题： 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源）信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么 ， 以期产生所希望的反应 。 这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意在决策最佳信息内容时 ， 管理当局要寻找诉求 、 主题 、 构思或独特的推销主题诉求可区别为 3类：理性诉求 是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需

9、要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求 是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议道义诉求 用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系信息结构信息的有效性，也依靠所传播的信息结构关于信息结构的一些论点： 最好的广告是 提出问题 ，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受， 一般认为 单面展示 产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效 在 展示次序 方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形

10、式 在印刷广告中 ， 信息传播者将决定标题 、 文稿 、 插图和颜色 如果信息在电台播出 ， 信息传播者还得仔细选择字眼 、 音质 （ 讲话速度 、 节奏 、 音量 、 发音清晰 ） 、 音调 （ 停顿 、感叹 ） 如果信息是通过电视或人员传播的 ， 所有这些因素加上体态语言 （ 非言语表达 ） ， 都得加以设计 ， 展示者还须注意他们的脸部表情 、 举止 、 服装 、 姿势和发型 如果信息由产品或它的外包装传播 ， 信息传播者还必须注意颜色 、 质地 、 气味 、 尺寸和外形信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的 可信度 ： 专长：信息传播者具有支持着他们的论点的

11、专业知识 可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性 令人喜爱性：信息源对观众的吸引力 ， 诸如坦率 、 幽默和自然的品质 ， 会使信息源更令人喜爱（ 4）选择传播渠道信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类： 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道 : 确定有影响力的个人和公司 ， 向他们提供额外工作 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 通过有影响的社会团体

12、进行工作 ， 如音乐节目主持人 ， 班主任和妇女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高 “ 谈论价值 ” （ 的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛非人员信息传播渠道大众性信息传播通过 两步法 的信息流程来影响人们的态度和行为 : 概念常常从电台和印刷物映入 意见带头人 的脑中 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义： 大众性媒体对公众意见的影响不是直接的 、 有力的和自动的 。 它们的影响要 通过意见带头人 来斡旋 在同一社会阶层中的人们是相互影响的 ， 他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法 。 大多数信息传播者有针对性地把信息

13、传递给意见带头人 ， 让后者把信息再传给其他人（ 5）编制总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用常用方法 ： 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算促销预算示例假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水 ， 促销预算步骤如下：1 确定市场份额目标：这家公司预计市场有 5000万潜在使用者

14、 ， 确定吸引其中 8%即 400万使用者为目标2 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到 80%（ 4000万预期顾客 ）3 决定已知其名的预期顾客中 ， 有多少百分比能被说服试用该品牌：如果 25%或者说 1000万预期顾客试用清洁牌 ， 广告商就会高兴 ， 因为他估计试用者中的40%或者 400万人将会成为忠诚的使用者 ， 这就是市场目标 。（ to be 销预算示例4 决定每 1% 试用率的广告印象数字 （ ：广告商估计目标总体中每 1%单位 有 40次广告印象显露数 （ ，就会在这 1 的人中带来 25%的试用率5 决定要购买毛评点 （ 的数目：一个毛评点就是向目

15、标总体中的 1%展示一次显示 。 因为这家公司的广告覆盖率达到 80%， 每 1%要获得 40次显示 ， 它就要花费 3200个毛评点的费用6 根据购买每个毛评点的平均成本 ， 决定必要的广告预算：向目标总体的 1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元 。 所以 ， 3200个毛评点在这引入年内需要耗费 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。（ 6）决定促销组合公司面临着把总的促销预算分摊到广告 、销售促进 、 直接营销 、 公共关系和销售队伍这 5个促销工具上去的任务同时公司在设计促销组合时 ， 也要考虑诸多因素A，促销工具 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销直接营销 广告由于广告的多种形式和用途 ， 作为促销组合的一个组成部分 。