分析消费者市场和购买行为 营销策划－市场研究报告

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1、分析消费者市场和购买行为上海创信市场调查哈尔滨公司电话 ： 0451 2695044 2695045 2695047传真 ： 0451 2695046 网址 ： 哈尔滨市中山路 172常青大厦八层上海创信市场调查哈尔滨公司2摘要营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好

2、以及购买行为。上海创信市场调查哈尔滨公司3消费者购买行为模式 早期 ， 营销人员能通过向消费者销售者销售的日常经验来很好地了解消费者 。 但是 ， 随着企业和市场规模的扩大使许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会 。经理们不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题 ， 这样就形成了 70 该市场由谁构成 ？ 该市场购买什么 ？ 该市场为何购买 ？ 谁参与购买行为 ？ 该市场怎样购买 ？ 该市场何时购买 ？ 该市场何地购买 ？ 认识购买者的起点是刺激反应模式 。 营销和环境的刺激进行购买者的意识 。 购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定 。 营销者的任务是要了解在外部刺激和

3、购买决策之间购买者的意识发生的什么变化 。上海创信市场调查哈尔滨公司4影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛的最深远的影响 。 我们来观察一下购买者的文化 、 亚文化和社会阶层对购买行为所起的重要作用 。 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值 、 知觉 、 偏好和行为的整体观念 。 美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名 、 活跃 、 效率与实践 、上进心 、 物质享受 、 自我 、 自由 、 形式美 、 博爱主义和富有朝气 。 亚文化 正如我们所分析的 ， 每

4、一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体 。 亚文化群体包括民族群体 、 宗教群体 、 种族团体和地理区域 。 社会阶层 事实上一切人类社会都存在着社会层次 ， 它有时以社会等级制形式出现 ， 不同等级的成员都被培养成一定的角色 ， 而且不能改变他们的等级成员资格 。然而 ， 更为常见的是 ， 层次以社会阶层形式出现 。上海创信市场调查哈尔滨公司5社会阶层的几个特点社会阶层有几个特点 。 第一 、 同一社会阶层内的人 ， 其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似 。 第二 、 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 。 第三 、 某人所处

5、的社会阶层并非由一个变量决定 ， 而是受到职业 、 所得 、 财富 、 教育和价值观等多种变量的制约 。 第四 ， 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 ， 既可以向高阶层迈进 ， 也可以跌至低阶层 。 但是 ，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同 。在诸如服装 、 家具 、 娱乐活动和汽车等领域 ， 各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好 。 一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层 ， 导致上曼哈顿区的四季饭店只接待高阶层消费者 ， 而下曼哈顿的乔斯饭店的对象则是低阶层消费者 。 对新闻媒介的选择方面 ， 各阶层也截然不同 ， 高阶层消费者与低阶层消费者相比 ， 更偏爱报刊杂

6、志 。 即使在同一种媒介内 ， 每一阶层的偏好也各异 ， 高阶层消费者喜欢各种时尚活动和戏剧 ， 而低阶层消费者则乐于收听家庭系列广播剧和猜谜游戏等 。 除此之外 ， 各阶层使用的语言也有差别 ， 广告商们为迎合各阶层消费者不同偏好的目标要求 ， 而不得不在商业性电视广告节目中制作和撰写适合于他们各自需要的文稿和对话 。上海创信市场调查哈尔滨公司6社会因素 社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响 ， 如消费者的相关群体 ， 家庭和社会角色与地位 。 相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响 。 面对面 ） 或直接影响人的目的地法和行为的群体 。 凡对一个人有着直接影响的群体称

7、为 成员群体 。 某些成员群众是主要群体 ， 如家庭 、 朋友 、 邻居与同事 ， 在他们之间接触频繁并相互影响 。 人们还属于次要群体 ， 如宗教 、 职业和贸易协会 ， 这些一般更正式和相互影响较少 。 人们至少在 3方面受他们的相关群体的重大影响 。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响 。 相关群体还影响个人的态度和自我概念 ， 因为人们通常希望能迎合群体 。 此外 ， 相关群体还产生某种趋于一致的压力 ， 它会影响个人的实际产品选择和品牌选择 。 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响 ， 凡是一个人希望去从属的群体 ，被称为崇拜性群体 。 例如 ， 某青少年可能希望有朝一

8、日能加入芝加哥公牛篮球队 。另一种群体叫隔离群体 ， 它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 。如：前述的那个青少年就不愿意同牧牛神教派发生任何关系 。上海创信市场调查哈尔滨公司7营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体 。 然而 ， 相关群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的 。 就汽车或彩电而言 ， 相关群体对产品和品牌两方面的选择都影响很大 。 相关群体对家具和衣服这样一些项目的品牌选择和对啤酒和香烟这样一些项目的产品选择具有很大影响 。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说 ， 必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人 。 意见带头人是对一个特定的产品或产品

9、种类 ， 非正式地对它作传播 ， 提供意见或信息的人 ， 例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等 。 意见带头人分散于社会各阶层 ， 某人在某一产品方面可以是意见带头人 ， 但在其他产品方面也许只是意见的追随者 。 营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人世间关的一些人文统计和哲学特征 ， 确定他们阅读的新闻媒体 ， 因为在它最重要的市场： 30岁以下的购买者群体中 ， 意见带头人的影响日益减少 。群体的影响在购买者征求其他人对产品的意见时是强烈的 。 琳达 她的同事以及她们所购买的计算机和品牌选择对琳达 相关群体的凝聚力越强 ， 其沟通过程越有效 ， 人们也就越尊敬它 ， 它对人

10、们在产品和品牌选择方面的决策影响就会越大 。上海创信市场调查哈尔滨公司8家庭 家庭 家庭是在社会上最重要的消费购买组织 ， 因此对它要作广泛的研究 。 购买者家庭成员对购买者行为影响很大 ， 在购买者生活中可区分两种家庭类型 。 个人抱负 、 自我价值和爱情等方面的指导 。 即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了 ， 但双亲对购买乾无意识的购买行为的影响仍然是重要的 。 在许多父母和子女共同生活在一起国家里 ， 父母的影响力非常大 。 对日常购买行为有更直接影响的是有子女家庭 ， 即夫妻加上其子女 。 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 。

11、 这一点对不同国家或社会阶层鉴别不相同的 。 在美国 ， 夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面随产品种类的不同而各异 。 一般来说 ， 妻子为要购买家庭的生活用品 ， 特别是像食物 、 日用杂货和服装等项目 。 就贵重商品和劳务来说 ， 更多地是由夫妻双方共同作出决策 。 营销人员需要确定夫妻中哪一方在某一具体产品的采购过程中更具影响力 ， 这常常取决于谁更有权力或经验 。上海创信市场调查哈尔滨公司9典型的产品支配形式 典型的产品支配形式如下： l 丈夫支配型：人身保险 、 汽车 、 电视机 l 妻子支配型：洗衣机 、 地毯 、 家具 、 厨房用品 l 共同支配型：度假 、 住宅 、 户外娱乐

12、 然而 ， 由于妇女的就业 ， 特别是她们进入非传统的工作行列 ， 这些支配形式在不断变化 。 与国内劳动力分配相关的社会价值的变化 ， 弱化了某些传统的观念 ， 如“ 妇女购买家用商品 ” 。 最近 ， 的一个研究报告表示 ， 传统的购买形式还是存在的 ， 婴儿潮夫妇也传统地一起去购买产品 ， 但他们是为个人购买或其他目的 。 如果日用品营销人员继续认为妇女是其产品主要或唯一的购买者 ， 那就会犯错误 。这类事情在五金店常常发生：上海创信市场调查哈尔滨公司10个人因素 个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响 ， 特别是受其年龄所处的生命周期阶段 、 职业 、经济环境 、 生活方式 、 人性

13、以及自我概念的影响 。 年龄和生命周期阶段 人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的 ， 幼年时吃婴儿食品 ， 发育和成熟时期吃各类食物 ， 晚年吃特殊食品 。 同样 ， 人们对衣服 、家具和娱乐的喜好也同年龄有关 。 消费还根据家庭生命周期阶段来安排 。 表列示了家庭生命周期的 9个阶段 。 根据各阶段的财务收支情况 ， 处在每一阶段上的家庭都有自己最感兴趣的产品 。 营销人员经常把其目标市场瞄准于生命周期中某一阶段上的顾客 ， 作为他们的目标市场 。 但是 ， 另外有些居住在一起的人并非以家庭为基础 。 营销者也应该把目标对准单身居住者 、 同性恋居住者和非家庭同居者的身上 。 近年来 ，

14、 一些研究认为人类存在心理生命周期阶段 。 成年人在一生中会经历数次过渡期和转化阶段 。 营销人员应该注意与成年人一生各个时期有关的消费兴趣 ，如离婚 、 丧偶和再婚后的变化情况 。上海创信市场调查哈尔滨公司11家庭生命周期阶段 购买和行为模式1、 单身阶段：年轻 、 不住在家里 。 几乎没有经济负担 ， 新观念的带头人 ， 娱乐导向 。 购买：一般厨房用品和家具 、 汽车 、 模型游戏设备 、 度假 。2、 新婚阶段：年轻 、 无子女 。 经济比下一阶段要好 ， 购买力最强 ， 耐用品购买力高 。 购买：汽车 、 冰箱 、 电炉 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。3、 满巢阶段 ：最年

15、幼的子女不到 6岁 。家庭用品采购的高峰期 ， 流动资产少 ， 不满足现有经济状态 。 储蓄部分钱 ， 喜欢新产品 ， 如广告宣扬的产品 。 购买：洗衣机 、 烘干机 、 电视机 、婴儿食品 、 胸部按摩器和咳嗽药 、 维生素 、 玩具娃娃 、 手推车 、 雪橇和冰鞋 。4、 满巢阶段 ：最年幼的子女6岁或超过 6岁经济状况较好 ， 有的妻子有工作 ， 对广告不敏感 ， 购买大包装商品 ， 配套购买 。 购买：各式食品 、 清洁用品 、 自行车 、 音乐课本 、 钢琴 。5、 满巢阶段 ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍然较好 ， 许多妻子有工作 。 一些子女也有工作 ， 对广告不敏感

16、 ， 耐用品购买力 强 。 购买：新颖别致的家具 、 汽车 、 旅游用品 、 非必需品 、 船 、 牙齿保健服务 、 杂志 。6、 空巢阶段 ：年长的夫妇 ，无子女同住 ， 户主仍在工作 。大量拥有自己的住宅 ， 经济富裕有储蓄 ， 对旅游 ， 娱乐 、 自我教育尤感兴趣 ， 愿意施舍和捐献 ， 对新产品无兴趣 。 购买：度假用品 、 奢侈品 、家用装修用品 。7、 空巢阶段 ：年老的夫妇 ，无子女同住 ， 已退休者 。收入锐减 ， 闲在家 。 购买：有助于健康 、 睡眠和消化的医用护理保健产品 。8、 鳏寡阶段：尚在工作 。 收入仍较可观 ， 但也许会出售房子 。9、 鳏寡阶段：退休 需要与其他退休群体相仿的医疗用