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1、摘 要我国保健品行业历经 20 年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，具有较强发展优势和广阔市场前景。随着中国加入世贸组织，国内外许多公司纷纷涉足此行业，营销模式趋同，竞争异常激烈。如何制定有效的营销策略，实现营销创新，是目前保健品企业迫切需要解决的问题。鉴于此应对益生堂保健品公司采用理论结合实际的方法，综合运用市场营销理论，在全面分析保健品行业市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行了市场细分和目标市场的选择，从产品、价格、促销、分销等方面，提出适合益生堂保健品公司的市场营销策略，以期为益生堂保健品公司的快速发展提供有益的参考。关键词：益生堂保健品 营销策略 直营专卖店II
2、AbstractIn our country, health product industry has been experiencing for over 20 years, which has already formed the certain scale industrial system, and has the stronger development superiority as well as the broad market prospect. Along with Chinas entry into WTO, many domestic and foreign compan
3、ies step in this industry. With the marketing pattern hasting, the competition exceptionally is intensive. How to make the effective marketing strategy, accomplishing marketing innovation, are the questions which the present health product enterprises are urge to solve.Based on the analysis of envir
4、onment of heath product industry, this paper systematically analyzes the current marketing via using combing the theory and practice in Fresh Hall Health Product Corp (FHPC), from the view of 4P, market subdividing as well as the choice of goal market is made in this paper in order to provide a suit
5、able marketing strategy for HPI which will serve as a reference for FHPC.Key words: Yi Sheng TangHealth products Market strategy Direct Store目 录摘要 .IIIIABSTRACT .II第 1 章 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究的目的和意义 .21.2.1 研究的目的 .21.2.2 研究的意义 .21.3 研究内容 .3第 2 章 理论综述 .42.1 市场营销理论 .42.1.1 服务营销 .42.1.2 体验营销 .42.1.3 关系
6、营销 .42.2 营销策略综述 .52.3 市场营销组合 .62.3.1 产品组合策略 .72.3.2 价格策略 .72.3.3 渠道策略 .72.3.4 促销策略 .8第 3 章 益生堂公司营销存在的问题及分析 .93.1 益生堂公司市场环境及营销现状分析 .93.1.1 益生堂公司简介 .93.1.2 益生堂公司市场环境分析 .93.2 益生堂公司营销问题分析 .123.2.1 定价模式不灵活 .123.2.2 渠道管理失控 .133.2.3 促销力度和投入不足 .15第 4 章 益生堂公司营销的策略及建议 .174.1 对产品灵活定价 .174.2 渠道改良策略 .184.2.1 重视分
7、销渠道成员的选择与管理 .18IV4.2.2 重视 OTC 终端 .194.2.3 设立直营专卖店 .204.3 促销改良策略 .204.3.1 完善人员推销 .204.3.2 合理加大广告投入 .214.3.3 重视销售促进 .224.3.4 加强公共关系 .23结束语 .24致谢 .25参考文献 .261第 1 章 绪论1.1 研究背景中国保健品行业是一个新兴的行业，二十世纪八十年代初开始起步，经历了兴起、发展、衰落、调整等不同阶段，呈螺旋型上升，短短的十几年时间里，已经发展为一个独特的产业。近年来，随着社会的发展和人们生活观、消费观、医疗观、发展观的转变，对药品、保健品的评价标准发生了变
8、化，保健品消费支出以每年 15%-30%的速度快速增长。同时，随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理和心理带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中“热点” 。有关部门预计到 2010 年，我国保健品产值将达到 1000 亿元。另外，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批有实力的内外资企业正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大发展的机遇。现在的保健品企业大多奉行的是推销观念，通过夸大产品性能和功效的广告宣传来迅速推动市场，在短期内从中获取高额利润。但是现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态
9、越来越理智，市场的划分越来越细，保健品营销的传统模式己逐渐走向终结 1。随着中国正式加入世贸组织，入世后保健品关税将逐年下降，越来越多的中国公司和跨国公司进入这一市场，营销模式趋同，竞争异常激烈。国内企业面临国际竞争对手的直接挑战，在宏观环境和政策环境的引导下，将彻底改变中国保健品的市场格局。基于以上原因中国保健品行业企业的营销模式迫切需要创新。黑龙江益生堂保健品有限责任公司是一家从事保健品的生产和销售的保健品公司，在多年的营销实践中一直采用传统的营销模式，但近年来，由于市场上同类产品越来越多，市场竞争力下降，再加上企业本身也存在一些问题，传统营销模式的弊端日益显现。作为一家较早进入保健品市场
10、的民营企业如何认清形势，抓住机遇，充分发挥自身优势，加快企业现代化管理进程，提高企业核心竞争力，提高产品科技含量和附加值，就企业目前的状况来说及时调整营销策略，参与市场竞争、扩大市场份额，成为公司的当务之急。21.2 研究的目的和意义1.2.1 研究的目的虽然我国保健品产业已有快速的发展，但是还有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。所以本文研究的目是根据市场营销的理论，通过对整个行业和市场的分析，为益生堂公司制定实用、准确的营销策略，以便准确把握市场、提高公司的管理水平、为公司带来新的转机。这不仅对益生堂保健品有限公司在未来的发展提出了有益的帮助，相信对同行业其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。1.2.2 研究的意义（1）使公司准确把握市场机遇本文通过对保健品行业和市场的分析，使益生堂公司营销管理人员了解其所在的行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对益生
