《某汽车租赁公司营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某汽车租赁公司营销策划案（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、某汽车租赁公司营销策划案前 言 汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式。 首汽租赁公司成立于 1992 年 4 月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。随着市场经济的发展，单一的经营模式已经不再是一个成熟的公司所追求的了。因此，对汽车租赁公司来说，与相关行业的合作就成为一个有利于自己发展的道路。 从北京的发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐渐成为生活的必需，旅游行业正是适应休闲消费需求的一种体现。另一方面，随着有驾驶证无车的人越来越多，汽车租赁的散租户也越来越多,而这些散客中以租车进行自驾游的人群为主。 租车自驾游以休闲、轻松、自由，人性化为特色，已逐
2、渐成为家庭旅游的趋势。 本策划案是为首汽策划推出与旅游行业的合作，以自驾游为主线，针对不同租车旅游群体的营销方案。 为了深入挖掘自驾游自由、人性化的特点，我们把自驾游定义为“玩路”。一个“玩”字使我们的目标受众感受到了轻松休闲的味道。现在许多旅行社给消费者带来的不是身心的愉悦而是一身的疲惫。而本策划正是为旅行者抹掉这一顾虑。另外，“玩”字颇有自己掌控的意味。本策划是经过细分市场后，根据不同消费者的不同需求推出了五种类型的自驾游项目，充分挖掘自驾游与旅游路线的完美结合，使参与者有别样的感觉。又因为它符合五色主题，故以“五色炫彩游”为主体策划首汽租赁特色自驾游方案。旅游的路线，目的地可以由旅行者自
3、己决定。可以说是真正意义上的把旅行“玩”于股掌之间。正是出于这一理解，我们把旅游定义成了“玩路”，而把首汽比喻成人们玩路的场所“玩路空间”营销环境分析 一、企业市场营销环境中的宏观制约因素 企业目标市场所处区域的宏观制约因素 （1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2004 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值 116694 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.5%，加快 1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨 1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差 255 亿美元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到
4、4033 亿美元，比上年末增加 1168 亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过 2 万亿元，达20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值 53612 亿元，比上年增长 12.6%。同时，城乡居民生活质量进一步提高， 2004 年，我市城镇居民人均可支配收入 13882.6 元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长 11.2%，比 2000 年翻了一番，其中：人均工薪收入增长 12.8%；人均转移性收入增长 12.7%；人均财产性收入增长 1.1 倍。预计 2005 年我国的国民经济仍
5、将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 近 5 年 GDP 1999 2000 2001 2002 2003 2004 （2）GDP 增长带动汽车租赁和旅游产业发展 旅游产业和租车行业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与旅游行业收入增长速度呈平稳的递增态
6、势(见表 1)。中国近年以来及未来 10 年的 GDP 增长率将以较高的速度增长。超过人均 4000 美元的城市在2003 年超过 28 个。 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 汽车租赁增长率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34 旅行行业增长率 5 6.4 6.9 7.8 8.9 表 1 图 1 （3）汽车租赁产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 交通部于 2004 年 1 月 9 日发布国家汽车租赁业管理暂行规定。其次，北京市汽车租赁管理办法已经在 2002 年 8 月 13 日市人民政府
7、第 51 次常务会议通过，现予公布，自 2003 年 1 月 1 日起施行。国家汽车租赁行业政策的相继出台和落实，势必对汽车租赁消费起到拉动作用,有利于汽车租赁行业朝着规范性的方向发展。同时，也对消费者提供了法律上的保证，使得他们更加放心地进行消费；而银行信用卡与汽车租赁挂钩的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 GDP(%) 旅游行业增长率 汽车租赁行业增长率 市场的政治、法律背景 （1）加入 WTO 后对市场
8、的冲击 自从我国 2001 年 11 月加入世贸以来，汽车租赁市场基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，由于有 5 年的缓冲期，中国汽车租赁行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但随着国内惟一一家中外合资汽车租赁企业安吉汽车租赁有限公司落户北京和世界最大的租车企业赫兹入住上海，说明外国租车业也开始进军中国市场。 （2）交通的恶化对租车行业的影响 随着机动车数量的突增，交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破 200 万辆，而香港有 500 万辆轿车，北京却比香港拥堵得多，显示出北京的交通管理水
9、平有待提高。交通的恶化对汽车租赁的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，那么汽车租赁就大有可为。 二、 市场营销环境中的微观制约因素 企业的定位和目标 （1）企业定位：北京市综合性汽车服务企业 （2）公司三年战略目标：大型汽车服务企业 从经营规模上 2005 年实现营业收入 22.6 亿;从业务发展上三年后实现一强一大多小的业务组合格局;从管理模式上逐步实现向母子公司转型;从经营地理范围上三年内重点在于做足北京市场;从产权体制改革上尝试在子公司层面的改革,注重培育适应未来竞争的核心竞争力;从未来发展展望上奠定成为全国性大型汽车服务集团的发展基础。首汽作为最大的国资汽车租赁企业，我正
10、在寻找合作伙伴，让首汽租赁成为股份多元化的企业。打算引入民营资本股份，国外资本股份等有活力的股份，使首汽租赁公司的产权多元化，这样肯定更能促使企业向前发展。我们也在考虑让职工成为持股人，让职工对企业的忠诚度更高。 市场中的制约发展的因素 （1）企业小、散、乱，许多汽车租赁公司还停留在几个人、十几辆车的家庭小作坊式经营阶段，企业缺乏抗风险能力。据统计，目前全国从事汽车租赁服务的企业已达 3000 家，但车辆总数只有 7 万辆左右。北京是国内最大的汽车租赁市场，全市共有 240 余家汽车租赁企业，但可供租赁的车辆仅有 2 万辆左右，拥有 1000 辆以上的仅两三家。而世界汽车租赁业排名第一的赫兹公
11、司一家就拥有超过 52 万辆车。 （2）中国国民信用体系、信用追究体系缺乏。一方面，由于对个人信用没有统一的评价标准，导致租车手续繁杂。客户除了要提交本人户口本、身份证，还要交一笔数目可观的押金。外地租车，还必须找一个当地人作担保。另一方面，消费者对于租赁价格的合理性、售后服务的保障度等也是心存疑虑。即使这样，在国内租赁车被诈骗、被典当的现象还时有发生。 （3）法制建设和其他相关配套政策滞后。目前可依据参照的法规只有交通部于 1998 年颁布的 4 号令，即汽车租赁暂行管理规定。各地由于经济发展状况不同而对法规中模糊不清的部分做出不同的理解，经常出现合法营运车辆运作中被查扣罚款的事例。可喜的是
12、，北京已从今年 1 月开始实施国内第一部汽车租赁管理地方法规北京市汽车租赁管理办法，并不断细化行业管理规范。 （4）缺少专门的管理机构与管理体系，导致管理混乱，无序竞争、恶性竞争肆意存在。目前租赁行业还没有一个名正言顺的组织来管理。租赁业最早由国内贸易部管，调整后又归到了出租汽车管理局，此后出租汽车管理局又被撤销。虽然现在成立了一个行业协会，但并不真正属于它的上级部门。同时，近年来一些不正规的汽车租赁公司以低价进入市场，对正规企业造成了很大冲击，出现行业恶性价格竞争的现象。 （5）经营范围受地域性限制，难以实现规模化和连锁网络化经营，导致异地还车、维修特别困难。目前仅有京、沪、江、浙等省市的部
13、分租赁公司实现了网络化管理。 （6）国人的消费观念也在很大程度上影响了租赁业的发展。目前，汽车在人们心目中还不是一般消费品的概念，“别人有不如自己有”，因此“租不如买” 的概念根深蒂固。再加上汽车租赁主要面向少部分高层次消费者，价格不菲，服务质量同国外相比却大相径庭，还难以做到“大众消费”。 三、市场规模 市场规模 人们对汽车的需求(特别是节假日)仿佛突然之间爆发出来，一时间使汽车租赁成为了消费热点，想来这也并不是没有原因的。 其一：经济的发展，生活水平的提高，使人们对汽车的需求越来越大。随着生活逐渐富裕，人们已有能力租车消费，但中国现有汽车保有量难以充分满足需求。目前国内的汽车拥有量为 14
14、00 多万辆，但拥有驾驶执照的的人却高达4000 多万，而且这个数目还在不断增加，北京现有地方牌照汽车 120 多万辆，持有驾驶执照的起码有 200 多万人，80 多万“有本无车”者造就了京城租车业的巨大市场。有调查表明，目前 28%的广州人、19%的北京人、12%的上海人拥有驾驶执照。从这可以看出，中国的汽车保有量是多么的有限，而想开车的人又是多么的无限。 其二：购买私车还不能普及。从个人来说，租车是最好的，买车一次性投入大，购车的手续多，养车费用高，而私车的利用率一般不高，闲置时间较长；出现交通事故后，处理手续太繁琐。而租车则有很大的灵活性，既不会占用大量资金，也不会出现闲置，车况有保证，
15、出差到外地也可以驾驶车辆。而且租赁车车型可选择，客户既能承受，又能满足各样的需求。 200 120 4000 1400 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 北京地区驾照拥有量汽车拥有量各地驾照拥有量比率 3 2 % 4 8 % 2 0 % 北京 广州 上海 市场构成的特征 （1）市场概况 近几年来，由于消费市场的拉动，北京的汽车租赁业得到了迅猛发展。1994 年入市经营的企业不到 10 家，目前已超过 200 家；经营的车辆数量也由不到 300 辆增至近 2 万辆。据分析，造成这种状况的重要原因是目前国产汽车价格偏高，而很多司机又有本无车，租车消费
16、成为其“圆汽车梦”的一条重要途径。汽车租赁作为一种新兴行业，其市场潜力较大，发展前景看好。汽车租赁业，毫无疑问是一个朝阳产业。 前景看好的汽车租赁市场也存在冲击：一方面是许多厂商纷纷进入这一市场，逐步呈现出饱和状态，汽车出租率一直处于较低水平，有的甚至不到 60%。为争夺客源，汽车租赁公司发动了价格大战，桑塔纳 2000 型轿车的月租金由 8900 元降至 6500 元，富康轿车也由 7500 元降至 6000 元左右。另一方面的冲击来自国内汽车厂商推出的分期付款，这一冲击更为猛烈。8 月份，桑塔纳与夏利在京相继宣布推出分期付款售车活动，加剧了分期付款市场的竞争。为争夺这一市场的份额，他们推出了一系列新举措，如降低首付款额度、延长付款期限、完善售后服务等，使得用户承担的分期付款月付金额远远低于汽车租赁的月租金，从而导致许多中长期汽车租赁用户放弃租车而去分期付款买车。 （2）市场发展 随着经济的发展，汽车已经成了主要的代步工具。汽车租赁业由原来主要租给企事业单位渐渐以租给个人用车的散户为主。尤其自驾游这一新兴休闲方式
