《企业管理概论袁涛》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理概论袁涛（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、现代企业管理-作业姓名：袁涛班级：080603学号：080603120案例一：铱星的陨落（内容略）1. 铱星项目失败的原因是什么？从这个项目中能吸取什么教训？管理决策构架问题是其失败的根本原因之一。铱星公司的董事会由 28个成员组成，召开公司董事会时，会上使用的是多国语言，每次开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听 5 种语言的同步翻译，这样一个公司的决策机构组织根本不可能进行有效地管理。没有一个有效地决策和管理团队，要保证一个系统的成功是不可能的。市场运营架构问题，铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体，它是由世界上 15 个辖管地区性“闸口”国家或企业组成。由于
2、各地区“闸口”仅负责在本地区范围内的铱星卫星移动通信系统的手持电话的销售和提供相应的服务，由于各自利益的关系和产权关系的不清晰，铱星卫星移动通信系统推向市场时，根本无法建立一个面向全球性的市场运营架构：无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致的责权利匹配的销售队伍；无法形成一整套的市场营销计划；无法建立一个全球性的各地区的分销渠道，以形成统一、有效地销售攻势。同时，又由于很多合伙人根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础，他们严重缺乏电信行业的技术和经验。铱星公司运营总部，不能过多的向地方“闸口”施压，因为“闸口”的主人都是董事会成员和股东；在运营的过程中，铱星卫星移动通信系统的营销计划经常受
3、到各个地区“闸口”的质疑，并且不予积极的配合，致使整个营销工作不能如期开展，失败也是在所难免。市场机会已经失去，在过去的 10 年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星计划初期设定的主要目标市场。相对地面移动通信系统领域，铱星计划在时间上已经失去了市场机会。在这种情况下，铱星公司应该在推向市场之前对移动通信领域的新的市场方向作出调整，其目标对象应该是需要在地面移动通信系统的盲点区域工作的客户，并且可以在互联网络环境下的无线通讯和数据传输领域同地面移动通信系统进行竞争。铱星移动通信系统本身的不足，尽管相对基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统，铱星移动通信系统具有许多优势，但是相对地面移动电话系统，
4、铱星移动通信系统本身也有许多不足：手机个头笨重，运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内使用等等。而整个世界移动通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机。在这样的市场背景下逐渐丧失创新产品的竞争力。公司“铱星计划失败”给予人们的思考是多方面的，高技术带来的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得这样残酷无情，任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展以及对市场错误估计的代价是惨重的。2. 铱星的全球市场有多大？如何评价？当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于在 1998 年 11 月 1 日正式将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全
5、占领了市场。由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布即将终止铱星服务。市场机会已经失去，在过去的 10 年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星计划初期设定的主要目标市场。相对地面移动通信系统领域，铱星计划在时间上已经失去了市场机会。在这种情况下，铱星公司应该在推向市场之前对移动通信领域的新的市场方向作出调整，其目标对象应该是需要在地面移动通信系统的盲点区域工作的客户，并且可以在互联网络环境下的无线通讯和数据传输领域同地面移动通信系统进行竞争。3. 当企业进入新的产业时，需要考虑哪些问题，
6、在充满不确定性的情况下，如何规避风险？在瞬息万变的商业社会，企业对未来的商业环境的评估与把控充满了不确定性，进入新的产业时存在着各种不可预测的风险。企业发展过程中对市场才的调研以及对客户需求的分析显得尤为的重要。通过市场调研发现自己在商业浪潮中的优势与缺点，扬长避短是将风险降低的策略与手段；客户需求是风险评估不可缺少的参考，只有抓住客户需求以及抓住客户心理需求，产品创新的竞争力才能不断增强，才能对风险的把控更加准确，从而将风险降至最低点。风险企业的风险控制是包括纯粹的风险和投机风险在内的全部风险管理。风险企业的风险控制应侧重于有风险不确定的这部分即研究解决企业不确定经营中的问题。首先需要识别风
7、险企业的风险，从外部来说，有自然风险、社会风险、市场风险等,从内部来说则有生产风险、销售风险、财务风险等。如果说，风险企业的外部风险在很大程度上具有不可抗力因素，那么内部风险大多是具有可预见性和可控制性的，应针对不同的风险应采取相应的对策。管理问题是风险企业失败的最主要原因，在必要的情况下更换风险企业管理层就成为风险投资机构防止风险企业失败的重要对策。4. 如果你是投资铱星项目的负责人，遇到同样的困境，会不会宣布破产，如果不宣布破产，未来的道路如何走下去？如果我是投资铱星项目的负责人，遇到同样的困境时，我同样会宣布破产的。如果不宣布破产，公司的债务将会以滚雪球的形式越积越多。债务问题将给客户带
8、来对企业信誉的质疑，结果只能是客户数量的不断减少。铱星卫星通讯系统维护和技术以及产品的更新会因资金的短缺导致在同行业的竞争力减弱，以上的若干问题对铱星来说是致命的，所以它的破产是必然的。案例二：动感地带品牌营销（内容略）1. 中国移动“动感地带”是如何进行市场细分的？从目前的情况来看，抓住新增主流消费群体：15-25 岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成成分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10 倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生
9、和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语言与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。2. 中国移动“动感地带”是如何向它的目标市场传递品牌概念的？“动感地带”目标客户群体定位于 15-25 岁的年轻一族，从心
10、理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易影响的消费群体；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲动感、亲和力，同时整套系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；炫酷的
11、品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的” ，及“用新奇宣泄快乐” 、 “动感地带，年轻人的通讯自治区！”等时尚流行语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群的心理感受描绘的淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好的回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化形式，
12、突出了“动感地带”的属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。3. 当前局势下，中国移动“动感地带”如何进行持续发展？“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”营销传播推波助澜。传播立体轰炸、活动以点带面、高空地面结合、情感中的体验在整合传播中发挥着举足轻重的作用。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，才能走的更高更远。
