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1、关于亚马逊商业模式以及其 Kindle 电子书战略的一些思考亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于 1995 年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了 DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。今天在美国生活，人们几乎可以只跟亚马逊一家公司打交道：在亚马逊网站上购买从牛奶麦片到割草机沙发等所有的日用品；用 Kindle 阅读电子书、报纸、杂志；从亚马逊 MP3 音乐商店下载歌曲，或者通过亚马逊流媒体点播服务观看电影；投资 Amazon 的股票( 如果你 08
2、年底就这么干了，今天已经赚了 3 倍)积累创业资金，也可以到 Amazon 在西雅图的总部上班；然后，在亚马逊 Marketplace 上做点小买卖，或是干脆购买 EC2 服务，创办自己的网络公司。在如今社会分工高度发达的时代，亚马逊公司可以算是业务多元化的一个奇迹。其提供的商品、服务覆盖面之广，早已超出一家互联网企业能力的极限。在金融危机中，亚马逊股价逆势上升，净利润也大幅增加。2009 第四季度，亚马逊净利润为 3.8 亿美元，同比增长 71%。这个数字虽然不及 Google 与苹果公司，但亚马逊的季度营业收入却要超过 Google，与苹果持平，体现出对人们生活的巨大影响力。亚马逊是如何从
3、一家网络书店，发展成为能够与百年工业巨人比肩的世界级公司的呢？答案就在于其建立在技术创新之上的对新型商业模式的持续探索。一、B2C 模式下的“ 订阅”式购物这是一项被称为“定购并省钱 ”(Subscribe &Save)的计划，是亚马逊网站专门针对一些日用消费品，比如包装食品、洗漱用品、保健品、婴儿用品等设计的自动订购服务，类似于我们熟悉的报刊杂志订阅。用户可以选择那些需要经常购买的商品，然后加入这个服务，并设定寄送的间隔时间。为了增加这项服务的吸引力，亚马逊设置了很多优惠条件，包括提供高达 15%的折扣、优先进行订单处理和运送、允许用户随时更改或取消订单、保持价格稳定等等。这些优惠条件看似普
4、通，可一旦依托在亚马逊这个地球上最大的 B2C 平台上，吸引力就不可小觑了。作为长尾理论的最佳实践者，亚马逊网站上提供的产品种类毋庸置疑是零售业中最为庞大的。尤其那些处于长尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亚马逊能够保证持续供给了。有很多亚马逊提供的日用消费品，并不是在所有超市都能买到，即便有的话，也会经常断货，或者是价格偏高。而亚马逊则能为消费者提供稳定的供货，加上亚马逊网购不收消费税，并且提供免运费和其他折扣优惠，让这种“订阅 ”式购物在价格上无懈可击。对于亚马逊本身来说，推行这项 “定购并省钱”服务虽然降低了商品价格，减少了单位销售收入，却能够为降低库存成本、增加用户黏度带来积极影响。
5、尤其对那些长尾商品来说，由于需求量相比大众商品要小得多，其仓库出货量很不确定。而当有一定数量的用户加入这项“订阅” 式购物服务后，网站的进货频率和出货量都变成可预测的。这些数据不仅是亚马逊与供应商签订合同时的重要依据，也是其与供应商进行价格谈判的有利筹码。“订阅”式购物，只不过是亚马逊 B2C 业务中一项小小的创新。而数字内容服务，则是亚马逊 B2C 领域探索工作的重中之重。二、数字音乐商店我们都知道苹果大名鼎鼎的音乐商店 iTunes。实际上早在 2007 年，亚马逊就推出了自己的网上音乐商店“亚马逊 MP3”。当时亚马逊音乐商店的最大卖点，就是其销售的上百万首音乐均未采用数字版权保护技术。
6、消费者可以将歌曲复制到多台电脑、刻成光盘，或者传到iPod、iPhone 和微软 Zune 上播放。在 2008 年 Google 首款 Android 手机 G1 上市前，亚马逊与 Google 达成合作，将其数字音乐商店预装到每一部 G1 手机。经过几年的发展，亚马逊 MP3 在音乐爱好者心目中的影响力与日俱增。2009 年，CNET的三名资深编辑曾对亚马逊和苹果公司的两个数字音乐商店进行了一次全面评测，而结果则相当出人意料。整个评测包括 5 个方面，分别是用户界面、音乐库、兼容性、音质和价格。尽管在用户界面和收录曲目的数量上，亚马逊 MP3 要略逊苹果 iTunes 一筹，但在音质方面，
7、两者打成平手。而在剩下的两个方面，亚马逊 MP3 得到的评价要比苹果 iTunes 高出很多。亚马逊销售的数字音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放，而苹果一如既往执着于自有的音乐文件格式，并且只是从最近才开始提供不带数字版权保护的音乐文件。在价格方面，亚马逊 MP3 同样具有优势，专辑的最低价格达到 2.99 美元，而一些热门歌曲也可以用 0.79 美元买到。相比苹果 iTunes歌曲 0.99 美元、专辑 9.99 美元的一口价，亚马逊 MP3 的低价策略成为吸引用户的一个重要因素。亚马逊音乐商店的终极优势，还是价格。如果消费者在购买一首歌曲的同时，又被其它的推荐商品吸引，另外购买了一部价值
8、200 美元的 MP3 播放器，那么亚马逊会非常乐意以 0.79美元甚至更低的价格，出售这首歌。这种关联销售带来的定价优势，是苹果 iTunes 永远无法具有的。当然，苹果 iPod 对其数字音乐销售的促进，亚马逊短时间内也很难复制。三、视频流媒体除了在数字音乐销售业务方面表现出色，亚马逊还成功进入了流媒体服务领域。2008 年9 月份，亚马逊网站背靠庞大的视频内容资源，推出流媒体点播服务亚马逊 VOD。目前，Amazon VOD 用户可以选择租或买一部电影直接观看，价格分别是 3.99 和 14.99 美元。不过，这只是亚马逊流媒体战略的一部分。事实上，早在 1998 年，亚马逊就收购了 I
9、MDb 网站，并将其发展成为互联网上规模最大、用户最多的影视数据库。现在，亚马逊正悄悄在 IMDb 上实验一项新的业务免费视频搭载广告。这表明亚马逊仍然在不断试探视频流媒体服务的最佳商业模式。亚马逊流媒体服务通向用户的第三条渠道，就是与 HDTV 以及其他硬件厂商合作，将网络视频直接发送到用户家中的电视上。去年亚马逊就与 Sony 公司达成合作协议，而今年，他们的合作伙伴名单中又增加了 Panasonic、Vizio 等 HDTV 制造商以及 Roku 这样的数字视频播放器厂商。亚马逊在流媒体服务上的布局，瞄准的主要是三类竞争对手。第一类，是Netflix、Blockbuster 这样的传统
10、DVD 碟片租赁商。目前，Netflix 用户可以通过支付月费的方式，在网络上直接观看感兴趣的电影视频；第二类，是以 iTunes Store 为代表的付费下载数字内容提供商；第三类，则是 Hulu 这样的免费电影搭载广告服务商。而 YouTube 这种基于 UGC的视频网站，在短时间内，还不会成为亚马逊的进攻对象。这三类对手，分别以三种不同的商业模式，在各自领域内取得了不错成绩。亚马逊无论在哪一个领域内，想在短时间内取对手而代之，都非常不易。不过，亚马逊已经在自身的 B2C网站和 IMDb 网站上积累了大量对影视产品感兴趣的深度用户，而将他们顺利转化为视频流媒体服务用户，也许会成为亚马逊制胜
11、的关键。亚马逊在流媒体服务领域的优势，在于其成熟的网络零售商业模式、内容和价格优势以及较低的运营成本。目前亚马逊要做的，是把优势尽可能转化为数字内容服务领域内的胜势。而视频流媒体，则是这一领域内的重中之重。四、网络书店的掌上未来2007 年底，亚马逊公司宣布了一款划时代的产品 Kindle 电纸书阅读器。但这款产品真正造成巨大的市场影响，则是在 2009 年初其第二代产品 Kindle 2 发布之后。目前，Kindle 阅读器用户总量已接近 2 百万，而据统计，每个 Kindle 用户购买图书的数量，是其购买 Kindle之前的 2.7 倍。截至 2009 年 12 月 14 日，亚马逊网站已
12、经在全世界范围内卖出了 950 万本数字图书，而在去年圣诞节当天，亚马逊网站数字书的销量历史上首次超过纸质书。Kindle 2 发布之初，Jeff Bezos 在著名的 Charlie Rose 访谈节目中提到，简单方便的用户体验是 Kindle 2 产品提供给用户的核心价值。在 60 秒之内，让用户可以开始阅读任何一本书，这是 Kindle 2 的宣传重点，也是吸引大量用户购买这一产品的重要原因。当读者在电视或其他媒体上，看到一本新书介绍时，会产生一种阅读冲动。而 Kindle 2 提供的便捷购书方式和无线图书下载功能，目的就在于尽量降低这种冲动转化为实际购买的门槛。对于用户来说，Kindl
13、e 系列产品带来的不仅仅是方便的购书读书体验。 Kindle 还让一些新的图书类型成为可能，比如多媒体图书，以及那些更加具有时效性的图书。Kindle 大大缩短了一本新书出版面世的时间，让创作与阅读在时间轴上更加贴近。由于数字版权的原因，Kindle客观上限制了二手书市场和图书借阅。它还为出版商降低了发行成本，增加了资金周转速度和净利润。亚马逊靠卖书起家，并在这条路上越走越远。Kindle 的出现，让每个人读更多的书，对整个产业链来说是一个巨大价值提升。如今，亚马逊正在改变传统出版行业的游戏规则。从2010 年下半年开始，对那些售价在 9.99 美元以下的数字图书，亚马逊将给作者和出版商 70
14、%的销售分成，这对那些独立的图书作者来说，无疑是一个巨大福音。目前对于传统渠道出版的纸质图书，作者最多只能获得 7%到 15%的销售价格分成。亚马逊此举旨在增强 Kindle 平台对于出版商的吸引力同时，也在鼓励作者自行上传作品，将原本会流向传统出版商的阅读资源变为 Kindle 专有。当然，自 2009 年 iPad 上市以来，Kindle 迎来了最强劲的对手。iPad 平板电脑，具有阅读功能的 iPad 一经上市便遭到苹果粉丝的疯狂追逐，上市 30 天后，iPad 用户已下载 150 万册电子书；60 天后，iPad 售出 200 万台。为应对挑战，6 月下旬，Barnes&Nobel 将
15、旗下的 Nook 阅读器价格从 259 美元下调至199 美元。几乎是同时，亚马逊立即将 Kindle 从 259 美元下降到 189 美元。7 月 7 日，新版本的 Kindle DX 电子阅读器推出，新版本阅读器价位将比当前版本低，为 379 美元。业界评论，更低的价格有利于 Kindle 拉大与 iPad 最廉价型号的价格差，后者最低售价为 499 美元。在最新版本 Kindle DX 推出前，贝索斯接受了财富杂志的专访。在采访中，他否认iPad 将对电子阅读器市场造成冲击，“事实上，我认为它与我们并不在一个产品类别中。”电子阅读器的迅速走红也推动了亚马逊电子书店的图书销售。在去年底接受
16、纽约时报采访时，贝索斯表示，同样一本书，纸质版每销售出 100 本，电子版也会销售出 48 本，“而且我们相信电子版的销量将很快超越纸质版。”贝索斯同时坚信，随着电子书籍的迅速发展，传统的纸质书终有一天会彻底消失。尽管自身获得的销售分成比例被调低，但随着总体销量的不断增长，Kindle 数字图书业务必将大幅盈利。亚马逊正试图在 Kindle 平台上构建一个类似苹果应用商店的商业模式创新，通过为第三方提供销售平台，来构建 Kindle 自身的内容资源优势。这是亚马逊作为目前世界最大的书店，在强势业务方向上进行的一次很自然的服务延伸。从这个意义上讲，没有任何其他一家公司，比亚马逊更适合经营电纸书的生意，曾经的 SONY 不行，未来的苹果也会很困难。
