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1、目录1前言11.1研究背景11.2研究目的与研究意义11.3研究方法22 相关理论概述32.1 用户忠诚度32.1.1 用户忠诚度的类型32.1.2 影响用户忠诚度的变量52.2互联网消费信贷52.3 蚂蚁花呗73 用户忠诚度影响因素研究设计83.1 变量定义83.2 构建模型83.3 问卷设计103.4 问卷发放124 数据分析和假设检验124.1 描述性统计分析124.2 问卷信度与效度分析144.2.1 信度分析144.2.2效度分析154.3 假设检验165结论与展望185.1结论185.2对蚂蚁花呗信贷企业提升用户忠诚度的建议185.3 展望19附录：调查问卷22蚂蚁花呗用户忠诚度影
2、响因素研究摘要：随着互联网的快速发展和传统金融的线上化发展，互联网金融进入人们生活，本文以蚂蚁花呗为例，主要研究影响互联网消费信贷产品用户忠诚度的因素。借鉴国内外学者研究用户忠诚度的高频词，选取企业形象、感知价值、转换成本、感知风险作为本文的影响用户忠诚度的变量，构建影响蚂蚁花呗用户忠诚度的研究模型，针对各变量提出假设，利用调查问卷对变量设置问题，通过SPSS统计分析工具对回收的数据进行信度效度、相关回归分析。最后得出蚂蚁花呗用户忠诚度各变量的影响程度，提出增加蚂蚁花呗用户忠诚度的建议，为同类型的消费信贷企业提供借鉴，也为后续研究用户忠诚度的学者提供参考。关键词：互联网金融；用户忠诚度；蚂蚁花
3、呗Research on Influencing Factors of Ant Loan User LoyaltyAbstract: With the rapid development of the Internet and the online development of traditional finance, Internet finance has entered peoples lives. This article uses ant colony as an example to mainly study the factors that affect the user loy
4、alty of Internet consumer credit products. With reference to domestic and foreign scholars research on high-frequency words of user loyalty, corporate image, perceived value, conversion cost, and perceived risk are selected as the variables that affect user loyalty in this paper, and a research mode
5、l that affects ant calyx user loyalty is constructed. Put forward hypotheses for the variables, use questionnaires to set the variables, and use the SPSS statistical analysis tool to perform reliability validity and correlation regression analysis on the recovered data. In the end, the influence deg
6、ree of various variables of loyalty of ant calyx was obtained, and suggestions for increasing loyalty of ant calyx user were put forward, which provided a reference for the same type of consumer credit enterprises, and also provided a reference for the follow-up scholars on user loyalty.Keywords: in
7、ternet banking; user loyalty; Ant Calyx 1前言1.1研究背景李克强总理在2014年政府工作报告中就提出：“促进互联网金融健康发展”。从此，互联网金融这个概念就逐渐被人们所认识，从2012年提出到2014年写入政府工作报告仅花费两年的时间。互联网的发展和市场经济的繁荣，促使着互联网金融的发展，纵观互联网金融在中国的发展历程，2003年淘宝网到2004年支付宝相继出现，阿里巴巴为了解决电子商务中支付形式单一、买卖双方不信任的问题，推出支付宝“担保交易”，电子商务在国内作为全新的商业运作模式营运而生，象征着国内全面进入电子化时代。国人们也渐渐习惯在网络电商平台
8、进行消费，如服装美食、旅游出行，数码电器等。正是在这样的背景下，2014年2月京东平台推出京东白条，这是互联网金融行业首款消费信贷产品，从此开启了电商平台进入消费信贷领域的序幕。12月阿里巴巴集团相继推出了蚂蚁花呗，蚂蚁花呗由于依托淘宝和支付宝平台积累大量用户，并且迅速崛起。为了满足消费者的需求，互联网消费信贷产品层出不穷，产品和服务同质化现象也逐渐严重。用户容易被同质化产品吸引，导致企业的用户流失。有学者研究表明：开发一个新用户所花费的成本比维系一个老用户要高，因为在造就、引导和筛选对称的顾客上需要投入更多的广告、营销费用。企业的目的是盈利，而用户是利润的来源，所以留住用户就成为消费信贷企业
9、的首要任务。在各大平台陆续推出消费信贷产品，加上产品同质化严重，因此企业提高用户对该企业的忠诚度迫在眉睫，企业了解影响用户忠诚度的因素也能为公司的决策提供参考，促进互联网消费信贷取得长远发展。1.2研究目的与研究意义本文旨在分析忠诚度的各个因素在蚂蚁花呗用户中的影响程度。当前国内外学者对互联网信贷产品用户忠诚度影响因素集中在用户满意度、感知风险、企业形象、感知价值、转化成本。但是以往的学者仅得出高频率词的影响有多少维度，对用户忠诚度影响程度如何，而没有相应的创新策略提升用户忠诚度。因此本研究的目的是：（1）通过查询相关文献综述，结合学者研究互联网消费信贷产品的特性和用户参与使用感受，选择对互联
10、网消费信贷产品较高频的影响因素进行研究。（2）构建影响蚂蚁花呗用户忠诚度因素的研究模型，通过调查问卷收集、检验信度效度，提出假设、验证各因素对用户忠诚度的影响程度（3）得出各影响因素的结果，对互联网消费信贷产品企业如何提升用户忠诚度提出建设性意见。基于对花呗用户的调查，结合文献综述的基础上构建蚂蚁花呗用户忠诚度的影响因素模型并进行因素影响程度分析，为互联网消费信贷企业提供维护用户忠诚度的借鉴建议。（1）理论意义：通过对国内外学者研究进行梳理，发现学者在研究用户忠诚度主要集中在传统金融行业，关于传统金融行业用户忠诚度研究主要从银行、股市等方面展开。随着互联网的发展，用户忠诚度也将逐渐从传统金融行
11、业拓展到互联网金融行业。基于互联网金融视角下研究用户忠诚度需注重用户感知风险、企业形象等影响因素。本研究将引入与传统金融行业有不同的研究指标，丰富了用户忠诚度理论的指标体系，所得出的结果可以给今后研究用户忠诚度的学者作为参考。（2）实践意义：互联网消费信贷产品在市场上的竞争可以说是愈演愈烈，各大信贷平台在尝到甜头后纷纷抢占市场，市场上的产品和服务也逐渐偏向同质化现象。如何实现留住老用户和拓宽新用户就成了企业的头等问题，这对于企业的盈利意义重大。本研究主要是挖掘影响用户忠诚度的因素程度，为消费信贷企业留住用户提供参考价值，也为消费信贷企业提供建议对产品进行改进和优化，令其满足用户需求，提高产品竞
12、争力提供一定的实践意义。1.3研究方法文献分析法：笔者主要从维普、知网、万方等各个学术网站搜索国内外有关用户忠诚度的研究观点，为本文的研究提供理论借鉴。案例分析：以蚂蚁花呗用户忠诚度的影响因素为研究对象，对其影响忠诚度的因素及原因进行了分析，并提出了针对性的解决对策，具有一定的时效性和现实意义，增强了本文研究成果的说服力。定量研究法：采用信度效度、提出假设的计量方法研究蚂蚁花呗用户忠诚度的影响因素。调查研究法：通过问卷方式调查收集第一手资料。2 相关理论概述2.1 用户忠诚度用户忠诚度是指客户在长期购买企业商品或服务，对使用商品或服务形成习惯并长期重复购买的频率。举例来说，如果用户总喜欢喝某个
13、品牌的饮料，或者总喜欢买某个品牌的东西，那么用户就是该品牌的忠诚用户了。国外学者Srinivasan等人于2002年在网络零售商消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为消费者喜欢该企业所提供的产品或者服务，形成了多次重复购买的行为。1根据统计，一个忠诚的用户比一个普通的用户会给企业带来高于9倍的利润。忠诚的用户将是企业角逐优势的主要来源。因此，维持用户的忠诚度，对企业经营者来说，是非常重要的任务。2.1.1 用户忠诚度的类型用户所表现出来的忠诚度是一个渐进的过程，这个过程受到自身对企业所提供的产品和服务的偏好程度或者差异化程度的影响，同时也受用户与企业的密切关系程度的影响，甚至受到同行企业吸引用
14、户的影响程度，因此用户忠诚度也有深浅之分，由浅至深可以将忠诚分为4个不同层次：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚，如图2.1所示。图2.1 用户忠诚的类型（1）认知忠诚：指的是用户由商品品质信息直接形成，客户认为商品质量要比其他商品优良而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚。用户是基于产品的性价比、实用功能特征等产品或服务信息的了解进而产生的购买行为。他们很多时候像一个商品专家，不仅了解商品的功能还进行各种资料的收集研究来了解不同企业同一产品的差异性和技术特性，他们甚至比产品生产销售者还要了解商品的性能和缺陷，他们会综合考虑收集的各种资料，最终对产品产生自己的认知，从而形成忠诚的购买行为。若是市
15、场上出现更加符合他们对商品的想象，他们会转移忠诚。唐小飞，周庭锐，陈淑青（2006）对认知忠诚顾客的消费行为特征进行了深入考察，研究表明认知忠诚顾客以个人利益最大化为消费动机，这类顾客通常对价格相当敏感，买卖双方业务关系的建立和维持通常是以低成本、低价格为基础的，由于买卖关系纽带中缺乏了情感性承诺这一重要元素，一旦竞争对手为其提供了更低的价格或有更多的成本节余，其消费行为就可能发生转换。2（2）情感忠诚：指用户对产品或服务的使用感到满意后，由于个人喜欢进行购买，因此用户会优先选择偏好的产品和服务。情感忠诚的用户决策主要取决于用户对产品和服务的满意与否的态度，例如一位疯狂喜欢MAC魅可口红的用户，他可能会一直保持着对魅可企业的关注，随时知道该企业推出什么色号的口红，限量版有多少，美妆博主不断种草的色号是否有入手等。Oliver（1997）把情感依附和行为取向结合起来进行考察, 认为情感的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。3唐小飞, 周庭锐, 陈淑青（2006）又进一步考查了失而复得顾客的情感忠诚特征, 他们的研究结果表明, 情感忠诚者与供应商之间买卖关系的构建通常是以情感关系纽带为基础, 因此, 买卖关系的维持时间比处于认知忠诚状态的顾客要长。2（3）意向忠诚：用户想要再次购买，并且有不时重复购买的冲动，但是具有意向
