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1、MBA项目营销策略研究我国MBA教育已经走过了20多年历程，经历了培养院校由1991年试点阶段的9所增加到2011年236所，MBA教育市场竞争越显激烈，各MBA培养院校面临着新的挑战，我国MBA教育要取得进一步的发展,就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。本文以文献法、问卷调查、深度访谈等几种形式，分析了我国MBA教育现状和当前制约我国MBA教育发展的若干问题，我国MBA教育所面临的机遇与挑战;研究了MBA教育的发展历程和影响MBA教育发展的客观因素，并结合其发展历程探讨了MBA教育的本质及其特点;提出了华南理工大学MBA教育项目的具体市场推广策略以及在市场营销方面所应该采取的营销策略的组
2、合;本文通过对华南理工大学MBA教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学MBA教育发展过程中出现的问题提供一个积极可行的方案，并给出华南理工大学当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。关键词：MBA项目;营销;研究II AbstractThe history of MBA education has gone through 20 years in China, the number of MBA institution increases from 9(1991) to 236(2011), MBA education market has become more and m
3、ore competitive, MBA Institutions are facing new challenges. To achieve further development, MBA education in China must implement change and innovation in operation and marketing strategy This paper is using the methods of literature, questionnaire, depth interview, etc. It analyzes issues, includi
4、ng present situation of MBA education and restricting the development of the current MBA education problem in China. MBA education in China are facing opportunities and challenges; It studies the envelopment of MBA education and objective factors which impact of the development of MBA education, and
5、 discusses the nature and characteristics of MBA education through development of MBA education; It proposed the marketing strategies and the marketing mix of SCUTs MBA education. This paper strive to solve the problems in the development process of SCUTs MBA education and provide an available solut
6、ion for marketing and quality assurance, by researching the strategy of marketing mix of SCUTs MBA education.Keywords:MBA; Marketing; Research第一章 绪论1.1 选题背景及意义随着中国经济的发展，市场对具有国际视野的管理人才的需求度不断提高，招生规模也逐渐扩大，攻读在职研究生硕士学位已经成为职场精英提升自我、拓展职业发展空间的重要方式之一，特别是已成为各个行业学员炙手可热的报考项目 EMBA 、MBA、ME、MPAcc 等专业学位，为促进经济社会发展和科
7、技进步培养了大量应用型人才。如何摸透市场，打造紧跟市场需求的品牌性专硕项目，成为各家商学院当前需要研究的方向。各大商学院需要根据环境的变化和自身的发展逻辑为基础，取得进一步发展，品牌战略和品牌营销策略已经成为一种必然的选择。1.1.1 适应国内、国际 MBA 教育的环境变化从需求方面来看，在全球一体化的宏观发展背景下，中国企业面临越来越多的竞争压力，市场地位和管理水平面临严峻挑战。在这种背景下，企业中高层管理人员进行系统学习现代理论知识、提高自身管理水平和领导能力变得比以往任何时期都更加紧迫和重要。 2009 年，我国大概有 4 万人报考专业硕士，这个数量仅仅占当年研究生考试报名人数的10%。
8、但是到了 2012年，报考专业硕士的人数已经达到了43.7万人，占当年报考人数的26.4%。2013年，这一数字仍在攀升。 从供给方面来看，对于各类专硕项目，国内众多高校也是纷纷设立专业硕士培养点，例如 MBA，从 1998 年到 2012 年，我国 MBA 培养单位由 9 所高校增加到 236 所。根据教育部的要求，2013年，我国硕士生招生计划的增量主要用于专业硕士，存量部分中的学术型硕士计划按不少于 5%的比例调减，用于增加专业学位计划，按照教育部的规划，预计到2015 年，专业硕士与学术型硕士的比例达到1:1。 随着人们对 MBA 教育需求的持续增长，MBA 教育出现的供不应求的现状，
9、很大程度上反映了社会对MBA教育的肯定与支持。1.1.2 适应日趋激烈的高校 的竞争需要多年来，MBA 学位一直被认为是通向高薪职业、高管职位的金钥匙和敲门砖，然而，2007 年爆发的金融危机使 MBA 项目和商学院教育受到了前所未有的质疑和挑战，商学院逐渐被推向一个十字路口，必须认真审视自己的价值主张。面对公众、雇主对 MBA 项目越发理性的看法，越来越多的商学院开始对培养目标、培养模式、课程体系、课程内容、教学方法等进行系统的反思，也有一些领先的商学院开始进行教学的改革和创新。但是众多高校很难摆脱“同质化”的困扰，在专业设置、改革目标、教育方式、教育模式、培养方向、办学理念等方面依旧雷同，
10、没有体现国内各大商学院的专业特色优势，也没有提出具有明显差异化特色的品牌口号，没有形成强有力的核心竞争力。 MBA 教育项目竞争激烈，战火高温不退，同质化现象又总是挥之不去，使得品牌塑造成为必然。差异化战略作为三大竞争战略之一，在竞争日趋激烈的 MBA 教育市场显得越来越重要，提升自身品牌成为大势所趋。1.2 选题目的及意义 营销不是赢利组织所独有的经营活动，一个组织或个人要达到其目的，必须发现他人的愿望和需要，从满足他人的需要从这个角度而言，凡是存在交换和竞争，都会存在营销。因此，人类行为的每一个领域都可以运用市场营销管理理论，市场营销的现代定义也充分体现了这一点。虽然按照我国高等教育法的规
11、定，各高校都是非营利性组织，但随着我国高等教育体制改革后出现的利益多元化的局面以及市场竞争的加剧，在高校管理中引入营销管理的观念，已经成为一种历史的必然选择。市场取向和商业运作作为成熟教育产业 MBA 一个典型特征，意味着 MEA 教育的管理在遵循高等教育的基本规律的同时，也要遵循市场经济规律。如何增强营销意识，大力推进组织创新和管理机制创新，逐步向公司管理模式演进，以适应日益激烈的 MBA 教育市场竞争，已成为当前MBA教育刻不容缓的重大课题。 我国现在的 MBA 教育竞争越来越激烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA 培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二
12、批，华南地区首个开办 MBA 教育的院校，经历了中国 MBA 教育的起步，迅猛发展和稳步提升的过程，20 年来已有毕业生 3000 多人，在各行各业中成为中坚力量。但是，我校MBA 教育要取得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。 本文通过对华南理工大学 MBA 教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学 MBA 教育发展过程中出现的问题提供一个积极可行的.方案，给出华南理工大学MBA项目当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。同时，也希望为我国高等教育的改革和专业学位硕士研究生教育的发展提供有益借鉴。1.3 相关理论概述1.3.1 学校营销理论学校营销理论是市场
13、营销理论在教育产业中的具体应用，它诞生于20世纪90年代，是市场经济高度发达的英美国家为了提高教育的质量和效率而引入市场机制的产物。代表作有菲利普科特勒和海伦福克斯著的教育学校的战略营销以及兰伊文思著的学校营销一从理论到实践。 高等教育产业属性的确立，必然形成高等教育市场，各高等教育机构将作为主体进入高等教育市场，进行市场竞争。有竞争就有营销的存在，简单的说：就是指高等教育工作者(高校管理者)为达成特定的目标，以高等教育市场思维，制定高校活动方案，透过系统性管理流程，创造、沟通和传递顾客(高等教育产品消费者)价值，以获取、维持和增加顾客的艺术和科学。其涵义为：高等教育营销即是在市场营销理论的指
14、导下，系统、全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标，实现高校价值交换的活动过程。 教育品牌与大众品牌之间存在共性，但是教育品牌建设不能完全照搬大众品牌建设的经验，因为教育品牌具有其独特的个性，在提升教育品牌的建设水平时需结合教育的规律。作为教育品牌建设的重要环节，教育品牌传播除了要注意根据不同的对象设计不同的建设内容，也要探寻与教育品牌对象和传播内容相匹配的传播渠道。1.3.2 品牌营销理论品牌营销(Brand Marketing，简称 BM)，品牌营销指的是对组织创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消
15、费者价值最大化及实现组织的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。随着品牌作用的日益明显，品牌作为一种资产具有很强的识别作用，它越来越多地代表组织和消费者之问的识别关系。这种关系的广泛程度和紧密程度决定着品牌的知名度、美誊度和忠诚度，人们普遍认同这种观点，即把品牌当作战略工具来对待，并且强调对品牌进行持续合理的投资使其不断增值：将品牌的创建看成是一个长期的工程，同时品牌创建也应按照一定的程序来进行，品牌的分析与诊断、品牌设立与推广、品牌维护与管理已经为更多的入员所重视。创立高校自己的，必须在品牌内涵及外延建设上下工夫，制定正确的品牌标识、品牌定位、品牌传播、品牌竞争、品牌管理等策
16、略。1.3.3 非盈利性组织美国著名营销学家菲利普.科特勒等人提出来的“非营利组织的生命周期的理论”。高等院校作为一种准公共产品(教育服务)的供给方，一般认为它是一种非营利组织(nonprofit organization)。 该理论认为：非营利组织是以人为中心的，它是具有共同理想和信念的人们的集合体，随着社会经济的发展，科学技术的发展和人民生活水平的提高，人们的消费需要、消费模式的变化、消费者对非营利组织的要求也在发生着变化，这种变化影响着非营利组织的兴衰：非营利组织的生命周期是指某一非营利组织从酝酿(创立)一成长(壮大)全盛一衰退的全部过程。这一理论还告诉我们：首先，应了解非营利组织的准公共产品的不同的生命周期在市场中的特点，以便采取相应的对策：其次，找出怎样才能使准公共产品的生命周期继续延长的办法，尽量推迟非营利组织及该组织所提供的准公共产品的衰退期的来临：再次，研
