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1、企业战略管理-战略目标确定,不谋万世不足谋一时,战略目标确定,企业愿景(vision)是企业对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。企业愿景是一个组织的领导用以统一组织成员思想和行动的有力武器。 企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八封图的阴阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。,第一节 确定企业使命,一、企业愿景、使命与战略目标,核心理念由核心价
2、值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪斯尼的核心目的是给人们带来快乐”。 未来展望由未来1030年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标是激励员工的有力工具，它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。,企业使命(mission)是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答：我们到底是什么样的企业?我们想成为什么样的企业?谁是我们的客户?我们
3、应该经营什么?企业只有非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的大方向，才不至于误入自己不熟悉的领域，才能避免脱离自己的客户群。 战略目标(goals)是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标(objectives)是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。例如，市场份额要达到20，资产收益率要达到5等。,远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人
4、都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。”,任何企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下作用： 1企业使命为企业发展指明方向 2企业使命是企业战略制定的前提 3企业使命是企业战略的行动基础,二、企业使命与战略的关系,企业使命的表述应包括以下三个方面内容。 (一)企业生存目的 企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。企业存在的主要目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意
5、义。决定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购买产品或服务才能将资源变为财富、将物变成产品。只有顾客对产品及其价值的看法才决定企业经营什么、生产什么以及企业的前途。顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而是一种效用，也就是产品或服务带给他们的满足。顾客是企业的基础和生存的理由。以满足顾客需要作为企业生存的基础，还会促使企业不断开发新技术和新产品，使企业在创新中不断得到发展。,三、企业使命的表述,(二)企业经营哲学 是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 主要内容通过企业对外部环境和内部环境的态度来体现。对外可以
6、包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。一般来说，企业经营哲学由于受文化的影响具有较大的共性；同时，不同国家的企业在管理理念上又表现出明显的差别。,(三)企业形象 企业使命定位的第三部分是企业公众形象的定位。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。每一企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来体现。 研究表明，对于不同行业的企业，影响企业形象的主要因素各不相同。通过公司理念、统一标志、专用字体、标准色以及企业主题歌等手段将企业的形象概念具体化，不仅传播了企业文化，
7、使顾客认识、接受企业及其产品，而且有助于使企业的内部与外部达成共识，易于实施企业战略。,企业使命在企业成立之初通常比较明确，随着时间的流逝，当企业规模逐渐扩大，增加新产品，开拓新市场时，其使命可能与新的环境条件不相适应，因此，企业使命不是一成不变的。在企业生存发展的关键阶段，必须通过制定企业战略，对企业使命进行研究并重新定位。无论在企业发展的哪一个阶段对企业使命的定位或再定位都应该包括以上三个基本构成因素。根据美国管理学者金尼斯的研究，一个好的企业使命： (1)应该明确企业生存的目的； (2)应该既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制； (3)应该使本企业区别于其他同
8、类企业； (4)应该作为评价企业现在和未来活动的框架； (5)应该清楚明白，易于为整个企业所理解。,企业要制定正确的企业战略，仅仅有明确的企业使命还不够，还必须把这些共同的愿景和良好的构想转化成各种战略目标。企业使命比较抽象，战略目标则比较具体，它是企业使命的具体化。,第二节 战略目标体系,战略目标是企业在一定的时期内，为实现其使命所要达到的长期结果。长期战略目标的实现期限通常为5年以上；短期战略目标是执行目标，是为实现长期战略目标而设计的，时限通常在一个会计年度内。是企业战略的核心，反映经营思想，明确努力方向，体现具体期望，表明行动纲领。 (1)能够实现外部环境、内部条件和企业目标三者之间的
9、动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。 (2)能够使企业使命具体化和数量化。有了战略目标。可把企业各部门、各经营活动有机地联结成一个整体。 (3)为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。有了战略目标，就为评价和优选战略方案提供了标准，同时为战略方案的实施结果提供了考核的依据。 (4) 描绘了企业发展的远景，具有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。,一、战略目标的作用,(一)可接受性。首先必能被理解并符合利益。必须力图满足所有公众的要求，以使能继续与组织合作。一般地，能反映企业使命的战略目标易于为企业成员所接受。另外，战略目标的表述必须明确，有实际含义
10、，不易产生误解，易于被企业成员理解的目标也易于被接受。 (二)可检验性。应是具体的，可以检验的。必须明确、具体地说明将在何时达到何种结果。目标的定量化是使目标具有可检验性的最有效方法。对于完成战略目标的各阶段都有明确的时间要求和定性或定量的规定，战略目标才会变得具体而有实际意义。,二、战略目标的特征,(三)可实现性。必须在全面分析内部环境的优劣和外部环境的利弊的基础上，判断经努力后所能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不能妄自菲薄把目标定得过低，必须适中、可行，必须是可分解的，能够转化为具体的小目标和具体的工作安排，从而帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作。 (四)可挑战性
11、。表述必须具有激发全体职工积极性和发挥潜力的强大动力，即目标具有感召力和鼓舞作用；另一方面，战略目标必须具有挑战性，但又是经过努力可以达到的，因而员工对目标的实现充满信心和希望，愿意为之贡献自己的全部力量。,企业战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。 1利润目标。利润目标是企业的基本目标。企业作为一个经济性实体，必须获得经济效益，才能够生存和发展。常用的利润目标是：利润额、资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平均收益率等。 2产品目标。通常用产量、质量、品种、规格、产品销售额、优质品率、产品赢利能力、新产品开发周期等来表示。 3市场目标。指标有：市场占有率、市场覆盖率、
12、产品售额、产品销售量、新市场的开发和传统市场的渗透等。,三、战略目标的内容,4竞争目标。竞争目标表现为企业在行业中的竞争地位、企业的技术水平、产品质量名次、企业在消费者心目中的形象等。 5发展目标。发展目标表现为企业规模的扩大、资产总量的提高、技术设备的更新、劳动生产率的提高、新产品新事业的发展等。 6职工福利目标。职工福利目标，如工资水平的提高、福利设施的增加、住房条件和教育条件的改善等。 7社会责任目标。反映对社会贡献的程度，如合理利用自然资源、降低能源消耗、保护生态环境、不造成环境污染、积极参与社会活动，支持社会和地区的文化、体育、教育、慈善事业的发展等。 总之，企业战略目标是由多个目标
13、项目组成的，在数量上和内容上没有固定的模式。,由于企业内不同利益团体的存在，目标之间不可避免地会出现冲突和矛盾。因此，制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互联合、相互制约，从而使战略目标体系整体优化，反映企业战略的整体要求。 通常用树形图来表示。企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和主要的职能目标所组成。在企业使命和企业功能定位的基础上制定企业总体战略目标，为保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职朗战略目标；也就是说，总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的目标。,四、战略目标体系,(一)关键性。突出有关企业经营成败的关键问题，有关企业的全局问题，不可把
14、次要的目标作为战略目标。 (二)平衡性。要进行三种平衡：(1)不同利益之间的平衡；(2)近期和远期需要之间的平衡；(3) 总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。,第三节 制定企业战略目标,一、战略目标的制定原则,(三)权变性。应制定多种方案。一般情况下，制定在宏观经济繁荣、稳定、萧条三种情况下的企业战略目标，分析其可行性及利弊得失，从而选择一种而将另外两种作为备用。或者，制定一些特殊的应急措施。,如果企业经营多种业务，那么在制定战略目标时，不仅要制定全企业的长期战略目标和短期战术目标，而且在此之后，各个战略业务单位(SBU)或职能部门也必须确立自己的目标。 (1)最高管理层宣布企业使命，开始战略目标制定过程； (2)确定达到企业使命的长期战略目标； (3)把长期目标分解建立企业的短期执行性战术目标； (4)不同战略业务单位建立自己的长期或短期目标； (5)每个战略业务单位内的职能部门(如市场营销、财务、生产、研究开发等)制定自己的长期和短期目标； (6) 通过组织结构层次由上至下层层进行，由企业整体直至个人。,二、战略目标的制定过程,
