《北汽新能源年度竞标PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北汽新能源年度竞标PPT（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京新能源汽车营销有限公司 华北事业部华北事业部20192019年营销方案年营销方案 24 01 02 03 04 项目背景 策略分析 活动规划 区域传播服务 经销商赋能 资源展示 报价展示 服务团队、案例 目录 CONTENTS 05 06 07 08 25 01项目背景 26 市场背景 行业 1.2019年全国新能源汽车市场仍会高速增长，产品多样化、市场需求多样化 2.地方政府补贴逐渐退坡，但电池采购成本会下降10-30% 3.造车新势力夺眼球，2019仍是新造车企业产品试水年，销量瓜分不明显，但潜在危险很大 4.传统车企拼产品力、渠道规范化管理能力 市场1. 主机厂整体营销成本在上升，边
2、际收益在下降，更趋向“体验化和终端”模式营销 2.以“体验化和终端”为主的模式能更加直接接触和影响消费者，ROI效果更好 3. 消费者购买周期缩短、易迁移和被打劫，消费形态碎片化，营销投入要更精准 4.消费者购车形态：45天认知，2-3次线下活动体验和2次迁移可能，易被打劫 5. 经销商卖新车获利少，信心不足，主动投入预算意愿低 区域1.车型持续增加，竞争加剧，市场更复杂化，份额还会持续下降 2.产品更新迭代速度加快，2019年将是SUV冲量年，“产品体验”尤为重要 3.4月10月是销售冲量期，所有营销重心要前移 4.网约车平台将是冲量新势力 5.北汽新能源依据品牌影响力、丰富的产品线进入到二
3、三级市场 27 2019年，用户会有更理性的购车观 用户两级分化： p购买入门级车型用户 p从A+跨越到20万上下的中高端用户 性别分布：较多为已婚的成熟男性 年龄分布：30-45岁 收入状况：年收入在20-50万之间相对富裕 购车选择：电动车通常是他们的第二台车 稳重而踏实、成熟而谦虚，不张扬，对生活品质有一定的追求 积极进取、充满自信，对未来有明确的规划 家庭对于他们来说很重要 工作稳定，并且处于稳步上升时期 整体工作压力不大；能在工作、家庭、个人之间协调平衡 可按照既定的目标从容稳定的生活 喜欢运动，比如游泳、篮球等；也喜欢阅读书籍，充实自己 时常和家人一起旅行，更偏爱相对柔和的流行/古
4、典音乐 基本特征 个性及价值观 生活状态 兴趣爱好 p购车是为了解决家庭刚需 处于事业上升期 2018年北京市场进行了持续的消费升级 更愿意接触新品牌 追求生活品质 科技男 技术男 购车更趋向于年轻化 28 类别车型竞品上市/改款时间车型信息2018年变化 销售价 （万） 销量 特点 高端产 品线 ET400 ET4004月底-6月 A+级紧凑型SUV 比亚迪宋EV 2017/7月底上市 紧凑型SUV，300公里续 航，优化了电控系统 改款升级至350公里， 价格下探2-3万 19.99- 20.99 11月销 6916辆 性能出色、加速 快 荣威eRX5纯电 动 2017/6/3上市 等速最
5、大续航里程 425km 价格下探1-2万 19.88- 23.38 月销 2000+ 续航、科技感、 配置、做工、斑 马智行系统 EU新车型 eu新车型A+级三厢轿车续航300+低温预加热 比亚迪秦EV 2017/3/31改款最大续航为300km 续航升级至400公里 16.99- 17.99 1-11月累 计4900辆 比亚迪e5 2017/3/31改款最大续航里程为300km 改款升级至400公里续 航 13.99- 14.99 1-11月累 计2.25万 辆，月销 2000+ 帝豪EV 2017/3改款 外观更改，里程增加至 300公里 改款升级至400公里续 航 13.98- 14.9
6、8 月销 2000+ 全系标配ITCS电 池智能温控管理 系统 艾瑞泽5e 2017/8/25上市 紧凑型，续航351公里， 可达400km 纯电续航351公里 13.98- 15.98 江淮iEV7T基于和悦打造 三个版本。商用（包含 出租，租赁）、家用、 公布版，续航300- 400KM 10-15万 尤其会抢占网约 车市场 市场竞争态势 400公里续 航是主流 竞争重灾区 29 市场竞争态势 400公里 续航是主 流 类别车型竞品上市/改款时间车型信息2018年变化销售价（万） 销量 特点 国民车产品线 EX里程升级版 EX260续航250公里 12.69-13.69 江淮iEV7s20
7、16/10/27上市 配置升级，动力提 升，续航300公里 / 电池包热管理 液冷技术，增 加了电池寿命 广汽传祺GE32017/6上市 纯电智联SUV、最 美纯电SUV 310km15-18/ 长安CS152017/10上市 续航300公里11.9-12.6 EC里程升级版 EC2002017/8上市 快速充电、续 航200公里 5.68-6.28 长安奔奔EV2602017/10亮相251公里5.68 -7.68 300+公 里续航是 主流 30 通过数据看一下传播中的问题 p吉利帝豪ev和比亚迪e5一直保持着稳定的传播声量，帝豪一直被e5压制，但整体走向趋势相近较为稳定。作为已经在 售将
8、近2年的车型，能够持续保持传播热度，相对不错。 pEu400上市浮动大，但后续与吉利帝豪相比并无优势，甚至无法赶超e5. 结论：长线的传播规划上，北汽新能源缺少稳定的、持续的信息输出。31 在新能源汽车市场总量增幅有限，且竞争加剧的态势下，如何突围？ 协同 赋能 32 02策略分析 33 大一统营销跨界赋能差异化营销 策略如何做 34 大一统营销 由区域主导的活动带动传播及销售 大一统营销 将电粉节引入区域，成为用户口碑的活动 （电粉节属于公司成熟项目，不做延展） 促销类 1.自主团购会 2.社区团购会 3.媒体团购会 由区域牵头经销商参与 外展类 鼓励经销商5公里以内的外展活动 参与当地各大
9、活动的车辆提供使用等等宣传活动 口碑类 35 跨界赋能、差异化营销 环保、健康、体育、亲子类营销活动： 鼓励媒体做用户口碑类、试乘试驾类等 体验类活动。 北京市场 津冀晋市场 u持续推进销售促进类活动 u冲量类车型eu5、ET400 u主推ec系列、ex系列 u推进品牌影响力活动 u促销类活动 积极接洽本地媒体和合作机构 展开体验类活动 跨界赋能差异化营销 36 主题阐述 为了更好的配合区域营销，我们对北汽新能源的slogan进行了延展，将其更贴近用车生活 37 38 备选主视觉 3928 物料延展 展厅设计 40 41 42 德式展架示意 43 产品手册页面设计延展 44 03活动规划 45
10、 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能区域强化差异化营销能力 一、联合亚沙赛打造“卫蓝领航人” 亚沙赛，全称亚太地区商学院沙漠挑战赛。是在亚太地区顶级商学院 的MBA学员群体中展开的一项竞技体验式文化赛事。各校参赛的 MBA学员通过徒步穿越70余公里沙漠的竞技比赛，亲自体验和践行 环保、协作、坚持、责任的赛事理念。2016年第五届赛事共有80所 商学院、近3500名MBA学员参加，赛事直接覆盖人群逾20万人。 赛事覆盖北京区顶级MBA院 校15所，天津4所 l进入高端学府获取高知高薪人群对 北汽新能源汽车的了解 l拓展渠道，扩充用户覆盖范围。 结合亚沙赛推广节奏，联合京津高等学府开展试驾体验活
11、动 47 传播主题：行进护航者 活动 策略 以北京、天津区域不同的新能源政策、不同的营销车型为依据，分设不同主题，结合学员赛事关注点结合车 型利益点进行试驾。 传播 目标 亚沙赛-北汽新能源安全主题试驾会 传播 形式 广度深度 媒体合作推广话题引爆用户渗透车型信息传递线索收集 情感沟通 获得用户认可 吸引用户参与 获取用户信息 用户认知车型 了解车型信息 MBA学员线上招募 MBA冠军学员体验分享 大众用户体验分享 品牌价值延伸 增强用户对品牌 的了解。 亚沙精神与北汽新能源 品牌理念的结合。 普通用户线上招募 H5报名互动走进高端学府专场试驾体验 用户试驾分享 稿件发散 B.大型促销体验带动
12、销售UPA.赋能区域强化差异化营销能力 一、联合亚沙赛打造“卫蓝领航人” 48 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能区域强化差异化营销能力 二、第一届全国儿童故事大会 儿童故事大会活动是以“关爱儿童表达”为主题，关注儿童表达训练，儿童、家庭提供表达交流展示的 舞台。活动以北汽新能源区域经销商为平台，每一位爱讲故事的小朋友都可以报名参与。 北京 天津 河北 山西 四个区域联动开展 49 后期：公益行 评选出的小小故事王在保林叔叔及 文化名人的携手带领下，共同送故 事进偏远地区，与当地小朋友手拉 手，设立栏目故事站，共同营造阅 读及故事氛围。 初期：在线报名 为小朋友提供展现自我的平台，初 期通过
13、线上讲故事比赛的方式，促 进小朋友的表达及阅读能力。 中期：故事大赛 为喜爱讲故事的小朋友提供与知名儿 童节目主持人、文化名家、知名学者 面对面的机会，并在儿童专家的指导 下进一步提升与成长。 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能区域强化差异化营销能力 二、第一届全国儿童故事大会 活动组成 活动对象：4-12岁儿童及家庭 时间规划:活动由儿童（家庭）讲故事竞赛、故事王晋级训练营、故事公益行三大模块组成 50 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能区域增加差异化营销能力 三、EU5中产生活方式引领者 “我” 的e周生活 一位有效率、有朝气、充满正能量、热爱生活 的美女KOL真实用车生活场景；传递E
14、T400充电便 捷性、用车便利性、好开、好用等车型优势。 打造首个纯电户外“公开课” 以410续航里程优势，带着媒体和用户走向户外、 享受美丽阳光和空气，体验产品的同时感受不同的 生活方式，呈现优质的生活情调与美好。可以与媒 体合作开启各种形式的公开课，联合不同领域IP， 合力打造新中产生活方式。 电动 新生活 51 活动规划：6-10月间北京、 天津、河北、山西区域内各一 场，共计8场。 每场活动标配 p集中大型优惠活动 p独特创意的主题 p现场互动活动 p销售激励手段 p现场试驾 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能区域增加差异化营销能力 四、北汽新能源直销月 52 53 同步传播 线上专
15、题将同步更新线下活动信 息、活动概况，扩大活动及产品传 播声量 线上集客 制作线上专集，进行线上用户集 客户。 用户可通过H5专题页面，进行预 约试驾 线下体验 选取北京地区中高档社区及公寓， 利用周末进行线下活动，活动包括 车型展览展示，根据场地条件最大 化满足用户试驾需求。 跨界合作 与全国知名栏目保林叔叔讲故 事进行跨界合作，在线下体验区 展开保林叔叔i3故事小屋，吸引家 庭型目标客户的参与 自媒体 + 北汽新能源 + 保林叔叔 + 专营店 线上大集客 线下促成交 五、北新能源走进社区 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能区域增加差异化营销能力 54 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能
16、区域增加差异化营销能力 车型展览展示、现场讲解 由经销商提供现场车型讲解及 销售引导，针对其性能配置进 行讲解；并进行现场线索的收 集整理。 保林叔叔故事小屋、互动游戏 现场搭建保林叔叔故事小屋，讲 解儿童交通安全小故事；并配合 趣味互动活动，以亲子类为主， 活动围绕电能、环保展开。增加 用户的参与性。 用户预约试驾体验 提供当天5公里生活半径内的 上门试驾 用户通过社区内推广资源扫 描二维码进行预约试驾 与用户确认接驾具体位置 互动体验、礼品发放 现场进行充电体验活动，感受便 捷的充电环境。 就参与活动期间的扫码集客和活 动体验的用户，发放定制精美礼 品。 五、北新能源走进社区 活动组成 55 B.大型促销体验带动销售UPA.赋能区域增加差异化营销能力 六、以购车为目标的“到店”大促 线上精准投放+线下促销政策 结合区域，对相关新能源品牌及关键字 识别，进行精准用户投放。 数字化精准投放：今日头条 优化本地服务：朋友圈 定位经销商地址，周边地标、人群属性，让 想购车的实时收到朋友圈内广告信息。 l推广全系车型。将活动转发朋友圈，收集40、 50、60个赞，到经销商处可领取相对应礼品！
