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1、新HP的品牌管理案例,2001年4月9日早上，HP宣布将以250亿美元的股票交换值并购康柏电脑。该购并案将整合两大品牌旗下的电脑、打印机、服务器、工作站、存储设备、扫描仪等多种产品，总营收将接近最大的电脑公司IBM。,新HP的三种品牌战略选择方案,HP,Compaq,(1),可惜：品牌价值；麻烦：对原顾客的保持和再次承诺。,HP,Compaq,(2),联合：HP善于品牌运作与企业文化建设，康柏则讲求效率非理念。,HP,Compaq,(3),通过产品线重新配置将康柏纳入HP的品牌体系。,第三种品牌战略选择依然存在两种可能,HP,Compaq,交叉业务：信息产品集团,对交叉业务的处理问题,企业系统
2、集团、专业及支持服务集团、打印及成像系统集团,第三种品牌战略选择依然存在两种可能,（1）康柏在并入HP后，两个品牌各自保留交叉领域，共同扩展市场，即：HP与康柏生产同类产品，但是定位于不同细分市场，从而实现最大限度的市场分割，比如价位（HP为中高档，康柏为中低档）。 （2）康柏在并入HP后，根据两个品牌的现有优势，对交叉领域的业务进行拆分，从而将两大品牌的经营领域完全隔离开来，各自专注于自己的产品领域，比如在商用台式机和笔记本电脑方面将保留康柏品牌而停止使用HP品牌。,保留与拆分有标准吗？,公司必须在调整、明晰品牌线以及保住现有顾客之间做出适当的权衡。,品牌融合是一个过程。现有的品牌线也许你会
3、感到混乱。,两个品牌原先的形象与个性,HP：技术领先、 成熟稳重、积极进取 涉及众多事业领域、 有历史、文化感,Compaq： 物有所值、重效率、 创新进取、时尚设计、 迅速成长,两个品牌未来的方向,HP：goes upward the premier consumers,focused on provide the professional products with much advanced technology, target the premier markets. Compaq: goes downside to the mass market, while still remai
4、n middle class consumers. 有消息称，HP正准备推出399美元的低端产品康柏Presario台式机（不带显示器），同时推出具有高端性能的HP品牌PC机。,两大品牌的整合,HP作为公司品牌，而Compaq作为公司产品品牌。 保留Compaq的亚品牌，将其与HP建立关联，比如原康柏的Proliant服务器品牌和NonStop容错服务器品牌，都冠上HP的名字。 HP与康柏的刀锋服务器会同时存在，康柏的Proliant以一般用途为主，而HP的则专供电信市场。 即使是康柏推出的新产品，如康柏Evo，也通过口号体现两家融合的优势“康柏Evo，惠普出品”。,品牌结构区间,产品种类（工作站、手持设备、PC机、数字影像等） 目标市场（家庭/商业） 具体功能或细分市场,
