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1、游戏：思考的习惯,一笔四条直线把下面9点连接起来 。,年度规划制定方法,管理规划部2004年9月,形式：部门主要管理者负责组织研讨，充分达成共识。 步骤： 1、对2004年的工作成果（使命、SWOT分析、市场细分、部门目标和策略）进行汇总。 2、对部门目标和策略进行进一步的梳理和提炼，着重分析： 1)部门目标和策略是否体现了SWOT分析和市场细分的成果？ 2)部门目标和策略能否支撑部门使命的实现？ 3、按平衡记分卡的4个构面，分析各个目标和策略的因果关系和支撑路径，绘制策略地图。 注意：思考目标和策略时，仅仅考虑业务的需要，不必刻意考虑其可衡量性。我们将在下一阶段解决衡量问题。,提要：,第一部
2、分：2005年年度规划制定程序 第二部分：制定规划的方法,凡事预则立，不预则废！,第一部分：2005年度规划制定程序,规划是上下结合反复沟通达成共识的过程！,应该如何正确的做业务和应该怎样管理这些业务,组织资源，业务上应该如何实现竞争优势。,各部门如何协同业务，发挥作用才能实现各种目标。,如何使每个人在每个时刻正确地做正确的事情，才能把目标（理想）变为现实。,此次规划的做法,第一步：共同探讨规划的方法 第二步：以部门为单位，进行规划设计 第三步：以公司为单位进行规划设计 第四步：共同研讨各业务单元的规划 第五步：编制年度财务预算,年度规划方案（参考提纲）,一、年度经营目标陈述 二、SWOT分析
3、 三、策略与行动方案 （资金预算） 四、关键业绩指标,1、SMART原则,S 具体的（Specific）反映阶段的比较详细的目标 M可衡量的（Measurable）可量化的 A可达到的（Attainable）可以实现的 R 相关的（Relevant）与公司、部门目标的一致性 T 基于时间的（Time-based）在一定时间段内,第二部分：制定规划的方法,一、年度经营目标的陈述,讨论： 以下目标符合 SMART原则吗：,1、规范经营秩序，提高商户经营实力。 2、建立一支强有力的管理团队，强化管理人员的综合素质。 3、提高品牌厂商的入驻率，对现有商户进行置换，调整商品结构比例。 4、严格控制进驻市
4、场商品的质量关，提高环保商品的普及程度。,2、关于使命,“使命”在思维上首先要求是自我审视，而自我审视的关键命题就是“我们（企业）到底是做什么业务的？“,企业使命,地域,产品与技术,需求,客户,企业使命,产品与技术,产品与技术,著名企业的使命描述,管理大师德鲁克曾询问一位造瓶厂的企业家“你们的业务是什么？”，得到的回答是“我们是生产玻璃瓶的”，德鲁克说“我不敢苟同，其实你们是生产容器的，只是你们面对容器的需求，用制造玻璃瓶的方式来满足的，那么纸、塑料同样可以满足容器的需求，你们应该以需求定义你们的业务，否则你们无法认知激烈的竞争！ 电梯巨子OTIS在他们企业使命的描述中就有精辟表述“，的使命是
5、向全世界的用户提供具有比任何同类企业更高可靠性的短距离内向上、向下和过道的载人、载物方式，”。从中我们可以看到他们是如何定义业务的。 我们的,公司的使命,宜家使命：为大多数人能够更好地工作和生活做出贡献，提供范围宽广、设计精心、性能、价格便宜并为大多数承受得起的家居陈设。,成百上千种家居布置的创意 实用的日常家居解决方案 众多有特色的产品,3、2005年度经营目标,1、区域： 2、品类与品种方面： 3、市场定位：品牌与市场份额 4、客户需求的挖掘： 5、客户服务： 6、,要符合SMART原则,二、SWOT分析简介,1、SWOT分析 S优势企业所拥有的资源优势 W劣势企业所欠缺的资源劣势 O机会
6、企业所面临的营销机会 T威胁企业所面对的挑战,1、组织管理能力：组织结构的适应性，管理专业化程度，奖惩机制的运作效果，组织运作的效率 2、经营能力：规划能力，价格水平，品类配置 3、创新能力：捕捉机会的能力，洞察预见力 4、获利能力：人均服务面积、人均创利、资产收益 5、客户资源：大客户比例，行业排名前十名的品牌占有率，上榜品牌占有率，客户供货能力 6、营销能力：市场定位的准确性、营销组合的有效性、广告的比例，市场的知名度、美誉度 7、人力资源能力：经营者和员工素质，业务水平，经营者储备，知识结构，计算机使用水平,内部环境分析,外部环境分析,1、政府、行业相关政策的变化 2、生活方式、消费方式
7、的变化 3、新竞争者的加入 4、新产品、新技术、新渠道的应用 5、人均可支配的收入变化,举例：,电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。 在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳”，
8、重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。,产品面临的主要机会,1消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。 2电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。 3电热毯使用者为20岁60岁，无针对性年龄段的目标群体。 4暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。 5来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。,产品面临的主要威胁：,1来自同类产品的激烈的市场竞争。 2来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。 3来自产品供应商（价格及质量）威胁。 4自然界的威胁（暖冬现象）。,同
9、直接竞争对手相比的优势：,1、老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。 2、产品核心材料ACF纤维固有的优点。 3、市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。,2、标杆分析,标杆分析是组织的战略规划以及年度经营计划的关键输入。 1、选定的标杆是谁及其优势 2、服务模式：售前、售中、售后、收款与配送，服务流程 3、环境卫生：外立面、内部卫生清洁标准，商场的噪音大小程度，广播频率与内容，交通情况、停车场位置与停放数量 4、营销能力：主要媒体广告投放数量与频率，店内美陈布置，活动形式与频率 5、经营能力：
10、品牌拥有量，单体最小经营面积，各品类经营面积分布，租金及收缴方式，招商能力 6、人力资源水平：人均劳效，员工素质，管理体制,3、市场细分,市场细分决定市场定位 市场细分确定企业的核心价值和品牌形象 市场细分是避免价格战的有效手段 市场细分的前提条件，就是企业必须通过科学的市场研究来收集，分析市场信息,凯马特(K-MART) 的故事,凯马特在上世纪九十年代初成为美国零售市场的龙头老大，其市场份额占到整个美国市场的三分之一。 使命：凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择打折商品的最佳去处，凯马特将在竞争中更好地满足他们日常的和季节性的购物需要。 市场定位“廉价零售商店”的品牌形象 “最低促销价”的定
11、位口号,细分市场的类型,市场细分是功能的细分,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？,客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？,实施难 易程度,竞争优势/区分,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,市场细分应用,某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场,确立了两种不同的细分市场 “期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕,适用性: 当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时,举例：建材超市比较,A类客户 B类客户 C类客户区 D类客
12、户 E类客户,品牌 需求,服务 品质,地理 位置,价格 需求,功能 需求,商业地产 开发商客户,质量 要求,举例,需求价值,目标客户与需求定位,4、矢量分析,通过对标杆企业的数据调查分析，找出我们自身的优势与劣势各8条填入下表,-10，重大劣势： 既为劣势又为优势：0 重大优势：10,X,Y,X+Y=？,将内部与外部因素填入，计算总成绩,三、策略与行动方案,1、策略组合,企业 内部资源,企业 外部环境,2、策略制定方法鱼骨图,举例：合理规划布局，有效地控制各品类发展规模。,合理规划布局，有效地控制品类发展规模,新品引进计划与商户置换,品类细分与定位,品牌级别合理比例，大客户比例,单体面积设计，
13、面积分配，消费者动线设计,品类展示，美陈,四、关键业绩指标,关键绩效指标KPI： 来自于企业总体战略目标的分解，反映最能有效地影响价值创造的关键驱动因素。 1、KPI必须符合SMART原则 2、KPI是工作成果的自然反映 3、KPI符合“二八原理” 4、KPI是来自于数量、质量、成本和时限,指标来源说明,市场地位,消费者满意度,商户满意度,购物环境 交通便利 一站式购物 服务保障 物美价廉 品牌商品 商品信息,不断增加的加盟价值,商户获利率,商户质量,物业服务广告与促销 经营指导信贷服务 购物环境物流配送服务,租金水平 人均服务面积 单位商户租赁面积 配送服务商户数量,商品品种 品牌商品比例 价格指数 有效投诉次数,衡量指标（示例）,年度规划要求,2004年的工作进行量化总结 1、寻找出亮点：创新性与模式化的 2、寻找出问题：流程、制度、能力、人、机制等方面的问题，力求详尽 3、2005年策略与行动方案具有可实施性，在管理模式与业务创新方面有突破。 4、人人参与，人人尽知，人人可讲,谢谢！,
