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1、成功的品牌定位,演讲人：Frank Lien 北京电通广告有限公司 国际业务中心 2001年12月,连风彦（副总经理） - 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通,主要内容,品牌管理与品牌定位 品牌定位的原则、要素和推演,品牌管理与品牌定位,品牌管理的起点,产品能符合消费者的需要当然
2、是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源,品牌管理步骤,5企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估,品牌管理步骤,品牌沟通模式,品 牌 识 别 计 划 模 式,品牌不仅指产品,范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点,Brand,与企业组织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国 / 地,消费者之影像,感性利益点,自我表征的利益点,与消费者之关系,品牌定位：策略之钥,策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的,定位理论的演进,USP理论、品牌形象论、定位论的比较,定位策略的种
3、类,大众化市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场 利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式,定位三层次,产品定位 品牌定位 企业定位,产品定位,某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品：顾客真正购买的服务/利益
4、。旅馆休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。 旅馆许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。,品牌定位,品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具,企业定位,是定位阶梯的最高层，它不仅
5、应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。,品牌定位的原则、要素和推演,定位的原则,受众导向原则 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(7) 不同概念信息呈阶梯式排序 差别化原则 差异来自有形和无形因素 个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略,决定品牌定位的标准,定位是要让
6、消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白,品牌定位的过程,定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤 Probing 试探（市场/消费者） Partitioning 区隔化 Prioritizing 设定优先顺序 Positioning 定位 STP（Segmentation, Targeting, Positioning）,FAB的推演,例： 丽奇牙刷,特点： 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样,作用： 更能有效 清洁后腔 牙齿,利益： 拥有更清洁、 更健康的牙齿,Benefit 利益(给消费者的整体
7、好处),定位六要素,消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性,对 而言， (目标消费群和需求) (品牌) 是 的品牌。它能 ， (竞争范畴) (利益点) 因为它具备/含有 。 (原因/支持点) 它的品牌个性是 。 (品牌个性),品牌定位陈述,马斯洛需求阶层,自我实现 (照自我的意愿行事),尊重感 (自我和同僚之重视),归属感 (友谊、爱情、隶属群体),安全感 (自由、身体和精神上感觉安全),生理 需求 (食物、饮料、止痛),了解消费者需求,功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡” 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是
8、喝咖啡时的放松感”,饼干需求态势图,社交性 用途,外观导向,个人化 用途,内容物导向, 表现对 朋友的 关注,娱乐性/好玩,自我奖励,Take a break 减轻压力、减少无聊,消除饥饿感,健康又止饥,饼干需求形态,更情绪性 更理性,放眼于正确的目标消费者,区隔的进程,地区/行销网络,利益/情境,人口统计,地理人口,心理,行为,消费者需求,设定竞争范畴,品牌,飘柔 JELL-O,竞争范畴（过去）,洗发精,果冻,竞争范畴（现在）,护发洗发精 轻淡型甜品,改变的基础,新配方 产品延伸,妙芙 三得利 乌龙茶,竞争范围树状图,利益点层次推演,自我表征的利益（Expressive Benefit):
9、使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人）,利益点层次推演示例,锁: Master Lock 产品利益：经得起各种破坏 消费者利益：保护消费者的财产安全 感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人,利益阶梯图（Benefit Laddering Tool),选择沟通利益的考虑,从设定的竞争范畴下手 当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通 要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通,多个产品利益点的处理,单
10、一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧）的NyQuil使你一夜安眠 扩张竞争范畴 -巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处 -如:敷伤口的药,杀菌又不痛 多种沟通表现 -误区:可能要花很多钱做广告 -解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数),支持点的检视图,利益点: 支持点的考虑方向: 产品本身 设计: 制程: 配方/内容物： 来源： 产品外部 权威证实 / 背书: 检查报告: 使用者证明: 其它,品牌个性,品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神 品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不相上下
11、时，它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品牌,塑造品牌个性的方法,寻找一个最能代表品牌个性的名人 定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色） 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致 利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色,品牌个性六种形态,仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验 标志型：透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill) 优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏） 傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel, Ferrari
12、） 归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levis, Bennetton） 传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levis 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）,品牌定位陈述之检视图,定位方法,功能/质量定位 价值定位 服务定位 概念定位 目标消费者定位 使用情景定位 情感定位 文化定位,品牌定位方格图,个别品牌名,公司名+等 级/系列名,公司名+品牌名,公司名,类似,不同,差异化优势,结论,品牌定位是品牌识别体系的最前沿。 品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。 没有正确清楚的品牌定位, 任何沟通活动就像没有目标的飞矢。 制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。 品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。 成功的品牌定位是品牌成功之母。,
