[精选]品牌国际化2

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1、品牌国际化,市场营销培训,青岛贝贝之星经贸有限公司 市场部,第一节 品牌国际化概要 第二节 国际化步骤与方式 第二节 品牌国际化关键问题 标准化与本土化,一、品牌国际化的涵义 什么是真正的品牌国际化 ？,取一个“很靓”的洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，与国际接轨了，这是不是品牌国际化？,公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这是不是品牌国际化？,在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化？,通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称企业实现了国际化。通过在国外开一个办事处，开一个设计室，投资建立一个实验室，请外国人当品牌代言人，宣称

2、企业实现了国际化。,品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。,二、品牌国际化的意义,企业的竞争力取决于三个因素:成本优势、产品优势和品牌优势。 如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相同的产品，这个企业就具有成本优势，在竞争市场上，企业的成本优势就转化为价格优势。 如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客认同的产品，这个企业就具有产品优势，产品优势意味着企业的产品没有完全的替代品，从而使得企业在一定程度上变成一个相对的垄断者。 如果顾客愿意为

3、一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格，这个企业就具有品牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。,成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性不仅在不同的行业、对不同的产品不同，而且在同样的行业、对同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。,居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。这样在经济发展的早期和欠发达市场上，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，而在经济高度发达之后和发达国家市场上，品牌就成为最重要的竞争力。,国际化的优点,1、低制造与营销成本。 2、获得更多市场份额。 3、扩大品牌影响力。 4、获得更大的溢价能力。 5、增加

4、竞争的经验。 6、优化员工结构，提高员工整体素质和水平,本地市场,全球市场,海外相邻 市场,全国市场,地区市场,企业国际化经营的过程渐进论 1、目标市场选择的渐进性：由近及远 2、跨国经营方式的渐进性：先易后难,纯国内经营,设立海外分 公司跨国 生产,设立海外 销售分部,自行直接 出口,通过中间商 间接出口,企业国际化经营的阶段,症结之一:没有清晰的国际化意识 症结之二:管理体制落后是最大障碍 症结之三:面临艰难的宣传困难 症结之四:缺乏国际化人才,全球竞争中不同战略的优势与劣势比较表,出口进入方式:是一种传统的进入国际市场的入方式，企业的最终或中间产品在目标国家外生产，然后运往目标国家。 合

5、同进入方式：是企业与目标国家的法人之间在装让技术，工艺等方面订立长期，自始自终，非投资性的合作合同 投资进入方式：企业以投资的方式进入目标市场。按照投资进入的方式不同，国外的子公司可分为两种，一种是母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业；冷一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资的企业。 对等进入方式：是指企业出口产品是必须购入国外一定数量的商品，从而进入对方市场的方式。 加工进入方式：利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。,三、国际市场的进入方式 1间接出口。 间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出

6、口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。 优点：第一、进人国际市场快；第二、费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三、风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性大，长短期业务均可管理。 缺点：然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。 因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。,2直接出口

7、 直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。 选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。 当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦

8、努力。,3国外生产 如果当地市场潜力大，资源的比较优势大，可以选择国外生产方式，这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求。 国外生产的主要形式有以下几种。 （1）国外组装。它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口。这种方式具有明显的优点：运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会，易为当地政府所支持。 （2）合同制造。它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同。当东道国企业按合同要求生产出成品，再交由国际企业销售。这种方式的优点在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而

9、不在于制造；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。但它也有局限，主要是难以找到有资格的制造商；质量难以控制；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。,（3）许可证贸易。它是指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用。运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场，而且可以避开关税、配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎，风

10、险较小，不存在被没收、征用、国有化等风险，同时，产品在当地销售后，若需修改，毋需支付修改费用。然而国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有一定的依赖性，对被授权企业控制力有限，特别是在产品质量、管理水准、营销努力等方面，当许可协议终止后，被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手。,（4）合营企业。合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资、共同经营、共负盈亏的企业。在我国，合营企业有股权式的中外合资企业和契约式的中外合作企业两种形式。合营企业与海外独资生产相比，可以减少投资与人力；由于有资本与技术投入易获得当地政府与社会的支持；也较容易获取当地的资源支持；特别是能更多、更快地

11、获得当地市场信息，对生产和营销的控制程度较高。然而与许可生产和合同制造相比，它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大，同时，合营各方面经营目标、利益分配、目标市场以及管理思想与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调。,（5）海外投资生产。它是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业。海外独资生产可以使国际企业独享利润；避免与当地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、更全面地积累国际营销经验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。但是由于这种方式投入的资本远较其它方式为多，

12、风险亦大，相对合营企业较难取得当地资源支持与政府部门和社会公众的认同。,我们在美国设厂本身就是自找苦吃，只有这样才能真正提高我们的国际竞争力你不去大海行驶，你就永远不知道风浪的险恶。 张瑞敏,一、品牌传播标准化5.20 1983年哈佛大学莱维特教授在哈佛商业评论“市场全球化”的概念，主张实施全球标准化营销，呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品， 采用统一的沟通手段。他的主张主要依赖于通信技术以及交通方式的变革，特别是现代网络技术的逐步成熟，使得全球的消费需求和欲望同一化，全球的价值观念和生活方式趋于一致。人们将渴望追求相同的产品和生活方式。如，全世界的年轻人都在看同样的电影，欣赏同样的音乐，

13、观看同样的足球赛，追赶全球流行趋势等。跨国品牌可以利用这样的大同文化趋势，实现品牌的标准化传播。,第三节 品牌国际化关键问题 标准化与本土化,一、品牌传播标准化 利用大同文化趋势实现品牌的全球统一标准化传播 1、跨国公司各分公司之间可以分享经验和技术 美国埃索石油“Put a tiger in your tank” 2、有利于实现生产和营销的规模经济。 可口可乐 3、有利于树立统一的全球形象。 惠普在全球范围的“”HP+客户=Everything is possible” 梦工厂、亚马逊、宝马车队、联邦快递、芬兰的鸟类学家。 4、有利于经营活动的协调与统一。,二、品牌传播本土化 基于不同国家的

14、文化差异，因地制宜。 万宝路： 美国：豪放不羁地西部牛仔 香港：年轻洒脱、事业有成的农场主 日本：依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的日本牧人。 咖啡： 英国人：加奶的咖啡 法国人：不加奶的咖啡 拉丁美洲：菊花口味的咖啡 自行车： 中国：交通工具 欧美：健身 宝洁：Cheer品牌洗衣粉 品牌名称：Nova在西班牙 洗涤剂在德国和西班牙的配方 各国的广告政策：印尼、法国，时间限制：奥地利，电台2-5 荷兰，15分钟，广告形式：饼干，奥和德国，荷兰“请注意刷牙”,四、品牌标准化与本土化的融合Glocal “全球视角本土执行” “Think global,Act local”,雀巢的品牌

15、传播 标准化与本土化,大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。 为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理

16、机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。,雀巢的品牌传播 标准化与本土化,大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。 为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。,雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。 三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶