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1、第一章：论理什么是营销？,彼得德鲁克： 任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。 管理实践,1.1 营销 1.2 营销管理 1.3 营销学 1.4 营销理念,第一章：论理什么是营销？,营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利； 营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程； 营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；,1.1 营销,营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作； 营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象； 营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。,1.1 营销（续）,菲利浦科
2、特勒： 营销就是通过个人或者集体的创造， 交换产品（服务）和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。,所以请注意： 营销 促销 推销,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,首先：交换是什么？ 有哪些未能满足的需求？ 这些需求我有能力满足吗？ 我们如何创造出最适应这些需求 的产品（服务）？,其次：与谁交换？ 这些未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,再次：何时交换？ 我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又
3、有什么优 势？,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,再其次：何地交换？ 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,最后：如何交换？ 如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,一切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研究 都是针对交换而不断细化的。,营销的立体透视,1.1.1 营销的主体交换者 1.1.2 营销的客体市 场
4、 1.1.3 营销的本体交 换 1.1.4 营销的载体4Ps,任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。 复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。,1.1.1 营销的主体交换者,在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。 营销活动可以分为: 营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。,1.1.1 营销的主体交换者（续）,1.1.2 营销的客体市场,任何营销活动都是
5、在市场里进行的，只不过市场的表现 形式不同罢了。人们对市场有多种定义： 市场是买卖双方交换产品的场所； 市场是商品从卖方向买方转移的一切过程； 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和； 市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利浦科特勒）,由此可见： 市场可能是个点场所 市场可能是条线过程 市场可能是张面关系 市场可能是个体顾客,1.1.2 营销的客体市场（续）,1.1.3 营销的本体交换,营销从本质上讲是一种行为 人们交换商品的行为； 营销从管理上讲是一种程序 为达到有效交换所进行的分析-计划-执行-控制； 营销从特征上讲是一项
6、工作 公司通过有效地交换，来满足用户需要并实现公司目标的工作； 营销从功能上讲是一种职能 是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连的一项管理职能。,1.1.4 营销的载体4Ps（产品、价格、分销、促销策略组合）,企业的营销活动主要是通过4Ps来展开的： 产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力的集中体现； 价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，不小心也会伤了自己；,1.1.4 营销的载体4Ps（续）（产品、价格、分销、促销策略组合）,分销是企业营销的实现手段与过程，是交换的全面剖析； 促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提高交换的速度和质量。,1.2.1 营销
7、在企业中的地位 1.2.2 营销管理过程,1.2 营销管理,1.2.1 营销在企业中的地位,营销是企业管理的一项重要职能。因此营 销管理具有一切管理的共同特征： 管理目标提高效率和效益； 管理手段计划、组织与控制； 管理方法科学性加艺术性； 管理重点协调各种关系，激励与调动积极性。,营销作为一般功能,营销作为较为重要的功能,营销,营销作为核心功能,营销,顾客,营销作为核心和重要功能,1.2.2 营销管理过程,分析市场机会 制定营销战略 计划营销方案 管理营销努力,1、分析市场机会,环境分析：宏观市场环境分析、微观市场环境分析； 需求分析：消费者需求分析、市场机会分析、市场趋势预测； 竞争分析：
8、竞争状态分析、竞争者分析、竞争策略分析； 能力分析：公司资源分析、公司转换能力分析、市场推广能力分析。,2、制定营销战略,市场份额战略 顾客满意战略 差异化战略 集中聚焦战略,3、计划营销方案,制定产品策略 确定价格策略 提出分销策略 设计促销策略 包括：目标、任务、预算、控制等。,4、管理营销努力,设计营销计划 建立营销组织 控制营销活动,1.3 营销学,营销学在本世纪初诞生于美国。最早以 Marketing命名的教科书是1912年由哈佛大 学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营 销学教授是美国西北大学的菲利浦科特勒 教授,他所撰写的营销管理已经推出了 11版（2003年），在世界许多国家被列
9、为 MBA、EMBA的专用教材。,1.3 营销学(续)营销学的核心概念交换,营销学的父亲：经济学； 营销学的母亲: 心理学； 营销学的祖父：数 学； 营销学的祖母：哲 学； 营销学的亲戚：社会学、人类学、地理学、政治学、文学、史学等。 所以说营销学是一门综合性、边缘 性的交叉学科。,营销学的重要概念,需要人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望人们想得到基本需要的愿望； 需求人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。,1.3.1 需要、欲望与需求,深入地了解顾客的需要、欲望和需求 是公司进行交换的前提，也是公司经营 能否成功的关键。,1.3.2 产品（服务）,任何能用来满足人类某
10、种需要或欲望的东西都是产品，它是企业竞争力的直接反映。 如果企业仅仅把注意力放在产品上，而不是在顾客的需要上，就会患上营销近视症。,1.3.3 价值、成本和满意,价值顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。 成本 顾客为了获得某种产品所付出的全部成本，包括货币成本、时间成本、感觉成本等。 满意 顾客所获得的价值与预前的期望的比较。,顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须考虑顾客成本； 顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值； 顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及他与预前期望的比较。,1.3.3 价值、成本和满意（续）,1.3.
11、4 交换和交易,当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。 交换是生产的延伸和完善。,1.3.4 交换和交易（续）,交换发生的条件： 必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者； 每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）； 每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝； 每方都有能力进行沟通和交换； 交换实现的条件：双方都能受益，至少没有损失； 交换与生产一样也能创造价值。,1.3.4 交换和交易（续）,交易达成协议的交换 为了促进交易成功，营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给予什么和得到什么。,1.3.5 关系和网络,竞争者,企业,用户,关系金三角,环 境,供 应 商,公
12、司,竞争者,营销中介,用户顾客,交易网络,1.4 营销理念,一切营销活动都是受营销理念支配和影响 的，营销理念是企业营销管理的哲学思 想、价值准则、行为模式的集中体现。,1.4 营销理念,1.4.1 生产观念只要生产出来，一定卖得掉； 1.4.2 产品观念只要产品好，不怕卖不掉； 1.4.3 推销观念只要去努力，总能卖得好； 1.4.4 营销观念只有满足用户需要，才能实 现企业目标； 1.4.5 社会营销观念追求用户需求、企业能力、社 会发展三者的统一；,1.4.6 各种营销观念的比较,案例讨论 百事挑战的启示,谢 谢,21.6.212:24:1912:2412:2421.6.221.6.212:24,12:2412:24:1921.6.221.6.212:24:19,2021年6月2日星期三12时24分19秒,演讲完毕，谢谢观看！,
