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1、商务决策Business Decision,第三章 个体决策,个体决策,个体决策是指单个决策者个人所做的决策。 个体决策是构成团队决策、组织决策的基础，任何决策的底层都是个体决策。,案例导读圣何塞案例,问题界定： 症状：订单下滑，亏损 环境：三里岛事故，公众和政府消极态度 问题：业务方向,备选方案： 核反应堆制造，出售核燃料，核能技术服务,选择和实施： 目标：利润最大化 环境状态：订单数量0, 1, 2, 3？ 成本： 重组成本，新业务投资 选择结果：核能技术服务 实施效果：当年止损,决策过程,韦尔奇,制定目标： 扭亏为盈,圣何塞团队,未意识到问题,利润,一个方案,两个方案,收入,有订单,无订
2、单,本章主要内容,引导案例：圣何塞案例-杰克韦尔奇领导的GE核能部门重组的决策 理性行为、非理性行为和个体决策行为模型 认知和个体决策 价值观和个体决策 不确定性预测、风险偏好与个体决策,理性行为、非理性行为,决策者的理性行为是以古典经济理论为基础的，指的是： 在商业决策和工作决策中，人类行为是理性的、合乎逻辑的； 其他条件相同的情况下，决策者的目标是做出具有最高价值的选择以使满足程度最大化 古典经济理论关于理性决策的两个条件： 完全信息：决策者了解全部备选方案及其结果 完全判断：对结果的价值进行排序，以反映真实偏好 现实中常见的是有限理性行为。决策理性程度越高，决策质量越高。,个体决策行为模
3、型,人们在进行决策时会利用他们个人关于实际情况的大致的、有限的、简化的模型作为判断的依据。 个体决策行为模型： B=f(P,E,PP) 其中，B（behavior）代表决策行为 f是函数符号 P(problem)代表决策问题 E(environment)指决策环境 PP（personal psychology）指决策者个人心理因素,限制决策质量的因素,认知和个体决策,认知（recognition）也称为知觉，是人脑在感觉基础上对事物的整体反映，是人的行为的基础 知觉具有整体性、理解性和选择性。 出现认知失误和偏差时，知觉表现为错觉。 对某事物的第一印象称为直觉。 对类似事物反复的知觉则成为经验
4、。,错觉对理性决策的限制,错觉发生的原因 环境和背景的影响 整体性认知不足的结果 选择性认知的结果 对未来不确定性的预测有误的结果 认知过程是一个从错觉向正确知觉逼近的过程 区分实然（是什么）和应然（应是什么）是决策者面临的一个核心问题。,直觉对理性决策的影响,直觉是不以人类的意志控制的特殊的思维方式，不能使用逻辑来解释。 直觉决策应用于非经常性的问题，不完全信息问题，高度不确定性问题，或者决策过程时间短促、事实有限、各方案相当时。 直觉决策可能的决策偏见 错误的直觉 过于自信 结果式证明,经验与个体决策,经验决策是指主要依赖决策者个人的以往的相关经历和决策经验而发生的决策行为。 经验决策的作
5、用 经验决策简化了个体决策过程 经验决策效果受到以往模型的成功程度的制约 决策者举一反三、与时俱进进行微调的能力也会制约经验决策的效果,经验决策可能的决策偏见,首因效应 依赖对手边决策问题的“第一印象”的经验判断 近因效应 依赖对过去最新的决策经历的经验判断 沉没成本效应 决策者付出成本后就难以自拔、继续重复 因循守旧 固守经验的模式 在这些偏见中，相似性假定起了误导作用。 要改善决策质量，决策者在经验决策的同时，要充分收集环境信息，结合环境变化进行适当调整。,价值观因素,心理冰山,行为,价值观,动机,个性,态度,水面显见,水下不可见,价值观、个性、态度,价值观 个人或组织对于事物的价值判断。
6、 个性 个体稳定的性格、气质等心理特征的总和。个性直接隐含了人与人之间的差异性。 态度 对某事物的偏好性，是可以度量的 个性和态度（推断出）价值观。,价值观对个体决策的影响,价值观和价值体系在决定人类行为以及它们对决策过程的影响方面具有中心作用。 价值观在有意识、无意识(unconscious)、下意识（non-conscious）层次都对决策行为发挥作用。 价值观和个体决策行为是一个互相强化的循环。 决策过程中所依据的价值观并不总是一成不变的。,个性差异对个体决策的影响,个性差异个体差异决策过程的个性特点 因个性因素而对决策行为进行调整 使用价值观而不是个性来决策，有助于消灭决策调整中可能带
7、来的个性歧视,态度倾向和个体决策,态度倾向影响着决策者认识问题的角度以及对解决问题所做的选择。人们可以从决策者的态度上对其决策行为进行合理预期。 态度倾向决策中可能的决策偏见 晕轮效应 皮格玛丽翁效应 山头效应 这些决策偏见采用了事先设定无事实根据的信任、判断和立场，使决策行为倾向性过于主观从而降低了其理性程度。,不确定性预测、风险偏好与个体决策,决策过程的每一步都离不开对决策环境不确定性的预测 风险偏好是对决策环境不确定性的态度和倾向，它分为风险追求、风险回避和风险中性。不同风险偏好使得同一方案产生不同的效用。 方案后果的大小影响人们的风险偏好。 总的来说，风险回避是人们对风险的主导态度。,
8、实验：后果大小影响人们的风险偏好,你获得了一张彩票，凭此可立即获得10元的奖金。另外，如果不要奖金的话，你也可以用它参加第二阶段的抽彩，10张彩票中1张将获得100元，其余的9张则一无所获。你将做何选择呢？ 如果奖金增到1000元，或是以1/10的概率得到10000元，这时，你还会做出同样的决策吗？ 确定的收益较小时，追求风险；确定的收益较大时，回避风险 风险较小时，追求风险；风险较大时，支付溢价规避风险,小结：影响个体决策的因素,认知,价值观,不确定性预测,错觉,直觉,经验,个性,态度,价值观,不确定性预测,风险偏好,案例分析,圣何塞案例中影响个体决策的因素有哪些？请把文中相应的句子划出来。
9、,提高个体决策质量的实用方法,在评估决策形势时，要注意并承认你自己的有限理性的影响，不要认为其他人也是以同样的方式看待问题。 明确决策目标并尽早将其公开，以杜绝产生混淆的可能 抵制太早就盯住某个偏爱的方案并为之讨论的诱惑，在理解问题和产生可解决方案的早期阶段采取扩张性方法以接受较多的解决方案。 公开承认个人的价值观念（至少内心承认），这会使你对任何决策的评估更加严格。 建立一个共用的数据库，从而决策主体的全部成员都使用相同的信息（这并不是说让每个人都得到全部信息） 不确定性决策中，要考虑决策者的风险偏好导致的不同效用和价值，同时要理解某个结果的效用对决策者评估其发生概率的影响。,补充阅读：决策
10、与态度,小实验 一个小游戏： 三个小球，其中一个中间夹了一块钻石，另外两个是空的但外表看不出来。现在你任选一个，你选中钻石的概率是多少？ 不管你第一次曾选的是哪一个，在剩余的两个中间都会有一个是空的。我们在这剩下的两个中间，再把一个空的拿掉。于是就剩下了一个你曾选的与另外一个。现在给你第二次机会，允许你再做选择。想一想你的概率会增加吗？ 请大家做出选择： 换掉手中的重新再选，还是不再选择,三个人的选择： 1.第一个人决定不必重新再选。 2.第二个人决定在眼前的两个中间随机再选。 3.第三个人决定，不管如何就是要把曾选中的换掉。,有趣的是三个人的理由均足够坚定： 1.第一个人说：剩余两球各是一半
11、概率，换与不换没有差别，概率总是三分之一。 2.第二个人说：这是一个新局、新游戏，“二选一”，无论如何选择都会获得50%概率 3.第三个人说：无论如何我都会把手中的换掉。这意味着那三分之一与三分之二交换。,两层破解,第一层：神秘的人生哲学“自我实现的预言”又一个例证。 他们分别得到了自己预期的概率。第一个人获得概率就是三分之一；第二个人获得的概率就是二分之一；第三个人获得的概率就是三分之二。 但是也许他们一生都不会明白的是：这个概率是他自己选择的结果，而不是天注定的！他的选择决策始于他的预期判断，决策的结果又再次证实了他的预期。 具有讽刺意味的是，这三个人都是理性的。 第二层：数学逻辑。 关键
12、破解点：剩下的两个球的概率是一样的吗？,第一个人的愚昧，我们就不讨论了，因为把后两个人的选择做出分析也就一并明了。这是生活中固执的个性，他们往往被已有信念束缚，缺乏创新的行动。第二与第三个人的最关键差别在于：剩下的两个小球的概率是不一样的。你选的那个球的概率永远是三分之一，而另一个剩下的球的概率永远代表三分之二。他们身负的概率是从上一轮继承下来的（另一个其实已经与被淘汰的捆绑在一起了，累加了二者的概率）。 尽管有这个差别，第二个人的选择仍然可以中和他们（1/3+2/3）/2=1/2），于是最终在二选一中得到一半的概率结果。 第三个人其实把游戏规则做成了这样的局面，在三个里面做两种选择：一是三选一；另一个是三选二。第三个人没有放弃这个机会，他把两次选择叠加在一起，于是为自己创造了三选二的局面。他的第二次选择本质就是“三选一”向“三选二”的转换。 本游戏最有趣的是，各种选择各得其所，他们分别得到了自己的概率。但这是由他自己的选择决定的，他们的选择造就了游戏规则。,演讲完毕，谢谢观看！,
