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1、医院如何应对医疗市场竞争,湖南省脑科医院副院长 郭田生,我们医院靠什么打天下？,医院竞争一般经过三个阶段： 首先，广告宣传、推出新概念、拉动需求。靠服务、质量、技术、成本建立品牌。 第二个阶段：人无我有，人有我优。靠医院品牌稳住阵脚。 第三个阶段：靠战略，靠创新。必须找到市场控制点：可以是渠道创新，天下无敌；可以是品牌创新，王者至尊；可以是技术创新，一枝独秀；也可以是客户平台创新，稳操胜券。最重要的技术创新。,医院如何应对医疗市场竞争,一、 树立市场观念、重视市场营销 二、注重创新、打造医院核心竞争力,医院生存的外部环境是市场，市场的特征是竞争，竞争的必然结局是优胜劣汰。所以，医院要想市场竞争
2、中求生存、谋发展，就必须树立市场观念、重视市场营销。以下十大观念对造就现代医院是非常重要的。,一、 树立市场观念、重视市场营销,1、战略发展观念 树立战略发展观念，制定并实施战略发展计划，是医院保持市场竞争力的重要途径。战略就是指医院在一定时期内要实现的特定目标，以及为了实现目标所制定的主要方针和实施计划。医院只有理清思路，制定明确的目标，并坚定不移的贯彻实施，才能求得医院的生存与发展。,1、战略发展观念,目前我们医院应注意抓好四大战略：人力资源战略、质量品牌战略、科技创新战略、医院文化战略。 在实施医院的战略计划时，主要从三个方面或者说三个层次把握： 医院的总体战略。总体战略是根据医院的性质
3、、任务和宗旨，通过合理配置医院内的各种资源，通过提高资源的使用效率，使医院的各项业务相互支持、相互协调，共同发展。,医院的业务战略。医疗业务工作是医院的核心工作，医院的每一个科室都是一个业务单位，每一个科室都有自己单独的业务、细分市场和竞争者。因此，医院必须有业务战略发展观念，针对就医顾客的特点，细分市场情况以及竞争者的优劣势提出自己的业务发展目标，确保维持已有的医疗市场和继续扩大医疗市场份额。 医院的职能战略。职能战略是指医院各职能部门的短期性战略，包括医院管理战略、财务经营战略、市场营销战略以及人力资源战略等。职能战略主要是使职能部门的管理人员明确本部门在实施医院总体战略、业务战略过程中的
4、任务、责任和要求，有效地运用相关管理职能，保证医院战略目标的实现。,2、市场竞争观念 市场竞争是市场经济的主要特征，竞争观念是市场营销的重要观念。市场竞争观念就是强调在市场营销中比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 医疗服务行业是一个特殊的行业，它的竞争最忌讳各种不正当的竞争，因为任何一种不正当的竞争都会给就医顾客的健康和生命带来损害。因此，医院管理者和医务人员必须树立合法竞争的观念。,2、市场竞争观念,当前，医院的竞争可以说涉及到医院的各个方面，包括人才竞争、管理竞争、技术竞争、设备竞争、服务竞争、环境竞争以及文化竞争等，许多新的医疗技术很可能是你刚刚准备要开展，但一经做
5、医疗市场调查，别人已经开展得如火如荼。你正准备开展一种新的服务形式，但很可能别的医院已经正在全面推广。可以说，竞争无时不有，无处不在，如果不树立强烈的竞争意识，医院就很可能被淘汰出局。,3、市场需求观念 市场需求观念就是指在医疗服务中要重视和满足就医顾客多种多样的需求。正如国际营销大师菲利浦科特勒所说，“营销观念是一种对消费者需求和欲望满足的向导”，“人的需求是营销的出发点”。著名心理学家马斯洛认为人有五种需求，即生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求。市场需求的观念，就是强调营销者要分析就医顾客的各种需求，并用营销手段不断满足这些需求。,过去，不论什么样的病人，我们都是单纯地以
6、治疗躯体疾病为主，而很少考虑病人心理或精神方面的需求。现在则强调“以病人为中心”的服务理念，就是说在治疗疾病的过程中，要把病人看成一个“社会人”，即生理或心理上虽然有疾患，但他依然有着自己的个性，与社会环境有着联系，对社会有着自己的认知。因此，我们就不能单纯地只为病人提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求。,3、市场需求观念,由于人们文化背景的差异，社会习俗的不同，经济支付能力以及个人喜好的不同，对医院的服务内容，服务形式都有着不同的需求。例如有的病人看重的是服务的舒适性，不在乎价格；有的病人看重价格，有的病人看重个人尊严等，医院就应该针对这些不同的需求
7、提供多层次多样化的服务，这样才能提高就医顾客的忠诚度，增加光顾医院的次数，从而确保医疗市场占有额率。 市场需求观念的确立对于医疗服务业相当重要，只有有针对性地按照市场需求开展营销活动，才能有的放矢，达到目的。劳动（服务）因符合市场需求而产生价值量，否则是无效劳动！,4、质量营销观念 质量是医疗服务的生命线，没有质量，医疗服务也就失去了意义，因此，医院在营销活动中必须树立质量营销观念。 医疗质量的优劣集中反映了医院整体的服务水平。医疗质量的形成是把生活服务、心理服务和技术服务融为一体对病人实施诊断、治疗并期望达到康复的目标连续过程。病人及家属判断医疗质量主要考虑以下十个因素：诊断是否准确；治疗是
8、否有效；是否在治疗中感受到了痛苦；医疗费用是否合理；是否要消耗,4、质量营销观念,很大的精力；是否带来了额外的伤害；个人隐私是否得到了保护；服务是否方便、快捷；服务环境是否优雅、舒适；服务中个人自尊是否得到了维护。 质量营销应体现在一系列的医疗服务过程中，切实做到以质量为核心。必须充分考虑判断医疗质量的十个因素，紧紧围绕提高服务质量开展营销活动，真正做到“以比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大人民群众基本的医疗服务需求”。,5、效益营销观念 医院分为营利性医院和非营利性医院管理，不管营利性医院还是非营利性医院，在营销活动中都要讲求社会效益和经济效益，尤其要指出的是，营利性医院在追求经济效
9、益的同时，一定要重视社会效益。非营利性医院在坚持社会效益的同时，一定要注重经济效益。效益性是市场营销的重点，也是核心原则。 。,5、效益营销观念,在社会主义市场经济体制下，医院要参与竞争，提高效益，必须要树立效益营销观念。效益营销要求医院在开展市场营销活动中要不断降低成本，节约费用，以尽可能少的人力、物力、财力消耗，取得尽可能好的社会效益与经济效益。为此，医院必须在整个营销过程和每个环节贯彻效益性原则，科学制定营销计划，严密实施各项营销任务，确保各部门、各岗位有效地完成医院总体的营销,6、品牌营销观念 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合应用，其目的是借此辨认某个销售者或某群销售者
10、的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是一个范围非常广泛的概念。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念，其意义在于：一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医院开展内部营销；四是有利于医院进行关系营销；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。,现代医院的竞争已进入品牌竞争，而不单单地局限于某一方面的竞争。比如单纯地说是技术的竞争，人才的竞争，或者是服务的竞争都是片面的。如果从市场营销
11、的角度来说，医院的竞争实质上是品牌的竞争，因为医院的品牌是向就医顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。因此，医院在市场营销活动中必须具有品牌营销的观念，有不断地打造完美品牌的意识，这样才能使医院在就医顾客的心目中保持持久的知名度和美誉度。,7、整合营销观念 整合营销是把医院的一切传播活动，如广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有的营销活动进行一体化的整合，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大程度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知
12、晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。医院树立整合营销的观念的意义在于，通过整合营销，更易于将医院的内在理念和外在形象全面而有机地推广到广大公众中，使公众清晰地了解医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而使医院的品牌形象能够深入人心，提高公众对医院的忠诚度，较高的忠诚度必然转换成医院良好的社会效益和经济效益。,8、关系营销观念 关系是一种社会资本，社会资本主要包括包三个方面：信用、社会联系和组织性。市场的经济活动需要货币资本、人力资本和社会资本；货币资本、人力资本可以解决相当一部分市场问题，但不能解决所有的问题。社会资本的功能是为货币资本、人力资本提供投资机会，促进资本增值，并传递价值、放大资本
13、效应。在中国社会中，若缺乏对社会资本价值的认识，我们的很多行为包括营销行为就不吻合这个社会的行为范。,8、关系营销观念,关系营销是指医院要处理好与就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众传媒等的关系，通过建立良好的关系来增进相互间的感情，从而有利于市场营销活动的开展。现代医院的领导者一定要注重关系营销观念的培育，在做出各种决策时要把医院放到一个大的环境中去考虑，通过各种途径融洽医院与周围环境的关系。在某种意义上，医院院长的主要角色就是一个公关者，特别是在现代社会，院长的公关能力相当重要，它是医院进行关系营销的基础。,8、关系营销观念,关系营销要求人人都树立关系营销意识，主动利用各自
14、独特的关系资源编织营销网络，增大个人和医院的社会资本。 关系营销人人能干，各有优势。医院需要全体管理人员、医生、护士和其他服务人员参与营销，发展并协调好各方面的关系，实现货币资本、人力资本和社会资本的良性互动，为医院创造一个良好的生存与发展空间。,9、全员营销观念 全员营销观念就是指医院全体员工重视全、参与市场营销，每一名员工都是营销主体，通过全员营销实现医院经营目标。医院之所以要树立全员营销观念，是由医疗服务的特殊性所决定的。我们知道，实物产品的可贮存性、可转移性决定了最终产品完全可以在劳动过程结束后以各种合适的方式，在适当的时间内转移到消费者手中，故实物劳动过程的存在无须以消费者在场为前提
15、。因此，物质产品的生产者和销售者是完全可以分离的，生产产品者完全可以不去管营销者的事，同样，营销者也完全可以不去管生产者的事。,但医疗服务却大不相同，医疗服务的生产和消费具有同时性，即医疗服务的生产过程也同时是病人的医疗消费过程。因此，医疗产品不可能在“出厂前”加以控制，就医顾客也不可能挑选“服务产品”，只能接受既成的医疗事实。同时，医院的管理者、医务人员以及其他服务人员的个人修养、技术水平和攻关技巧对吸引顾客也都有着极大的影响，员工良好的风范与技术是吸引顾客的重要因素。这就要求每一名为就医顾客提供服务的员工都要有营销意识，确保就医顾客对医疗质量和服务的满意度。人人做医院营销的大使!,10、创
16、新营销观念 创新是医院市场营销的灵魂。创新营销观念就是指医院在市场营销活动中要具有创新的理念，能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及营销方法。比如，医院在提供医疗服务的过程中要善于提供新的服务方式，善于整合新的医疗产品，善于培育医疗市场，善于开发潜在的医疗市场，最终通过创新来扩大医疗市场份额，提高医院的竞争力。 市场营销观念对医院市场营销活动有着重大的影响，可以说，有什么样的营销观念，就会有什么样的营销行为，医院只有与时俱进，树立与社会发展和时代要求相适应的市场营销观念，才能有正确的营销战略和营销计划，才能显示出营销在医疗服务中的作用与魅力。,二、注重创新、打造医院核心竞争力 1、什么是核心竞争力？ 核心竞争力（Core Competence）是1990年由美国经济 学家普拉哈拉得和哈默在哈佛商业评论中所发表的一篇文章中提到的。他们认为：“核心竞争力是一经营实体内部经过整合了的知识和技能，是在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特能力。” 按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。,首先,这种能力能
