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1、认识营销之,了解产品，开发新产品（2）,任务5 产品策略,品牌决策及包装决策,新产品开发策略,一、品牌的概念,是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或由它们组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（Brand Mark）两部分。,4,可乐品牌标志设计的演变,在此不得不说到苹果，苹果的logo最早是很复杂的，牛顿坐在苹果 树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样（当时还没有上市，所以用Co.而不是现在的Inc.），外框上则使用了英国诗人Willi
2、am Wordsworth的短诗。不过这个牛顿徽标只用了很短的时间，乔布斯嫌它过于复杂，不易复制传播，于是就有了今天的这个被咬掉一口的苹果图案。 2003年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。苹果的产品覆盖到很多行业，但不管是手机 iPhone，音乐播放器iPod，电脑iMac，软件iTunes等等，虽然种类繁多，但都有很好的视觉统一形象：银色的质感，简约的设计和一个缺口的苹果logo。,二、品牌和商标,联系： 1、它们都是无形资产； 2、都具有一定专有性； 3、目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。 区别： 1、品牌无需注册，一经注册，品
3、牌就成为商标了； 2、商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。品牌是商业概念，商标是法律概念。 3、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记； 4、一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； 5、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。,三、品牌的作用,（一）对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。,（二）对消费者的作用,1、有利于
4、消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求,四、品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识 品牌定位是让品牌成为一类人的消费标准 品牌定位是品牌核心价值的基础,五、品牌命名,（一）简洁醒目，清晰可辨 （二）新颖独特，富有个性 红星-老板 （三）容易发音，利于通用 哇哈哈 CHANGHONG HIGHSENSE （四）突出功能，寓意深刻 红豆 （五）符合传统民俗，为公众喜闻
5、乐见 金利来 （六）符合法律，遵循风俗,品牌命名案例 1、独步 中文：独步者，卓尔不群。江湖独步，舍我其谁？ 英文：DARB，出众的人，高级的东西。 创意：常说，坐奔驰，开宝马，对于高档豪华汽车，你还能想出比独步(和奔驰，宝马)更贴切、更个性、更有气势的名称吗？广告标语：独行其是 步由自主独行其是：我行我素，做自己想做的和认为对的事情；步由自主：由成语不由自主篡改而成。其中的行和步巧妙地反映了产品的特点，是和主则表达了产品给顾客的尊严。 2、利器 中文：利器，锋利的器具，指快速并有效的工具。 英文：REACH，意思是到达，到达，延伸，达成，接近成功。 创意：中文英文意义配合，发音一致。反映了产
6、品的特性，暗示了产品的功用。配合极其贴切而肯定的名言警句作为品牌标语，使得品牌即刻有了形象力和美誉度,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,大众 V
7、W 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,品牌化决策,用品牌 不用品牌,品牌持有者,制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌,品牌战略,产品线延伸 品牌延伸
8、 多品牌 新品牌,六、品牌策略,六、品牌策略（一）品牌化决策,产品技术要求简单 顾客习惯不认品牌购买 小范围生产、销售的产品 临时性或一次性生产的产品,可口可乐：即使我的工厂在一夜间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产,零售商或批发商自己的品牌，也叫商店品牌 自有品牌很难树立，而且持有和推广的成本也很高。不过，自有品牌为经销商带来较高的利润率，拥有专有产品，这种专有产品是在竞争对手那里买不到的，这就带来更高的店内客流和忠诚度,（二）品牌持有者,在所谓制造商与自有品牌的大战当中，零售商们占据了不少优势条件，能指出这些优势在哪吗？,一些企业通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称或符号，包括
9、知名人士的名字以及流行读物或者时髦电影中的角色。,（二）品牌持有者,“喜羊羊与灰太狼”缘何品牌授权给迪斯尼？,将两个不同公司的两个已有品牌用在相同的产品上。,（二）品牌持有者,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,产品类别 现有的 新的,品牌名 现有的 新的,（三）品牌战略,（三）品牌战略,优点： 作为推出新产品的一种低成本、低风险的方法，来满足消费者多样化的需求 利用过剩生产能力 从分销商那里争得更多的价位 缺点： 新产品销售量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售 过度延伸会让消费者混淆,当一个企业在给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，包括新口味、新样式、新色彩、新成分或
10、者新包装规格,（三）品牌战略,优点： 能够迅速被人了解或者识别，而且更快为人所接受 节省建立一个新品牌所需的高额广告开支 缺点： 损害原品牌的主导形象 品牌淡化 心理冲突 跷跷板效应,使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品,（三）品牌战略,优点： 树立不同的特色以迎合不同的购买动机 锁定分销商更多的价位 出于保护主导品牌的考虑树立侧位品牌或战斗品牌 在不同的国家和地区分别树立不同的品牌，来适应不同的文化和语言。 缺点： 每个品牌可能都只能占有较小的市场份额，而每一个都不能获得丰厚利润 资源摊得太薄,在同一个产品类别当中引入新品牌,案例分析,多子多福的宝洁 始创于1837年的
11、宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004年，公司全年销售额为514亿美元。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 对于20世纪90年代的中国消费者来说，一提起宝洁，脑海里便会闪现出一个又一个家喻户晓的名字。例如，使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”(去头屑专家)；让头发飘逸柔顺，洗发、护发二合一的“飘柔”(头发柔顺专家)；含有维他命原B5，令头发健康、加倍亮泽的“潘婷”(头发营养专家)；专业发廊效果的“沙宣”及草本精华的“伊卡璐”；洁
12、肤而杀菌的“舒肤佳”香皂；对蛋白质污染有特别去污力的“碧浪”洗衣粉；含有去污净白因子和国际香型，令衣物亮白又清香的“汰渍”洗衣粉；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”等。宝洁推出的产品广告更是出手不凡。例如，“海飞丝”洗发水广告中，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从名称上就让人明白该产品柔顺毛发的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顷效果的印象。“潘婷”使用
13、杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型特性。 宝洁公司的飘柔进军中国的第一个市场是广州。广州是中国改革开放的前沿阵地，地处珠江三角洲腹地，地理位置优越，具有优越的投资环境和投资政策，消费观念较为新潮，经济的繁荣也使广州居民的人均收人显著提高。该公司的产品以高价值、高品质著称，在中国消费者心目中，已成为高品质的代名词。,作业题 1、宝洁公司采用的品牌策略是什么？ 2、分析宝洁公司的产品组合？ 3、海飞丝、飘柔、潘婷的产品牌定位是什么，有什么区别？ 案例分析
14、 宝洁公司的产品拓展时非常成功的，但并不是所有的企业 采用这种方法都会成功。三九集团以“999胃泰”起家，提起999 ，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，后来“999”品牌延伸 到啤酒，即“999啤酒”，但消费者却并不认可。 分析： 1、为什么三九集团与宝洁公司出现截然不同的结果？ 2、 企业在品牌延伸时要注意哪些问题？,分析一,榨菜,原产四川,大坛装运,获利甚微；上海人买入,改为中坛,获利见涨香港人买入,小坛出售,获利倍之；日本人买之,破坛,切丝,装铝箔小袋,获利又倍之,与四川大坛榨菜相比较,获利翻番又翻番矣。 有何启示？,一、新产品的概念和分类,（一）概念 新产品是指在某个市场上首次
15、出现的或者企业首次向市 场提供的、能满足某种消费需求的产品。对于企业来讲 新产品有以下几种情况： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,（二）分类 1）创新型新产品 是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品，标志：前所未有（质变） 2）换代型新产品 是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品，标志：性能显著提高,3）改进型新产品 是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品，标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变） 4）仿制型新产品 是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品，标志：模仿
16、或仿制已有产品。,下列产品属于哪种类型的新产品？ （1）智能洗衣机； （2）首次推出的飞机、电灯、光导纤维； （3）中药牙膏； （4）叫壶（烧开水用）； （5）新款消毒碗柜。,（三）新产品开发失败的原因, 新产品失败的原因 百分比 市场判断失误 30 技术发展判断失误 20 生产制造费用判断失误 20 组织管理不善 15 研究失败 5 生产失败 5 销售失败 5 合 计 100 ,提供真正的价值：雷诺premier无烟香烟 珍惜品牌：Loom水果（洗涤剂生产厂商） 差异化：Toca-cola, Coco-cola, Afri-cola, Yum-Yum cola 不要太离谱：黄瓜止汗剂，奶油洗发水 强调积极面：吉列油发专用洗发水,（四）新产品开发的程序,概念发展和测试,产品构思： 戴姆勒公司要推广它最新的电池电动汽车。该汽车使用液氢作燃料，污染较低，燃料效率很高（约为现在汽油燃料的1.75倍）。该车建立在梅赛德斯A级车基础之上，加速很快，可以达到每小时90英里的速度，行程甚至可以达到280英里，而原来的蓄电池电动汽车在充了3至12小时电之后只能开80英里,产品构思：产品的设想 产品概念
