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1、CH-3.管好廣告公司,AGENCY MANAGEMENT,1,PM-CH3,Ch. 3. 管好广告公司,n 1. 产品经理与广告公司n 2. 广告计画n 3. 创意策略n 4. 媒体计画n 5. E 广告n 6. 检核表,2,PM-CH3,1. 产品经理与广告公司,n 角色互补n 工作不同但使命非常类似.n 整体工作关系n 同一组, 共同目标.n 如都保持开放心胸, 最佳方案一定能呈现.,3,PM-CH3,广告公司的组成,n 业务部n 创意部n 媒体部n 公关部n 直效行销部n Production House,4,PM-CH3,广告 AE 与产品经理,n 失望最多之处！,5,PM-CH3,
2、创意人员与产品经理,n 尽你所能提供创意人员所有的信息.n 将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n 在创意工作开始之前, 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n 对创意作品给予正面、有意义的评论.,6,PM-CH3,媒体人员与产品经理,n 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志”等.,7,PM-CH3,给产品经理的媒体忠言,n 产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n 产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.,8,PM-CH3,n 产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出
3、检测. n 产品经理应该要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少?n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少?n “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上?n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?,9,PM-CH3,2. 广告计画,n 广告计画不是行销计画.n 广告计画不是业务手册.n 广告计画不需大堆头著作. n 那到底广告计画是什么? n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n 广告计画是行动文件.,10,PM-CH3,n 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金
4、将于何时支用.,11,PM-CH3,3. 创意策略,n 关键事实n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ). n 主要的行销议题n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效果的.,12,PM-CH3,沟通目标,n 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.,13,PM-CH3,創意/文案策略,To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。,14,PM-CH3,目标对象,n 目标市场/对象 核心目标群
5、 n 地理特性n 人口统计上特性n 心理层次n 媒体收视型态n 购买、使用型态,15,PM-CH3,承诺 ( 重大利益点 ),n 承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n 利益点对潜在对象应是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.,16,PM-CH3,理由 ( 支持理由 ),n支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事实. n支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁, 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成n 成份 : 富含维他命Cn 市场地位 : 领导品牌 ( ? ),17,PM-CH3,品牌调性,n 亦即广告所赋予的品牌个性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n
6、它包括整体的长相、感觉或是音调.n 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.,18,PM-CH3,企业要求,n Slogann Logon Trade mark,19,PM-CH3,个案研究,n NIKEn 宝健n 麒麟啤酒n 安泰人寿n Adidasn 保力达n 饮冰室茶集n Heineken,20,PM-CH3,4. 媒体计画,n 常见名词n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP,21,PM-CH3,接触率与接触频率,n 接触率 ( Reach )n 在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至少接触一次广告的某个人口比
7、率. n 接触频率 ( Frequency )n 在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.,22,PM-CH3,GRP,n 毛收视率.n GRP = R x F,23,PM-CH3,GRP 由來：,4周內，有10個家庭（A to J) ，收看某節目 X：,Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12,24,PM-CH3,GRP 計算：,4周內 暴露的 暴露次數 家庭數 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1 平均次數 F=1.71： 【
8、（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 Reach = 7/10 = 70 GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120,25,PM-CH3,有效之 R & F,26,PM-CH3,媒体计画内容,n 媒体目标n 目标对象n 地理分配n R&F 目标n 排档期限制n 弹性要求n 创意考量,27,PM-CH3,n 竞争考量n 测试考量n 策略性优先次序n 第一支还是最后一支?n 跟随与否?n 包裹播放?n 包裹购买?,28,PM-CH3,5. e 广告,n e 品牌命名n Lets see what they are talking！n (in
9、ternet advertising),29,PM-CH3,下列网站, 你以为如何?,n 一般名词 (price, line) v.s. 专有名词 () n Wn Tn Bn Dn Un L,30,PM-CH3,1st rule: Never use 类别之通称！,n 以妇女社群为例: iV v.s. W,31,PM-CH3,2nd Rule: The shorter, the better.,n A (艺术资源网)n D (商业网站目录网)n eB (E世代商业网)n E (自助零件快递网)n G (礼券网)n T (线上珠宝盒网站),32,PM-CH3,3rd Rule: Must be
10、Simple.,n Schwab v.s. Mississippin Coca-Cola v.s. Pepsi Colan A,33,PM-CH3,4th Rule: Be Specific.,n Mn Cn In On YouDn T,34,PM-CH3,(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:)n Sn Bn Pn G,35,PM-CH3,网络广告之迷思,n在实体世界，消费者是如何看到广告的 ?n网友上网目的是 ?,36,PM-CH3,6. 检核表 评估广告活动,n 知名度n 回忆
11、度（未提示下、提示下） n 态度上的改变n 喜好度n 购买行为,37,PM-CH3,检核表 如何监督脚本?,n 先问, 这个概念 ( concept ) 对不对? ( 不是你喜不喜欢)n 它能易于延伸吗? 能持续长久吗?n 利益点够强吗?n 有竞争力吗?n 讯息单纯吗? ( single-minded )n 表现很独特吗?,38,PM-CH3,n 潜在对象能接受吗?n 预算合理吗?n 能及时完成吗?n 画面及音讯能充分表达主题吗?n 它是否吻合企业形象或品牌形象?n 最后, Do you feel it comfortable?,39,PM-CH3,检核表 批评前留心你的态度,n 以建设性态度
12、来挑毛病.n 就内容批评.n 以典型消费者心态来看事情.n 用点想象力.n 记住, 广告绝非万灵丹. .,40,PM-CH3,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。18:27:4818:27:4818:275/31/2021 6:27:48 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.3118:27:4818:27May-2131-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。18:27:4818:27:4818:27Monday, May 31, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.312
13、1.5.3118:27:4818:27:48May 31, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月31日星期一下午6时27分48秒18:27:4821.5.31 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午6时27分21.5.3118:27May 31, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月31日星期一6时27分48秒18:27:4831 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午6时27分48秒下午6时27分18:27:4821.5.31 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.3121.5
14、.31Monday, May 31, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。18:27:4818:27:4818:275/31/2021 6:27:48 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.3118:27:4818:27May-2131-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。18:27:4818:27:4818:27Monday, May 31, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.3121.5.3118:27:4818:27:48May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手
15、中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日星期一下午6时27分48秒18:27:4821.5.31 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午6时27分21.5.3118:27May 31, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月31日星期一6时27分48秒18:27:4831 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午6时27分48秒下午6时27分18:27:4821.5.31 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:27:4818:27:481
16、8:275/31/2021 6:27:48 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.3118:27:4818:27May-2131-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:27:4818:27:4818:27Monday, May 31, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.3121.5.3118:27:4818:27:48May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日星期一下午6时27分48秒18:27:4821.5.31 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午6时27分21.5.3118:27May 31, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月31日星期一6时27分48秒18:27:4831 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午6时27分48秒下午6时27分18:27:4821.5.31,感谢您的下载观看,专家告诉,
