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1、德汇名品广场软文构思与广告策划,汇报人 刘涛,第三部分,一、本次传播是什么？,本次传播运动是一次商业营销推广行为 本次传播运动是一次品牌修复行为 本次传播运动是一次化危为机行为 本次传播运动是一次企业文化推广行为,Company Logo,二、传播定调与现有传播资料的修正,温和，攻击性不要过强， 精彩且精准，“让品牌在繁华中璀璨”、“城市建筑美学”等传播概念精彩但不够精准，使投资者摸不着头脑。 履新：自揭伤疤不要太多，不讲太多政治与火灾，在内部沟通中可以强调以激励士气。商业的成功就是最大的成功。 宽厚、感恩,Company Logo,三、为什么要坚持这样的传播思路？,德汇素来就是商业明星，引发
2、关注度高 德汇火灾事件本身富含新闻性，需审慎处理 德汇的受损商户、竞争对手盯着，需温和处理 德汇处于政界、传媒界的谨慎对待范围,Company Logo,四、怎么做？6结合,1、高端传播与商业传播相结合 高端报道+商业传播（软文+广告） 2、广告传播与活动传播相结合 3、传统媒体与网络媒体相结合 （如新疆经济报+都市消费晨报+亚心网） （要考虑利用乌鲁木齐的交通广播媒体） 4、社会媒体与自有媒体相结合 充分利用德汇报、网站、商户终端、户外等自有媒体 德汇网站同步刊登系列报道和软文 德汇报集纳系列报道和软文。 5、软文传播与故事传播相结合 自有媒体、网站、公共媒体开专栏、DM等 6、广告传播与软
3、文传播相结合 硬广告与软文搭配使用，形成组合拳,Company Logo,高端传播与商业传播相结合 高端报道 硬广告 软文,Company Logo,五、高端报道，高调亮相公信力媒体,操作要点： 1、选择主流媒体（党报系列，凸显权威与公信力），选择第2版或者第3版的半版版面，建议选择自治区人民政府机关报 新疆经济报（对开大报，下属有都市消费晨报和亚心网，可以组合起来传播） 2、以新闻系列报道的方式做 3、媒体写手介入，与媒体合作，当地高端媒体配合 4、巧妙彰显责任，避免突兀自揭伤疤 5、发布结合四大节奏（定位-开盘-封顶-感恩）,Company Logo,为何要利用机关报？,借力机关报影响力
4、塑造德汇公信力 让“三老”满意,Company Logo,可参考：,Company Logo,Company Logo,Company Logo,我们的投放主题德汇纪实系列：,（定位篇） 老商圈的新名片德汇名品广场重建升级纪实 （开盘篇） 以德兴疆，再创商业传奇德汇名品广场开盘纪实 （封顶篇） 众志成城，重塑金身德汇名品广场封顶纪实 （感恩篇） 厚德载重任，大爱铸永恒德汇实业集团12火灾灾后重建纪实,Company Logo,六、十大软文，八大硬广操作思路和要点：,1、选择市民类报纸，如都市消费晨报、乌鲁木齐晚报 2、软文投放阵型：352 宏大开篇（2篇）-卖点推展（5篇）-市场强化（3篇）
5、老商圈的新名片（定位语）出现在每一篇软文和广告中 3、考虑媒体特点和投放预算，采取A、B、C三期投放策略： A期策略：开盘前投放6篇软文，以都市消费晨报 和乌鲁木齐晚报为主，示例： 6篇软文投放到都市消费晨报 的周1的财经专版和周4的房产专版，时间跨度合理，而且有效覆盖人群，持续3周。 B期策略：开盘当天及开盘后的4篇软文标题和4篇硬广告标题一样：软文+硬广告形成整版组合拳，软文在上，硬广告在下，硬广告的设计为半版，投放以都市消费晨报为主，需要敲定排期（周1、周2为财经专版，周3为汽车专版，周4为房产专版，周5为城市、时尚专版），示例：4篇“软文+硬广告”组合投放到都市消费晨报 的周1的财经专
6、版和周4的房产专版，开盘当天可选择当天保持的2或者3版。而且开盘当天一定要投乌鲁木齐晚报。 C期策略：开盘后的4篇硬广告，每周投放一次，分投都市消费晨报和乌鲁木齐晚报，广告主题见如下分主题阐述注释。,Company Logo,宏大开篇：,借势兴疆大略，开创南站时代 （开盘前第一篇软文） 老商圈的新名片 （开盘前第二篇软文） （开盘后第五篇广告）,Company Logo,卖点推展：,商业老字号，财富新德汇 （开盘前第三篇软文） 身居亚洲之心，谁触动了我的心 （开盘前第四篇软文） （开盘后第六篇广告） 德汇一铺，财通八国 （开盘前第五篇软文） （开盘后第七篇广告） 精明投资，精彩回报 （开盘前第
7、六篇软文） （开盘后第八篇广告） 以德汇之，绝然不同（开盘当天：软文+广告）,Company Logo,市场强化：,共同度过，不再错过。 （开盘后第二篇软文） （开盘后第二篇广告） 携手国际商业巨头，掀起全疆抢铺狂潮 （开盘后第三篇软文） （开盘后第三篇广告） 全新德汇，最后商机 （开盘后第四篇软文） （开盘后第四篇广告）,Company Logo,十篇软文分主题阐释一,借势兴疆大略，开创南站时代 2010年，中共中央国务院召开新疆工作座谈会，新疆区域振兴规划即将由国务院审核发布，未来5年逾2万亿投资将涌入新疆。 德汇坐拥南站繁华商圈，化危为机，领航南站商圈全面升级，开创南站时代。,Compa
8、ny Logo,十篇软文分主题阐释二,老商圈的新名片 结合罗教授定位语的释义 突出老商圈的成熟与繁华 突出老商圈的升级与重构 入主时尚航母，领秀南站商圈,Company Logo,十篇软文分主题阐释三,商业老字号，财富新德汇 十年精心运营，成就商业金字招牌 三年苦心雕琢，重构财富汇聚港湾,Company Logo,十篇软文分主题阐释四,身居亚洲之心，谁触动了我的心？ （感性结合理性的述说） 亚洲之心，创富殿堂，磁力触动人心， 亚洲之心，财富地标，地位撼动人心。 亚洲之心，德汇重任，创举感动人心， 亚洲之心，坐拥繁华，成就投资者的荣华，亚洲之心，商圈升级，提升投资者的人生。,Company Lo
9、go,十篇软文分主题阐释五,德汇一铺，财通八国 可参照现有软文： 德汇投资篇 地产投资新时代 德汇商铺重金开锣 对标题和内容稍作修改，强调投资性价比高、财通八国的优势即可。,Company Logo,十篇软文分主题阐释六,精明投资，精彩回报 进行投资精算示范； 突出回报的精彩； 利用现有ppt文件新德汇广场品牌恢复及营销推广思路修改稿中的“投资精算示范”，使读者明白小资本赢定大回报的商业逻辑。,Company Logo,十篇软文分主题阐释七,以德汇之，绝然不同 （开盘当天：软文+广告） 绝版地段无可复制 绝好铺位对比优势明显，一铺通八国 绝妙设计领先的智能建筑，低碳、防震 绝佳商机盛大开盘，投
10、资良机 绝对超值投资精算示范 绝顶配套交通、停车场、物业服务,Company Logo,十篇软文分主题阐释八,共同度过，不再错过。 十年德汇，万家商聚：德汇实业集团成立于2001年，恪守“德载重任，汇铸永恒”的企业理念和“源于新疆、扎根新疆、回馈新疆”的经营宗旨，与新疆人民和各方合作者已共同度过十年时光。 共同度过，也曾错过：十年，有发展，您有错过，德汇也曾错过三年时光，这一次，我们决不再错过。下一个十年，德汇与您共同成长。 十年住宅，十年商铺：21世纪前十年是住宅市场投资的黄金时代，后十年是商业地产投资的黄金时代 你快回来，共同精彩：针对老商户，愿意回购商铺的，发出“你快回来”式的呼唤，展现
11、伙伴真情，流露感念之意。,Company Logo,十篇软文分主题阐释九,携手国际商业巨头，掀起全疆抢铺狂潮 携手台湾、香港等国际商业巨头 如现有的软文战略合作篇-日月潭之光荣耀天山之巅 台湾光彩促进会携手德汇名品广场可加利用。 德汇名品广场盛大开放，当天热销，掀起全疆抢铺狂潮,Company Logo,十篇软文分主题阐释十,全新德汇，最后商机 老城成熟商圈的全新德汇 全城热卖，最后商机,Company Logo,软文行文风格与笔触：,1、不带负能量，比如涉及到回顾火灾和灾后矛盾，不提与保险公司的矛盾 2、增强可读性，穿插品牌故事 如某商户在德汇商城的创富之路； 商户的下家（中亚）做成了当地商
12、界大亨（通过旅游发现的方式）； 80多岁的老人联合为灾后德汇捐献7000多元； 共同度过，不再错过中讲述受损商户回购的故事。 3、不玩弄文字游戏和虚高概念 贯穿“老商圈的新名片”这一核心定位信息。 少谈“第五代”、“建筑美学”这些问题。,Company Logo,七、广告策划思路,现有的广告系列各自为政，欠缺整合，缺少灵魂（整合营销传播的思路多种方式，同一种声音） 风格不统一，不像一个项目的广告 卖点要向买点过渡老商圈的新名片,Company Logo,评点：,简约 大气 有雕琢感 信息突出 但买点不够明确 万客会有山寨嫌疑,Company Logo,Company Logo,Company
13、Logo,乌市商铺类广告借鉴：,杂乱 什么都说， 相当于什么都没说 色调沉暗 无核心卖点,Company Logo,“层商务”概念不清 色调沉暗 字体过小 信息不清,Company Logo,“红鼎商人”？ 不知所云！ “一个支点， 撼动一座城市” 概念虚空！,Company Logo,纯粹赚眼球 导向非主流 品位不入流,Company Logo,德汇的广告策划建议：,1、8篇广告都要强化：老商圈的新名片 2、风格统一，调性统一 3、保持简约大气的风格 4、配合软文出击，首尾呼应，图文并茂，效果更佳 5、避免太虚空的传播，突出投资者的买点，不用“第五代”、“CTD” 等假概念和 “万客会”等山
14、寨概念。 6、选取具有表现力的视觉元素，比如“身居亚洲之心，谁触动了我的心”，亚洲之心、城市之心、商贸之心、德汇之心、消费者之心可以结合来表现。,Company Logo,Click to edit company slogan .,谢谢您的聆听！,Thank You !,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。10:45:2410:45:2410:455/31/2021 10:45:24 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.3110:45:2410:45May-2131-May-21 12、故人
15、江海别，几度隔山川。10:45:2410:45:2410:45Monday, May 31, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.3121.5.3110:45:2410:45:24May 31, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月31日星期一上午10时45分24秒10:45:2421.5.31 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午10时45分21.5.3110:45May 31, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月31日星期一10时45分24秒10:45:2431 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能
16、或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午10时45分24秒上午10时45分10:45:2421.5.31 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:45:2410:45:2410:455/31/2021 10:45:24 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.3110:45:2410:45May-2131-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:45:2410:45:2410:45Monday, May 31, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.3121.5.3110:45:2410:45:24May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日星期一上午10时45分24秒10:45:2421.5.31 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月上午10时45分21.5.3110:45May 31, 2021 16、少年十五二十时，步行
