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1、1,我们的团队： 王康郦（组长） 李志强 黄弋珊 张钰汶 何金洺 谌东琴 姬伟斌 李紧松,2,一、市场背景 （一）我国火腿市场概括 （二）总体市场现状 （三）竞争者状况 （四）消费者状况 （五）“美好”的市场表现,3,二、产品策略 （一）产品功能定位 （二）消费群体定位 （三）产品包装定位,4,三、广告策略 （一）广告策略 诉求目标 广告发布原则 （二）电视广告创意及投放 1、电视广告创意 （1）广告标题 （2）广告语,（3）正文 画面一 画面二 画面三 2、电视广告投放 （三）平面广告及投放,5,四、促销策略 （一）对经销商的促销 （二）对业务员的促销 （三）对消费者的促销,6,五、终端推广
2、策略 （一）产品陈列 （二）公关 （三）多种促销,7,（一）我国火腿市场概况,市场导入阶段（19861990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。 群雄竞起阶段（19901995年）：形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。 诸侯争霸阶段（1996 ）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。,8,（二）市场现状,（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割 （2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降 （3）竞争产品越来越多、同质化严重 （4）低温、中式制品发
3、展迅猛、不断挤占高温市场,9,（三）竞争者状况,第一集团军： 双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位； 第二集团军： 唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。,10,（三）竞争者状况,特点一： 双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；,11,（三）竞争者状况,特点二： 唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形
4、成一定的冲击。,12,（四）消费者状况,13,（四）消费者状况,在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。 消费行为特征： 重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。,14,（五）“美好”的市场表现,“美好” 始终坚持一流的产品质量，严格按9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。 1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色的科学控制。 质量管理严格把“三关”原料进厂关，生产过程关，出厂关。,15,（
5、一）产品功能定位,营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。 美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。,16,（二）消费群体定位,儿童、中小学生、部分在校大学生。,17,（三）产品包装定位,单支：印上有动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。 大包装：全家福。,18,（一）广告策略,（1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生; （2）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体
6、为主，以平面、为辅。,19,（二）电视广告创意,1、创意 （1）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。 （2）广告语：“我们的时代，我们的选择美好火腿肠 。”,20,画面一：,红太郎：“老公，还不赶快去抓羊回来，我都快饿死了！” 灰太狼：“这年头不流行吃羊了，都改吃美好火腿肠了！老婆，你也尝一尝。” 红太郎（吃完后说）：“嗯！美好真美味！咱们以后不吃羊了，要吃就吃美好火腿肠！”,21,画面二,背景：一群羊 喜羊羊说：“有了美好火腿肠，从此不怕灰太狼!”(边吃边说) 众羊：“说得对！”,22,画面三,全部的羊和狼：“我们的时代，我们的选择美好火腿肠！”,23,（三）平面广告及广告创意及投放,1、
7、平面广告：截取电视广告画面投放在路牌、广告墙等。 2、广告：电脑制作或手绘海报。把海报张贴在零售店入口处、橱窗等与视线平行的显眼的地方，并派业务员定期到零售店进行维护，发现破损、被覆盖等要及时维护。,24,2、广告投放,（1）广告在中央少儿频道和四川卫视等10多个省的省电视台播放，并且选择了30多家市级有线电视台投放电视广告。 （2）广告投放时间应在播放动画片的时段及午餐和晚餐时段。,25,（一）对经销商的促销,在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商和零售商的产品利润，根据产品销售量的多少设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。,26,（二）、对业务员的促销,公司组织人员对
8、业务员进行教育、示范，把“美好”火腿肠的销售任务分解到每一个业务员，并制定、公布了每吨销售量的提成奖励指标，调动了业务员推销产品的积极性和主动性。,27,（三）对消费者的促销,（1）促销主题：“美好火腿肠玩具大赠送！” （2）促销形式及内容：刮卡兑奖。每一袋“美好”火腿肠随包附刮刮卡一张，刮开背面刮奖区就有机会获得以下奖品： 一等奖：全套喜羊羊和灰太狼系列玩具加送一箱火腿肠。 二等奖：全套喜羊羊和灰太狼系列玩具。 三等奖：喜羊羊和灰太狼系列玩具中随机一个。 （促销活动最终解释权归公司。） 喜羊羊与灰太狼官网：,28,（一）产品陈列,“美好”在超市、卖场、便利店等零售终端的陈列位置应是消费者最容
9、易看到的最佳位置，并设立端架、割箱落地陈列等；陈列方式是水平陈列，产品包装袋正面面对消费者，包装透明处应露出刮刮卡。,29,（二）公关,在各大广场举行公关活动。这些公关活动以文艺晚会的形式为主，通过有奖竞猜、游戏等各种形式，将“美好”的产品信息、有奖促销信息传播给消费者。,30,（三）多种促销,在超市、展卖会上、糖酒会上举办免费品尝、有奖竞猜、促销游戏、抽奖策略等多种多样的促销活动。加深消费者对“美好”的认识和了解。 举办“美好杯火腿肠厨艺大赛”，鼓励消费者来参加。要求用不同的方法烹制火腿肠，看谁做得品种又多又好吃，请观众免费品尝，评出优胜者，分别给予奖励。,31,请同学老师指教,谢谢观看 祝
10、君好运！ 二00九年十一月二十五日,32,谢 谢,21.5.3107:07:2207:0707:0721.5.3121.5.3107:07,07:0707:07:2221.5.3121.5.3107:07:22,2021年5月31日星期一7时7分22秒,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。07:07:2207:07:2207:075/31/2021 7:07:22 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.3107:07:2207:07May-2131-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。0
11、7:07:2207:07:2207:07Monday, May 31, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.3121.5.3107:07:2207:07:22May 31, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月31日星期一上午7时7分22秒07:07:2221.5.31 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午7时7分21.5.3107:07May 31, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月31日星期一7时7分22秒07:07:2231 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。
12、上午7时7分22秒上午7时7分07:07:2221.5.31 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。07:07:2207:07:2207:075/31/2021 7:07:22 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.3107:07:2207:07May-2131-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。07:07:2207:07:2207:07Monday, May 31, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。
13、21.5.3121.5.3107:07:2207:07:22May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日星期一上午7时7分22秒07:07:2221.5.31 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月上午7时7分21.5.3107:07May 31, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月31日星期一7时7分22秒07:07:2231 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午7时7分22秒上午7时7分07:07:2221.5.31 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.3121.5.31Monday
14、, May 31, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:07:2207:07:2207:075/31/2021 7:07:22 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.3107:07:2207:07May-2131-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:07:2207:07:2207:07Monday, May 31, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.3121.5.3107:07:2207:07:22May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日星期一上午7时7分22秒07:07:2221.5.31 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月上午7时7分21.5.3107:07May 31, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月31日星期一7时7分22秒07:07:2231 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时7分22秒上午7时7分07:07:2221.5.31,感谢您的下载观看,专家告诉,
