《tcl品牌传播方案》

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1、2016年TCL品牌传播方案,2015-11-11,1,dentsu,编辑ppt,核心内容 Core content,2016年TCL品牌传播目标及任务 2016年TCL品牌传播策略,2,编辑ppt,TCL品牌发展目标长期规划 Brand development goal of long-term planning,2015 - 2017,2016 - 2019,2018 - 2022,明确品牌定义 清晰品牌内涵 刷新品牌形象,建立品牌区隔度、差异化 完成品牌资产优化和重组 重构用户关系 用户代次更迭完成 品牌管理制度完善,品牌忠诚度 品牌领导力 品牌全球差异化塑造,品牌重塑,跃升全球品牌 综

2、合价值百强典范 （未进全球百强榜）,进入中国品牌 综合价值TOP10 （2015年BrandZ最具价值中国品牌排行榜：TCL98 2015年Interbrand :未进前50）,3,TCL品牌重塑面临的三大问题 Three question be face with brand remodeling,核心指数,调研总结,认知度 渗透率,品牌形象,关联度 区隔度 活跃度,总体认知度80%以上 渗透率50%以上 停留在简单认知层面,传统、务实、低调,认知来自于王牌多年的积累 消费者感知到的 活跃度尤其不足,TCL是家喻户晓的大品牌,形象偏传统 活跃度及与竞品差异化不足 与用户关联不强,4,编辑pp

3、t,2016年品牌目标聚焦 Focus of the brand goal,2015年三波品牌重塑Campaign，从而使得品牌活跃度有所加强,品牌形象活力化 通过重构消费者关系，关联度有所提升 2016年，随着品牌深化，进一步强化品牌关联度和区隔度,5,编辑ppt,品牌内涵深化方式 The connotation of the brand deepening way,以全新的文化内涵灌注TCL品牌,没有情感 交流,有温度 的品牌,有精神共鸣 的品牌,传统的，家喻户晓大品牌 传统垂直式的传播方式,品牌重塑，品牌发声 重新定义品牌，刷新形象,挖掘用户价值 建立与六大人群间的情感联系,简单交易关系

4、,情感交流关系,价值共享关系,2014年以前,2015年,2016年以后,激发用户重新认知生活，进而重新认识TCL,6,品牌内涵深化含义 The connotation of the brand deepening meaning,新时代背景下的用户更喜欢 主动理解生活 更会生活 更善于发现生活的创意和乐趣 TCL以创意性文化和产品去激发用户探索生活本源，发掘你忽略的细微感动和生活亮点 让用户最终回归生活本质, 最终让消费者获得触动内心的愉悦体验,创意感动生活含义是什么？,是激发用户共同创造生活价值,不止是TCL去创造生活的价值,是实践用户某种态度,不止是TCL去教育用户态度,中国社会不断转型

5、和文化快速迭代，TCL站在时代背景中审视用户的精神及价值观， 激发用户对生活价值的探索和生活乐趣追求，引领用户思索和重新认识生活,7,8,因感动触发的内心愉悦体验,站在消费者角度去寻找,概念发想原点 Concept think deeply about origin,编辑ppt,9,什么是触发内心愉悦体验的感动？,人与人的相处带来真实细腻的感动,人群洞察 Insight into the crowd,10,我努力让每一餐都有法餐的浪漫,结婚前，什么让我们的爱情保鲜？ 我说，爱不是两个人慢慢变老的诺言，而是用我的爱和你吃好每一顿饭，每一天， 尽我所能，用心备料，封存我们关于爱的营养和新鲜，让每一

6、餐都有法餐的浪漫,编辑ppt,11,我坚持虽远隔万水千山却能道声明天见,离别前，二老说，儿子别忘了常回家看看我挥一挥手在心中搜寻答案 第一次拿到新人奖的喜悦，第一次求婚成功的激动，第一次儿子蹒跚学步的搞笑，都有二老的见证，爱是虽远隔万水千山，依然可以兴奋的说，爸妈，明天见！,编辑ppt,12,我只想和你在家舒舒服服吹吹风,我说，等我不忙了，就带你出去兜兜风；你说你只想在家和我吹吹风； 我说，我们可以在森林感受着植物泥土的芬芳，在海边迎着风触摸着浪花的气息，在花海中贪婪地吸吮着沁入心脾的香味你说，只因有你在，家就有了爱的味道，你愿意让家成为你的驻足港湾。,编辑ppt,13,我喜欢始终柔情胜于深情

7、,大家都说你很帅，我总是呵呵因为我觉得你很暖 天冷了，我还爱踢被子，你帮我掩一掩被角，我看到你温柔的脸，我怀孕了不能弯腰，你默默的把洗衣机换成45度角；我们深情开始，但要柔情一生,编辑ppt,人群洞察 Insight into the crowd,其实我们对家人的每一个眼神、每一个动作、每一份努力和坚持 都源于爱,15,我们其实一直 因爱而感动着 只因太过匆匆而被忽略 就像我们忘记一直在呼吸,人群洞察 Insight into the crowd,编辑ppt,16,经济快速发展，中国社会普遍缺乏爱与感动 工作忙碌，北漂的无奈 多少次.忽略了妈妈电话那头等待，有多久. 忘记了给失联的朋友道声珍重

8、；多少次.无视路边路人急切求助的眼神,回看中国社会 Retrospect China society,编辑ppt,17,中国人内敛含蓄，爱你在心口难开 中国人自古在情感表达上含蓄内敛，有爱深藏在内心，不善于不懂得如何表达爱。 恰到好处的释放，让爱被感知，会让生活充满更多感动。,回看中国社会 Retrospect China society,编辑ppt,18,明星产品,创造用户的感动,X1超薄曲面量子点电视,大眼晶滚筒洗衣机,风冷风健康对开门冰箱,钛金智能空调北斗系列,真实呈现临场感，有事没事常见面,老人及孕妇也能操作自如的体贴,深知你挑剔口感和不爱清洗的慵懒,给家人健康舒适的爱,TCL以品牌精

9、神和真真切切的产品微创新 让你用爱为他人创造感动,超薄机身+曲面量子点,R60度人性化开门,R30度圆角设计,钛金材质,产品的微创新,TCL产品支持 Product support,时尚、实时互联、高色域,开启/关闭舱门不用弯腰,清洁自如,自清洁、健康吹风,体现爱的细节,编辑ppt,19,TCL替全社会发声，以爱之名激发更多感动,那些让我们长留心间，时常回味细品的感动瞬间是什么呢？ 是清晨六点，顶着露水抢在上班之前和老公漫步北大校园， 分享一天的第一杯咖啡 是加班回来，熬夜为叛逆期的孩子准备万圣节的邪恶料理， 却差点忘了蜘蛛曲奇应该画几条腿是每一份小小的坚持每一份小小的宠溺每一个直达内心的喜悦

10、背后的源动力都是对最亲的人满满的爱天大地大，家人最大！对最亲的人，爱怎么嫌够？我们并不是缺爱，只是不善表达TCL，让爱转动！,让爱 转动,备选：以爱之名 有爱有感动,传播概念一 Spread concept,编辑ppt,20,TCL号召大家为爱行动，让感动落地,感动只在一念之间,感动其实很简单，并非我们不想，只是一瞬间的犹豫 为我们留下多少遗憾？ 多少次，那个只要伸开双臂就可以给的拥抱，离家就无法表达 多少回，那一句我爱你，转身就再也无从说起 多少天，要参加你入学的典礼、毕业礼、成人礼、一忙就都不再想起 因为爱我们成为家人 因为感动让我们走的更远 爱不是一份重大的决定，爱就在一念之间 TCL，

11、爱在一念之间，创意感动生活,传播概念二 Spread concept,编辑ppt,2016年品牌传播Roadmap2016 year brandcommunication Roadmap,以产品之爱 发现更多感动,利用家庭温情 让感动升温,1月,9月18日,12月,阶段 策略,阶段 idea,魔兽世界，美队3等 影片植入,联合春季首发 搭载明星产品 启动情感化营销攻势,借势奥运年 制造品牌情感共鸣,联合电商 以品牌力驱动 促进销售,传播 手段,中国男篮奥运营销 奥运助威团 球员深度合作,阶段 主题,联合电商 利用年末情感 进行年终大促,爱，从未离家,借势IP资源 引发消费者共情 助力年末销售,

12、21,让爱转动,4月,7月,11月,以感恩之爱 传递更多感动,以奥运精神 创造更多感动,国家队广告片拍摄,春发会,秋发会,周年庆,旋风孝子整合营销,包贝尔微代言,让爱回家广告片,旋风孝子主题“孝感”家电,35周年庆典,35周年庆典公关campaign,三星 点燃希望 开启未来,格力 掌控核心科技,创维 专注健康科技,海信 享你所想,美的 原来生活可以更美的,海尔 你的生活智慧 我的智慧生活,TCL 创意感动生活,致力于 宣扬科技优势,基于科技带来的 #生活方式改变#,站在消费者的角度 #发现爱与感动#,偏功能 偏情感,竞品品牌传播区隔distinction of competitive pro

13、ducts brand spread,编辑ppt,竞品 competitive products,多媒体,明星产品带品牌campaign,产品端campaign,向时代中坚致敬,精彩绝伦，超越液晶时代 Air就是未来 极致酷开系统 极致色彩表达 创维电视陪你一起回家过年,创维：专注健康科技,23,自然的才是健康的,冰洗,编辑ppt,明星产品带品牌,品牌纪念活动,海信ULED曲面电视 怦然心动的影像之美 “弯的更美”,45周年信赖不变,海信：享你所想,24,竞品 competitive products,编辑ppt,明星产品带品牌,品牌微电影,一晚低至一度电 无感柔风 舒适夜晚,为爱保鲜 最美的

14、一度,美的：原来生活可以更美的,竞品 competitive products,编辑ppt,品牌促销campaign,717品牌节 超越你的期待 感恩30年 海尔0元购,海尔：你的生活智慧 我的智慧生活（2013-至今）,产品端campaign,365天都要用的空调 免清洗内筒洗衣机,冰洗,竞品 competitive products,编辑ppt,三星： Turn On Tomorrow 点燃希望 开启未来（2010至今）,产品端campaign,观不止 感无尽 三星UHD电视 三星品式多门冰箱,多媒体,品牌campaign,来我家吧,竞品 competitive products,编辑ppt,格力：掌控核心科技,产品端campaign,百媚倾城 执子不悔（新婚空调）,空调,品牌campaign,让世界爱上中国造（董明珠） 健康中国行,竞品 competitive products,编辑ppt,