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1、消费者行为分析消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“02万一一一e一-1.市场由谁构成(WNho)?构成购买者的群体(家庭主妇)(0ccupants)家中的孩子)2.购买何物(Nhat)?购买的目标产品(0bjects)(起居饮食必需品)“43.为何购买(Nhy)?购买的目的(0bjectives)(迎接佳节)(庆祝老太爷生日)4.谁参与购买(Nithwhom)?“采购组织的角色(家中主要成员)(0rganization)(安排、联络、决策)消费者行为分析消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“02一一一ERERRmegimsessezs一-5.如何购买(How)?采购作业的程序(0pera
2、tions)网页参阅、(电话、网页)_电话定席)6.何时购买(Nhen)?购买时机(0ccasions)(下班时间)(拓销优待)7.何处购买(Nhere)?“购买地点(0ut1ets)(亲临拜访)(方便、快捷、大家都知道)消费者购买行为的主要因素万一一e一一egRERERRSeESREReeeiimmeesee一、(1)文化围素守文化价值观,对问题的认识。安次文化籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族群体,宗教群体)和地理区域的风俗习惯。安社会阶级又化了响肩铮了一一一=B一-文化特征消费形态向上型积极新产品自由型喜爱大自然自然产品,环保产品个人型寻找自我消费个性化团队型与同伴相同消费集体化
3、同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌教老答贤垣可忆旧时往日|老牌子,怀旧重成功型金钱至上爱炫耀,贵就是好。品牌消费者购买行为的主要因素了一一一一=BEREEEREmegmsseees-一-(2)社会园素*家庭家廖成员之间的影响(父母对子女的影响;夫妻之间的影响);个人的雄心;自我价值。#角色与地位“主妇角色;社交地位;能够果加社会资本的种种因素。+参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体消费者购买行为的主要因素万一一Rsmessees-(3)媒体困素一航情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4)个人国素s年龄与生命周期阶殴:消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消者也受家庭生命周期影响。
4、“职业:蓝领;白领;职业群体“经济情况:支出与所得;储蓉与财产;接质能力“生活方式:表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式人格自我观念:“自信,优趋感,自主,服从,善交际,防征性和适应性等。家庭生命周期八阶段及其购买模式万一一一e国sss家庭生命周期阶段购买或行为模式1.单身阶段无财务负担,领导潮流,喜娱乐(BachelorStage):2.新婚财务状况较好,有最高的购买率(Newlymarriedcouples):和耐久财购买量。3.满巢一期购买家庭用品的崴峰时期,有很(FullnestI):少的流动资产,对新产品有兴趣最小的孩于小于失岁,喜欢广告的商品,对财务状况不满意。4.满巢二期财务状
5、况较好,购大型包装产品(FullnestII):,数量多的商品,上音乐课等。最小的孩子大岁家庭生命周期八阶殴及其购买模式万万一一园国国eessezeeme家庭生命周期阶段5.满巢三期(FullnestILD):中年夫妇,孩二未独立6.空巢一期(EmptynestT):小孩不同住,家长仍工作7.空巢二期(Emptynest):小孩不同住,家长年老洙休8.年老丧偶独居(Solitude):购买或行为模式财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购买力最高。自有房子,对财务状况满尸,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。暂得减少购医疗用品及保健用H和其它洙休者类似。消费者购买行为的主要因素万一一一
6、e一-(5)心理园素之动机Motivation马斯洛(Maslow):由需要产生。需要的重要性依次为:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。国认知(Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知,要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性忆。消费者决策过程的五个阶段1.)问题确认(pProblemrecognition)*交生问题或需要*产生问题和需要的原囱*与产品的关联2.)信息收集(Informationsearch)*个人(家人;朋友;邰居;熠人)*商业(广告;推销人员;批发商;包装与展示)*公共(大众传播媒介;消费者评鉴组织)*经验(曾有处理,检查,使用产品的经验)
