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1、第五讲 产品策略,5.1 产品与产品组合策略5.2 品牌与品牌危机公关5.3 产品生命周期,露华浓（REVLON）香水,产品（Products） W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。,5.1 产品与产品组合,乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？,产品整体概念,核心利益,包装,品牌 名称,质量,设计,外观 特征,安装,交货 方式,优惠 条件,售后 服务,保证,辅助产品,有形产品,核心产品,服务产品：过程消费,服务生产过程,服务消费过程,营销过程,CASE:深圳三
2、情卡，热销有情人,Product attributes 产品属性（质量、特征） Branding 品牌 Packing 包装 Labeling 标签 Product-support Services产品售后服务,Individual Product decision 单个产品决策,以代表性产品表示的P&G公司产品组合的宽度和长度,产品组合的宽度 洗发水 洗衣粉 牙膏 香皂 洗液 飘柔 汰渍 佳洁士 舒肤佳 Wondra 海飞丝 高露洁 玉兰油 Noxema 潘婷 激爽 Oil of Olay 伊卡璐 润妍 沙宣,产品线长度,Product Mix Decision 产品组合决策,Product
3、 line 产品线 Product item 产品项目 The wide of product mix 产品组合的宽度 The length of product mix 产品组合的长度 The depth of product mix 产品组合的深度 The consistence of product mix 产品组合的匹配度,扩大产品组合 Enlarge Product Mix 产品线延伸 Product Line Length 向下延伸 Stretching Downward 向上延伸 Stretching Upward 双向延伸 Stretching both ways 增加产品线
4、Add product line 增加产品组合深度 Add the depth of product mix 缩减产品组合 Cut Product Mix,Product Mix Decision产品组合调整策略,产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。 注意：不同于产品使用寿命期,5.2 产品生命周期理论,Charting of Stages of Buyer Readiness,Percentage of Adopters,Time of Adoption,Innovators 2.5%,mean,Mean+1sd,Mean -1sd,Mean -2sd,Early Ma
5、jority 34%,Early Adopters 13.5%,Late Majority 34%,Laggards 16%,Product Life Cycle,產品銷售曲線圖,PLC,Consumer Heterogeneity,Smaller Consumer Heterogeneity,生命周期的概念可以在不同情况下运用： 产品类型：最长的生命周期（汽油机汽车） 产品形式：一条常规的生命周期曲线（SUV） 产品品牌：某个品牌的生命周期可能会很短（福特T型车）,Sales,Different Product Life Cycles,Sales,Sales,Time,Time,Time,S
6、tyle,Fashion,Fad,不同生命周期阶段的竞销方式导入期具体特征,销量小，费用高：吸引经销商，建销售网； 促销支出/销售额比率最高； 利润低，风险大； 两种价格策略:高价策略或低价策略(促销费用)。,导入期竞销策略(高钙牛奶),1、快速-掠夺（高价-高促销费用） 2、缓慢-掠夺（高价-低促销费用） 3、快速-渗透（低价-高促销费用） 4、缓慢-渗透（低价-低促销费用）,成长期具体特征,市场满意 销量显著 多数保守者开始购买 需求+产量 利润丰厚 竞争者日众 引入产品新特性 市场扩大+需求被导向而快速 价格不变或稍微 企业维持并适当提高促销费用 销量增加 单位制造成本下降价格下降 利润
7、率最高,成长期竞销策略,产品改良：增加新特性+样式 寻找新的子市场打入 广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买 适当时机降价 吸引另一层次价格敏感者进入市场 为提高竞争地位 成本，需在高市场占有率/高当期利润间取舍,成熟期具体特征,大多数产品处于该阶段，营销最为困难： （1）成长中的成熟 （2）稳定中的成熟 （3）衰退中的成熟 整个产业生产过剩 竞争激烈 削价出售 促销费用+开发新产品 只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局,成熟期竞销策略,市场改良，开发新产品 市场再划分，新市场机会或新买主 Case: 丰田雷克萨斯 销售组合：削价+更有效的广告 服务营销的兴起 Case: IBM,Case: 丰
8、田雷克萨斯,汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。 90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量 雷克萨斯线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳 雷克萨斯广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车 雷克萨斯一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车,Case：IBM与服务营销,80年历史的“蓝色巨人” ，超级计算机“深蓝”、 “深深蓝”、“更深的蓝” 称霸于世 被视为卓越管理和先进技术的典范 进入90年代“蓝色巨人”便危机四伏 93年3月，原美国运通公司总裁郭纳士出任IBM总裁 推出“服务至上”的理念，提出“得客户者得天下” 的口号
9、客户的需要、可承受的价格、能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通 - “4Cs”的服务营销战略 用外界的新文化、新思想来冲洗IBM长期以来形成的旧文化、旧观念 IBM正从昔日大机时代恐龙蜕变为“电子商务新动物” IBM IBS (Service Software Solutions),衰 退 期,1.衰退有快有慢，企业应从容退出 2.或开发新的市场。 MBA案例/日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的.doc日本电视机如何进入中国市场,The features and strategies of Product life-cycle stages产品生命周期各阶段特点及市场营销策略,Th
10、e Importance of New Products,品牌（Brand），是用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。 商标（Trademark） ：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。,5.3 品牌策略,品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,能传达四个层次的意义： （以BENZ汽车为例） 属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好工艺”、“耐久”、“很
11、高的威望”、 “昂贵”。 利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂贵）。 价值观：注重性能好、安全、威望。 个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。 价值和个性表现了品牌的实质。,2010中国品牌价值排行榜http:/,Major Branding Decisions 主要的品牌决策,Brand repositioning品牌的定位与重新定位 Brand name selection and decision品牌名称决策 brand sponsor品牌持有者,Case ：红灌王老吉的品牌战略定位,Line Extension产品延伸 Nokia,Multibrands多品牌 P&G,Bran
12、d Extension品牌延伸 Blue Cat,New Brands新品牌 酷儿QOO,Brand Name 品牌名称,Product Category 产品类别,Existing 现有的,New 新的,Existing 现有的,New 新的,Four Brand Strategy四种品牌策略,品牌危机公关案例,哈根达斯厕所门事件 肯德基苏丹红事件 强生公司泰诺止痛药 编制光明牛奶返厂加工再销售黑幕 南京冠生园陈馅事件 SK-公关门事件,案例分析,Starbucks把咖啡磨成金沙,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、雨中黄叶
13、树，灯下白头人。07:57:1607:57:1607:575/21/2021 7:57:16 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2107:57:1607:57May-2121-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。07:57:1607:57:1607:57Friday, May 21, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2121.5.2107:57:1607:57:16May 21, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月21日星期五上午7时57分16秒07:57:1621.5.21 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午7时
14、57分21.5.2107:57May 21, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月21日星期五7时57分16秒07:57:1621 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午7时57分16秒上午7时57分07:57:1621.5.21 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。07:57:1607:57:1607:575/21/2021 7:57:16 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。
15、21.5.2107:57:1607:57May-2121-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。07:57:1607:57:1607:57Friday, May 21, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.2121.5.2107:57:1607:57:16May 21, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月21日星期五上午7时57分16秒07:57:1621.5.21 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月上午7时57分21.5.2107:57May 21, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得
16、胡马骑。2021年5月21日星期五7时57分16秒07:57:1621 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午7时57分16秒上午7时57分07:57:1621.5.21 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:57:1607:57:1607:575/21/2021 7:57:16 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.2107:57:1607:57May-2121-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:57:1607:57:1607:57Friday, May 21, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.2121.5.2107:57:1607:57:16May 21, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月21日星期五上午7时57分16秒07:57:1621.5.21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月上午7时57分21.5.2107:5
