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1、丽城东马沟项目前期产品及营销定位策划,2013年3月,嘉轩嘉和城项目前期产品及营销建议,2013年3月,目 录,第一章 洛阳楼市观察及区域现状 1、洛阳市楼市观察 2、涧西发展现状 第二章 项目地块认识、分析及总评 1、地块认识 2、地块分析 3、总评及发展建议 第三章 产品提升的建议 1、原则 2、基本构想 3、具体组成 第四章 项目定位 1、定位思路 2、核心竞争力 3、市场定位,第一章 洛阳楼市观察及区域现状,新年伊始多地楼市成交量即呈现出一片“开门红”态势，洛阳楼市依然延续去年四季度的火爆，在多方博弈中走过的洛阳楼市 2013年将面临怎样的政策和市场格局？,1.调控继续，城镇化利好发展
2、 中央经济工作会议为2013年的经济发展定下“稳中求进”的主基调，明确继续坚持房地产市场调控政策不动摇，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施，坚决抑制投机、投资性住房需求，防止市场出现反弹，建立楼市发展的长效机制，房产税将扩大试点范围。 虽然调控政策不放松，未来房地产发展也有“城镇化”这颗定心丸。城镇化被视为扩内需的最大潜力所在，未来经济主要增长点，给开发商注入一剂强心针。加之拉动内需增长，保证投资增速和市场流动性，今年将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，给房地产市场想象空间加大。,2. 品牌集中度提高，竞争加剧 涧西区将呈现西部-中心-高新片区三足鼎立的局面，西部中弘卓越城
3、百万方盘踞，中心继华阳之后，升龙城再掀风云，高新片区京熙帝景、山水华府二期、加州1885，名门半山溪谷开启生态居住之旅。 西工区升龙广场品牌优势继续呈现，写字楼、公寓、住宅、商业齐发力，天城一品深耕西工，辐射全市，丹尼斯玻璃厂改造项目隆重登场。老城瀍河区域香榭里定鼎广场、地久集团旭升村改造项目或将分流恒大和鼎城的客户。 新区虽开发接近尾声，虽有大曌国际广场和正大世界城市、钓鱼台一号院和盛世新天地高端新盘。 城市核心区供应放量的同时，随城市框架的进一步拉大，供应亦呈现外延式增长，经开区、伊滨区工程建设不断加快，供应放量时代开始到来，道北新区道路规划和建设不断完善，未来供应不可小觑。,3.产品类型
4、多元化 2013年普通住宅户型将进一步细分，调控背景下刚需仍是成交主力，满足刚需的中小户型将进一步趋小化。 在小区中占据优势资源的大平层产品如京熙帝景、世纪华阳、大曌国际、开元壹号将在市场中占据一席之地，加州1885洋房、国宝别墅法郡、名门半山兰溪直指改善和高端客户。 公寓、写字楼作为品质大盘的配套产品，将在项目续销期推出，借助区域成熟度和品牌效应提升产品价值，香榭里定鼎广场公寓、升龙广场公寓、盛唐至尊小户型、国宝花园写字楼、东方今典写字楼等将在未来不断入市。,4、需求有所释放，震荡上行 2012年楼市以暖冬完美收官，2013年初，楼市热度持续，基于政策稳定预期，购房意愿上升等促进因素，加之供
5、应激增，选择空间加大，预计2013年度成交量仍将回升，但总体偏紧的房地产调控政策、投资投机性需求的抑制，将限制成交量上行的空间。 需求结构来看，今年将继续保持刚需为主。今年中小户型的刚需产品在低首付、低起价的促销优惠中不断入市。受供应产品结构的多元化影响，别墅、洋房、平层官邸等高端产品市场认可度不断提高。2013年通胀上行压力依然存在，保值增值的投资性需求也会不断凸显，虽然政策对投资需求有一定制约，但是价格若表现回升的态势将加速投资客出手抄房。,5.价格稳中有升，幅度适当 2012年降价和优惠成为价格的主基调，2013年伊始，很多开发商沉浸在2012的丰收喜悦当中，市场乐观情绪致使部分楼盘定价
6、有所抬头。 首先楼市虽有所回暖，但房价的过快上涨是不被允许的。中央经济工作会议提出要继续坚持房地产调控政策不动摇； 再次购房者越来越理性，虽然产品品质是考量的主要因素，但对价格依然敏感； 多方因素相互制衡，总体房地产价格将渐趋稳定，受核心区域高端楼盘价格带动，房价将稳中有升。,涧西区域整体楼市发展情况,【备注：红色为2012年新开盘项目，粉色为持续销售项目，黄色为尾盘或售罄项目，蓝色为待售项目】,涧西区发达的工业、繁荣的第三产业推动着本区域各项配套的不断提升，也铸就了楼市的繁荣。2012年涧西区在售项目13个，其中新入市项目6个；待入市项目5个，中弘卓越城、名门两项目、北航智慧蓝山、达玛格利蓄
7、势待发；另外壹号城邦、名门盛世、洛浦公馆经过一年的低价去化已基本售罄。 2013年涧西大盘云集、品质升级。核心片区以世纪华阳、美景阁、升龙城高端楼盘引领全市价格上扬。世纪华阳高姿态依旧，在市场汹涌动荡时推出收官之作6期江山汇平层别墅，强势抢占高端客群；升龙城玩转“地标”建筑，换个海拔看的绝对不只是涧西；美景阁凭借其地段的稀缺性依旧保持高价位不动摇。高新片区不甘示弱，京熙帝景、山水华府、加州1885借助周山大做文章，辅以内部园林，引发生态概念潮流 涧西区市场细分越来越明显，竞争相对激烈，而品牌项目及好地段项目在抓牢自身客群的同时，也试图将影响力进一步扩大。,二、重点项目分析,第二章 项目地块认识
8、、分析及总评,1、地块认识,周边现状 地段：所处地段为涧西区南昌路主干区，相对成熟、繁华、便利； 交通：公交系统完善，车流出入便利； 配套：周边生活配套完善，市政双气配置； 开发：就近开发有诸多大型品质社区； 环境：附近公园、广场或大片绿地等活动场所齐全，教育机构及办公机构聚与周边；,2、地块分析,优势 1、前景 开发热度上升，政府及众多开发商逐步加大对项目周边区域的建设力度，前景极好； 2、成熟 周边办公单位及原有居民较多，改善性刚需客群相对集中； 3、教育 涧西教育领先于其他区域，可以共享该片区内的教育资源； 4、地利 地块拆迁平整是熟地； 5、生活圈 10分钟开车出行即达上海市场、牡丹广
9、场、广州市场、万达广场、南昌路、中州路等街区；,劣势 1、竞争 周边城中村改造造成局部入市量较大，周边大区域内项目不少，不少是品牌开发； 2、地块 地块相对不够方正及狭小，产品布局及密度限制相对多；,机会 1、地段 地段较好，开发入市没有较大的运营风险； 2、人气 商业人流及办公人流旺盛； 威胁 1、拆迁 进程较慢及回迁户安置问题影响开发进程； 2、同质化竞争 必须实现产品、价格、推广的差异化竞争，最大限度地远离价格战，提升附加值；,3、总评及发展建议,评价 从SWOT分析看，项目的优势强于劣势，机会大于威胁，区域的发展、政策的支持、区位的热度、合理的体量都将是项目健康发展的有力前提。 建议
10、尽管如此，为使项目顺利开发、实现既定目标，尚需在以下方面加以提升： 重视产品建设，丰满产品内涵，对等竞争对手，力求让消费者一见倾心，以差异化产品创造最大价值！ 以高超的产品实力为基础，专业的营销推广团队为辅助，避免空乏概念的炒作，以真实、新颖、精准的服务打动洛阳的实力阶层！,二、重点项目分析,第三章 产品提升的建议,1、基本原则,在做规划时，要符合如下三大基本原则： 1、避免同质化 建筑、景观即要因地制宜，同时要避免同质化、低品质、低附加值、空洞无独特内涵的产品； 2、要接轨营销 产品要考虑后期的营销包装和策略，不单纯是设计完后卖完，而是做到热销、有更大的价格提升和更好的品牌口碑； 3、要管控
11、成本 在规划尽可能的最高限，考虑建安成本和资金运营风险，尽量做到相对的低成本、低风险、低消耗、高收益、稳收益；,产品深层理解,售房售货,买房子，买的是梦想，是一种生活方式！,卖房子，卖的是蓝图，是一种投资方式！,2、基本构想,结合原有设计，以现在为基点，提出以下框架思路： 1、提高 提高原有建筑容积率，住宅层数往更高提升，初步建议33层； 2、增减 减掉中间原有小高层，增加商业配属面积，在底商基础上酌情增加写字楼与公寓综合体； 3、配套 加大车位配套比，满足商业及住宅人流需求；,大宅第：33层庭院独立顶峰高层 目的：联排双单元、提升产品密度、属平衡性产品；,新现代：22层高层临街SOHO写字及
12、精品公寓 目的：满足特定投资办公及青年置业客户、户型相对小，进一步满足地段均衡需求和户型配比；,财商汇：4层临街商业广场 目的：借南昌、中州、联盟通达之力，形成商业广场，进一步自我完善社区配套和高端休闲生活氛围，最重要的是，进一步提高产品价值、人气并最终赢得更高的收益；,3、具体组成,外立面风格艺术简洁大气 整体的建筑风格应以现代的建筑色彩为主调，设计简明、雅致、艺术；外立面设计简约流畅，颜色简洁，外墙颜色米黄、淡雅的楼盘感觉档次高一点，外立面是要达到观景效果的，给人的第一感觉是线条明快和艺术，造型韵律感要强，能够在细碎的装饰符号中体验到整体的统一。 特别要指出的是，顶层是建筑艺术化的重点。
13、（1）形体。社区建筑的立面设计提倡简洁的线条和现代风格，要结合音乐符号进行艺术造型，并反映出音乐社区的个性特点。 （2）材质。通过材质变化及对比来丰富外立面。 （3）色彩。在墙面主体上，要保持同一个色调或色系，外立线条的颜色则可灵活、多变。 （4）住宅建筑外立面设计应考虑室外设施的位置，保持住区景观的整体效果。,景观建议central garden art 写实公园化 园林是一种表现的艺术。追求景观与建筑的融合、景观材料与植株材料的融合、植株尺度与道路尺度的融合，园林建筑在材质上也应体现着一种亲和的感觉。要根据每组团、每栋楼前地势的实际情况，设计写实、局部、实用的绿化景观。,售楼部 设置推行休
14、闲式情景体验式营销，销售中心的细节布置要精巧，能够与示范景观联为一体，品鉴如诗如画的园林近景。,分区：依功能分区，分别安排总台、洽谈、展示、办公、卫生区域，添置家具 风格：体现国际花园风格，营造分层植物景观，布置好灯光，增加文化 艺术、音乐氛围 展示：利用好空间，布置艺术看板、玻璃窗贴、展架等展示 外围：设立停车引导旗、围墙广告 道具：设计制作好沙盘、模型等,户型建议如下： 面积：住宅建议主流为90左右南向大两房、120左右通透小三房、138左右通透大三房，兼顾少数46左右1室两厅； 附属：飘窗、落地俯瞰阳台，空调外挂板，底层分式上下水； 商业：结合地块分布做好设计划分，注意柱体间距，注意层高
15、及接口预留，注意临街广场铺装，最大化设置通透“金品”铺位； 停车场：最大化实现大型地下停车场，以满足商业、办公、公寓超常规停车需求及住宅需求，建议23层地下车场； 写字楼及公寓：多功能大堂布置及金牌物管服务，融合酒店式公寓及星级办公功能，注重科技、环保、实用性；,配套设施 生活设施、社区活动，交通设施，教育设施，环保设施，标示设施，软设施含音乐等，特别功能设施如健身、休闲、会所、活动中心、幼教中心；,建议总结： 仅站在市场角度，从布局、外立面、景观、售楼处、户型、配套等方面综合描述产品规划，具体内容我们可结合规划设计部门再行详细论证； 上述产品规划仅属共性描述，仍需开发商与我们沟通后再出细案，
16、以充分结合开放商的期望、要求；,二、重点项目分析,第四章 项目定位,信心比黄金重要！ 目前楼市转机的信心正在逐步确立，在这样的时间节点无论是开发商、还是媒体，都要树立对市场的信心，并且把这种信心准确传达给消费者。 利用工程进度、项目形象传导信心和项目价值,1、定位思路,做对产品永远是硬道理！ 产品是营销的根本，失去产品基础的营销犹如空中楼阁 准确定位，产品创新 提升品质，贴近需求 改变观念，产品为王。 以不变应万变！,营销体验是助推器！ 通过现场展示的提升，体现项目形象和品质，从硬件上增值； 对销售、物管接待进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。,推广既要叫好，更要叫座！ 运用线上、线下多种渠道，合理释放项目价值信息和价格信息，树立项目差异化形象。,活动组织，先旺人，再旺财！ 没有人气，就意味着没有成交 1、暖场活动，制造各种贴近目标消费群体喜好的活动引起高度关注，营造项目应有的气场与气质，树立客户信心，渗透客户感知。 2、主题活动，需要精心的组织，不断吸引客户上门,理清优势点，找准核心竞争力是必要的：我们要做的，就是通过发现区域价值，打造并增强项目价值，成就高于竞争对手的
