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1、- 1 -,宁浮洁,S1090518090002,丁浙川周洁（研究助理）, ,S1090519070002,品牌私域流量诉求增强，电商SAAS高增无虞,中国有赞深度报告,证券研究报告|行业专题报告 可选消费|零售,2020年6月,摘要,- 2 -,互联网人口红利逐渐消退，品牌方电商运营成本逐年上升，私域流量成为品牌方发展重 心，品牌从过去（品牌商-经销商-零售商-消费者），逐步向品牌商-消费者模式过渡， 品牌从公域流量走向私域流量，降低品类扩张成本，实现品牌增长到零售增长的二次驱 动。类似传统线下私域流量企业如良品铺子、迪卡侬、无印良品等，品牌需要建立线上 的会员体系。另外，直播也是品牌建立私
2、域流量非常重要的机会，直播本身是粉丝对直 播间调性和人设的认可，品牌预期未来有建立直播流量的诉求，有赞等saas企业有望受 益。 私域流量具备自己所有、直接触达、重复利用、强客户关系链等核心特征，能帮助商家 实现精准营销，降低流量获取成本，打造比普通用户消费意愿、复购频次和客单价更高 的超级用户。根据尼尔森数据，超级用户占客户总数的比例往往只有10%左右，但贡献 销售占比可达30%-70%。大部分商户自身缺乏数字化能力与私域流量运营能力，有赞等 专业电商SAAS服务商应运而生。据有赞预测，电商SAAS服务商长期市场规模有望达 1800亿。 有赞是一家主要从事商家服务的企业，通过帮助商家搭建私域
3、流量运营平台提高商家经 营效率，致力于成为商家服务领域里最被信任的引领者。2018年有赞与中国创新支付合 并完成在港上市，并获得了中国创新支付的第三方支付牌照，后续分别获得腾讯、百度 投资入股。有赞以商家服务为主营，具体分为电商SaaS、门店SaaS、分销服务、广告 服务、增值服务及PaaS云服务，业务核心逻辑为通过帮助商家成功来实现有赞的收入增 长。近年来公司保持高速增长，2019年实现GMV645亿，同比提升95.45%，实现营业 收入11.74亿元，同比提升99.43%。,摘要,- 3 -,公司电商SAAS服务能力突出，SAAS系统稳定性、产品丰富度、支付牌照为核心优势， 龙头定位基本确
4、立。有赞为商家提供系统经营、客户管理、流量获取、分销供货、人才 服务、金融资金等多方位服务，业务核心逻辑为通过帮助商家成功来实现有赞的收入增 长。相比其他SAAS服务商，有赞系统稳定性与安全性更强，产品成熟度与丰富度高， 同时借助支付牌照可使得整体服务更为合规和闭环。2019年有赞付费商家数量同比增长 39.6%达8.23万家超过微盟，龙头定位基本确立。 成长空间广阔，服务能力持续升级，盈利能力有望随规模增长持续提升。公司未来将致 力于帮助商家实现多渠道经营，丰富直播电商解决方案，通过PAAS提升服务头部商家 的能力，搭建健康电商平台等发展方向。随着公司规模的增长，各项费用率的降低有望 带动公
5、司盈利能力持续提升。从成长空间看，假设公司未来能占到线上电商SAAS市场 的20%，线下市场的10%，则公司长期收入规模有望剑指200亿。 风险提示：电商SAAS行业竞争加剧；与电商平台合作情况发生不利变化。,目录,- 4 -,一、私域流量运营大势所趋，SAAS服务商迎来高增长时代,二、有赞：致力于成为商家服务领域里最被信任的引领者 三、商家解决方案全面高效，核心业务指标行业领先 四、未来发展：服务能力不断升级，盈利能力有望持续改善,一、私域流量运营大势所趋，SAAS服务商迎来高增长时代,- 5 -,1.1 互联网人口红利逐渐消退，品牌方电商运营成本逐年上升 1.2 私域流量核心价值：降低流量
6、成本，提升用户生命周期价值 1.3 电商SAAS服务商为商家运营私域流量和数字化转型提供有力支持 1.4 电商SAAS市场空间广阔，预计市场规模接近1800亿,目录,移动互联网用户规模增速放缓，人口红利逐渐消退,中国移动互联网用户规模增速放缓，人口红利逐渐消退。根据QuestMobile数据， 2017年和2018年中国移动互联网月活跃用户规模分别净增6400万、4607万，而2019 年1-9月仅净增238万，用户规模增量显著放缓。截止2019年9月中国移动互联网用户 月人均单日使用时长已接近6小时，时长环比增速从2018年底的22.6%下跌至7.3%。 移动互联网人口红利正逐渐消退。,图:
7、中国移动互联网月人均单日使用时长,资料来源：QuestMobile，招商证券,图：中国移动互联网月活跃用户规模,341.2,349.6,358.2,359.8,22.6%,11.8%,6.0%,7.3%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,0,2018-122019-032019-06 资料来源： QuestMobile ，招商证券,100,200,300,400,2019-09,移动互联网月人均单日使用时长（分钟）,同比,10.0,10.5,11.0,11.5,移动互联网月活用户规模（亿）,- 6 -,品牌方在电商渠道的运营成本逐年上升,电商平台活
8、跃用户增速下滑，获客成本高居不下。随着移动互联网用户规模增速放缓， 阿里巴巴、京东和拼多多等电商平台的年度活跃买家增速也呈下降趋势。用户增长乏 力导致电商平台获客的边际成本持续攀升，截止2019年底，阿里巴巴的获客成本已高 达到642元，同期拼多多的获客成本也达到163元。 流量红利消退和竞争加剧导致商家在电商渠道的运营成本大幅上升。御泥坊母公司御 家汇自2017年以来公司的平台推广服务费（向电商平台支付的佣金、技术服务费、广 告投放等费用之和）占营业收入比重持续上升，截止2019年上半年已达15.6%。同期 三只松鼠的平台服务费和推广费也呈上升趋势， 2017至2019年上半年，平台服务费
9、占营业收入比重分别为2.7%，3.6%，3.9%，根据其招股说明书，2018年占比上升的 原因是天猫平台为打造爆款并吸引站外流量支出较多的淘宝客费用所致。 图：电商平台获客成本对比（单位：元）图:御泥坊平台推广服务费占营业收入比重,278.6,285.2,302.7,312.2,390.0,483.1,641.9,239.1,302.6,453.1,1,502.9,2,262.7,697.3,394.9,11.0,22.0,35.9,424.1 115.3145.0,158.7,77.4163.0,0,2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019
10、Q4 资料来源：公司公告，招商证券 注：算法为销售费用/新增年度 购买用户数,500,1000,1500,2000,2500,3000,阿里京东,拼多多20% 2,672.8,12.3%,13.4%,15.6%,0%,20172018 资料来源：公司公告，招商证券,5%,10%,15%,20191H,平台推广服务费占营业收入比重,- 7 -,私域流量:自己所有、直接触达、重复利用,私域流量与公域流量是一组相对概念。杭州电子商务研究院表示，私域流量是从公域 (Internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单)，以 及私域本身产生的流量(访客)，是可以进行二次以
11、上链接、触达、发售等市场营销活动 客户数据，属于企业私有的经营数字化资产。 艾媒咨询指出私域流量是企业或个人在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反 复利用的访问用户量。打造私域流量池的本质是建立具有较强关系链的客户群。 见实科技CEO徐志斌认为，私域流量是通过工具与用户模拟形成亲密关系，使用户对品 牌产生信任，从而实现持续的用户自动留存、转介绍和订单转化的效果。 根据以上定义，我们将私域流量的核心关键词总结为“自己所有”、“直接触达”、 “重复利用”和“强客户关系链”，即商家通过在私域流量池内与用户深度互动建立 信任，实现精准营销，从而打造获客、转化、留存、复购和分享裂变的运营闭环。 图
12、：主要公域流量平台和私域流量渠道图:公域流量VS私域流量,资料来源：招商证券,资料来源：指数增长实验室，招商证券,流量,流量,私域流量池,公域流量 平台,平台所有 付费使用 个体覆盖率低 一次性转化 客户关系链弱,个体所有 无需付费 直接触达 重复利用 客户关系链强,朋友圈,私信,社群,今日头条,微博,拼多多,京东,淘宝,天猫,抖音,微信个人号,自有小程序,自有APP,唯品会,公域流量平台私域流量渠道,- 8 -,私域运营能实现精准营销，降低流量获取成本。公域流量平台基于算法分配流量，商 家不能直接掌握用户数据，所以付费购买的流量投放精准度低，且只有一次性的转化效 果, 无法提升用户粘性和复购
13、。而商家在社群等私域流量池内投放广告能更精准地反复 触达目标客户，优化营销成本和投放效率，通过社交裂变拉新也能有效降低获客成本。 私域运营能提升用户的生命周期价值，打造比普通用户消费意愿、复购频次和客单价 更高的超级用户。全球知名市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团高管艾迪尹在超级用 户一书中提到，超级用户占客户总数的比例仅为10%左右，但贡献销售占比可达 30%-70%。以阿里巴巴为例，据官方数据，阿里88VIP在阿里生态的年消费额达到10 万以上，最高单人年消费额达到200万以上，而截止2019年底阿里平台的年度活跃买家 人均消费额为8756.9元。由此推算，阿里88VIP的年度消费额为普通用户
14、的十倍以上。 图：阿里88VIP生态会员年度消费成绩单图:阿里年度活跃买家人均消费额,7,309.7,8,297.4,8,731.9,8,756.9,7000 6500,7500,8000,8500,9000,2016财年2017财年2018财年 资料来源：公司公告，招商证券,2019财年,阿里年度活跃买家人均消费额（元）,资料来源：公司官网，招商证券,私域流量核心：降低流量成本并提升用户生命周期价值,- 9 -,腾讯基于庞大用户基数和社交功能成为私域运营首选渠道,据腾讯财报，截止2019年末，微信和WeChat的合并月活跃账户达到11.65亿，微信小程 序的日活跃用户数超过3亿人。在腾讯生态
15、内，商家可以通过小程序、公众号和微信群 等工具组合形式，以低成本获取流量、裂变用户、提升转化和复购。2020年1月，微信 开放平台副总经理杜嘉辉表示，2019年微信小程序交易总额超过8000亿元,同比增长 160%，小程序将把“帮助商家打造商业闭环”作为2020年首要目标。 腾讯开放企业微信与微信互通和直播功能，丰富私域变现渠道。2019年03月，腾讯开 放看点直播小程序内测，为内容创作者和商家提供在线直播服务以及电商直播解决方案。 2020年1月，微信小程序直播启动公测，支持商家在自有小程序中内嵌直播功能，完成 交易闭环。同年2月，企业微信宣布开放与个人微信互通快捷通道，员工通过企业微信 可
16、以直接触达企业微信的用户，帮助商家快速组建线上服务和客户圈。 图：微信生态私域运营一般流程图:腾讯看点直播、小程序直播、企业微信简介,引流,用户、 潜在用户,潜在 用户,互动活跃,公众号,微信群,个人号,订阅号,小程序,私域 留存,促成交易,传播,裂变,资料来源：公开资料整理，招商证券,资料来源：艾媒咨询，招商证券,- 10 -,直播和短视频带货发展迅猛，快手成为私域变现主要平台,直播和短视频带货模式发展迅猛，已成私域变现的另一主要渠道。品牌、商家和个人 （自媒体、主播及网红等KOL经营者）可以将内容直播吸引的用户沉淀到自己的私域 流量池内，通过与用户建立深度互动促进转化和提升复购。易观咨询指出，以李佳琦 和薇娅为首带的货性质KOL通过与第三方商家合作方式带货变现，他们的私域流量对 于商家而言本质是需要付费的公域流量，而以李子柒和张大奕为首的自营性质KOL是 以卖家身份在自己的私域流量内形成商业闭环。 快手帮助商家和个人沉淀的私域流量具有强交互、高粘性、内容快速触达粉丝、更易 变现等特点，目前已成为私域变现的主要平台之一。根据快手大数据研究院统计，截 止2020年初快手平台的日活用户数
