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1、高端服装品牌“奢侈化”进程的分析研究毕业设计论文高端服装品牌奢侈化进程研究摘 要奢侈品在当今的社会需求程度已经越来越受重视服装类的奢侈品更成为许多消费者追求的一种时尚和身份象征的体现本文从服装的起源高级时装的诞生再到奢侈服装品牌的最终形成介绍了服装的整个奢侈化的过程通过对奢侈服装的品牌文化消费特点市场细分等来揭示奢侈服装品牌成长的生命过程最后通过对本土服装品牌以纯的研究与分析归纳整合出一套适合中国服装品牌走向国际高端奢侈化的运作参考建议关键词奢侈品奢侈服装品牌品牌文化AbstractThe demand of the luxury in todays society has been incr
2、easing The luxury Clothing has become a symbol of fashion and the embodiment of identity for many consumers In this paper from the origin of clothing the birth of advanced fashion to luxury apparel brands finally came in to being give the entire introduction of the clothing luxury of the process Thr
3、ough luxury apparel brand culture consumer characteristics market segmentation to reveal the growth of luxury clothing brands life processes Finally through the local advanced clothing brand yishion of research and analysis integrated into a set of Chinese clothing brands fit into the international
4、high-end luxury of the operation of the proposed reference Key words luxury luxury clothing brands brand culture1 绪论11 研究背景及意义中国是全球高级时装饰品和其它奢侈品的第三大消费国中国在全球奢侈品市场中已经占有举足轻重的地位占全球销售额的 12 而排名前两位的国家日本占 41 美国为 17 欧洲各国的销售额总合为 16 目前中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元预计从现在到 2008 年年增长率为 20 之后到 2015 年的年增长率为 10 届时销售额将超过 115 亿
5、美元到 2010 年中国将有 25 亿消费者有能力购买奢侈品将近目前数字的 17 倍到 2015 年中国消费者将像日本消费者一样具有影响力奢侈品消费总量将占全球的 29 中国有 13 亿人口作为潜在的消费者城镇人口年平均收入 9422 元约 1163 美元 农村人口年平均收入 2936 元约 362 美元已经有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜通过上述令人诧异的数据我们可以看到中国的奢侈品消费的黎明时期已经到来随着中国经济的高速发展相信中国的奢侈品消费将会迎来它的黄金时机这恰好成为了世界各地的奢侈品牌企业纷纷到中国抢金的好时机面对世界各地的奢侈品牌企业不惜一切漂洋过海地来抢夺中国奢侈品市场这
6、块垂涎欲滴的大蛋糕中国本土企业却未能抢得近水流台先得月的优势而眼巴巴的看着这块大蛋糕一块块的被切走面对一组组令国际奢侈品制造商们震惊和疯狂的销售数据在未来的很多年后中国人的奢侈品市场就只有拱手让给外国的品牌巨头们吗目前奢侈品与中国还只是产品和市场的关系我们并没有一个真正属于自己的奢侈品品牌毕竟在奢侈品市场中国至今还未形成一个可与世界奢侈品牌相对抗的本土奢侈品行业因而发展中国本土的奢侈品牌是中国能在自家门前分得一杯羹的一个势在必行创举因此本文选取高端服装品牌奢侈化研究进程为论文研究的题目希望通过本人对国内服装行业的分析和对个别本土品牌服装案例分析得出一些个人对本国服装行业今后发展的一些建议12
7、论文的内容及设计本文主要研究了服装品牌的发展之路共分为五个章节第一章是绪论部分主要介绍了本文的设计构思及总体框架采用了文献法进行研究第二章主要从服装的起源介绍了服装的作用及其形成和发展采用了功能分析法和描述性研究法进行编写第三章主要介绍了奢侈品和奢侈服装品牌的特点消费特征及对其的市场分析主要采用了信息研究法了进行撰写第四章主要从笔者角度来对当前中国服装行业进行整体分析通过运用营销学的 SWOT 分析及对中国服装品牌的历史与现状分析得出了中国服装品牌发展的参考建议主要采用了描述性研究法和系统科学方法来进行研究分析第五章主要介绍了广东著名服装品牌以纯并通过此案例分析得出中国服装品牌向国际奢侈品牌迈
8、进的建议方法与步骤采用的是个案分析法来进行编写最后是结论部分主要通过经验总结法来对全本进行综述得出一套本人对中国服装品牌发展的参考建议以下是全文的结构框架图图 1-1图 1-1 结构框架图2 服装的起源对于服装的起源学界有很多不同的说法有羞耻说保护说权利说装饰说求偶说等等但无论是那一种说法人类的出现以及人类文明人类社会的发展是服装起源最根本原因图 2-1 服装发展流程图服装在人类社会发展的早期就已出现古代人把身边能找到的各种材料做成粗陋的衣服用以护身人类最初的衣服是用兽皮制成的包裹身体的最早织物用麻类纤维和草制成在原始社会阶段人类开始有简单的纺织生产采集野生的纺织纤维搓绩编织以供服用随着农牧业
9、的发展人工培育的纺织原料渐渐增多制服装的工具由简单到复杂不断发展服装用料品种也日益增加织物的原料组织结构和生产方法决定了服装形式用粗糙坚硬的织物只能制结构简单的服装有了更柔软的细薄织物才有可能制出复杂而有轮廓的服装最古老的服装是腰带用以挂上武器等必需物件装在腰带上的兽皮树叶以及编织物就是早期的裙子我们都知道最先出现的人类是不穿衣服的发展到后来用简单的动物皮毛来裹着身体而最原始的目的是御寒等后来是遮羞再发展一直到现在服装已经成为了一种展现美的形式成为了一种艺术服装是人类衣食住行不可缺少的一部分是构成人类生活的重要因素同时是人类物质文化的重要组成部分服饰的产生与发展同人类的政治经济生产状况以及文化
10、思想道德审美观念的演变发展习俗的传承各民族的文化交流生产技术的发展以及材料的更新密切相关同时服饰又更深地受到不同地历史时期人类精神文化地影响与制约一部服饰史可以说是以上诸因素的综合反映从历史发展的角度看它是一个流动着的有着分明时代性民族地域性风俗性以及艺术性的综合文化现象它是一定历史时期内人们精神文化活动与物质文化生活的一面镜子图 2-2 服装的作用图3 奢侈品牌服装介绍31 奢侈品的定义说起奢侈品文化笔者认为人们的认识上一直存在着一种误解在传统观念中提及奢侈总是与浪费挥霍之类的贬义词联系在一起造成大家觉得奢侈品好像就是浪费品其实奢侈品这个词原文是 LUXURY 在西方文化中这是一个褒义词它源
11、于拉丁词 LUXUS 原意指极强的繁殖力或超乎寻常的创造力这一概念最初用于描述在生产和使用过程中超出必要程度的生产成本或使用费用的商品更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的珍品可拥有但非必需这是所有权威英文辞典对 LUXURY 奢侈品 的一致定义此词引申为两重含义创造愉悦和舒适的物品与价格不菲的昂贵物品德国经济学家桑巴特把奢侈分为量与质的差别数量方面的奢侈与挥霍同义而质方面的奢侈则是优秀的品质奢侈品共有五大特点一是富贵的象征二是品质超群三是有文化价值四是视觉美五是超高的价格原料独特和产量稀少外观独具个性包装华丽和使用价值良好质量和工艺独特情感附加值高图 3-1 奢侈品牌服装特点图1 原
12、料独特和产量稀少物以稀为贵这个道理可以说是奢侈品的铁率钻石因为稀少才能成为万众艳羡和追逐的奢侈品豪宅因为地理位置独特和数量稀少才能身价数千万更有顶级的奢侈品往往全世界只有一个很多奢侈品之所以成为万人追捧的产品原因只有大多都是他采用的原料或者是产量都是很稀少的这种现象也符合供求关系的经济学原则供大于求市场竞争就会激烈产品价格自然就走低沦为价格只比成本高一点点的大众消费品而供少于求才能是产品价格高于成本和本身价值成为高端产品供远少于求就能成为竞相购买的奢侈品了因此要成为奢侈品稀少是第一要务要么就采用很独特和稀少的高级原料如果原来并不稀少那就把产量做得很稀少在质量和包装上下功夫才能成为实至名归的奢侈
13、品2 外观表现形式独具个性让消费者买帐消费者的心理感觉很重要因此奢侈品就要有奢华的价值感和富贵的气质才能获得消费者的认同 ZIPPO 打火机用不锈钢制成独特的防风墙设计以及小造型和专用的气体万宝龙笔豪迈的设计风格每只笔上都镶嵌着一颗钻石国际元首专用的签字笔赋予产品高贵的个性哈雷摩托车会员徽章阳刚的外形个性化的配置还有劳斯莱斯汽车长岛三湖别墅阿联酋伯瓷酒无不验证奢侈品在外观表现上要独具个性这样可以跟其他相同作用的非奢侈品区分开而且最好从外观上就给人以世界上独一无二的感觉因为只有这样才能消费者认为到自己买到的是世界上大部分人不能够或者没能力买到的他们所购买的产品也是和他们有相同品味和地位才能拥有的
14、 3 包装华丽和使用价值良好与独特的外观设计相配合的奢侈品还需有华丽的外包装和良好的使用价值这点在化妆品烟酒香水等日用的奢侈产品尤显重要日用奢侈品一般属于入门级奢侈品行列这类奢侈品可以原料其实并不独特产量方面比普通大众消费品虽然少但是比起顶级奢侈品来说要多很多对于这类奢侈品人们是有能力反复消费的因此这类奢侈品的效果或者说使用价值也是很关键的特别是化妆品原料和外观的个性追求空间不大往往商家利用华丽的包装来先把消费者吸引住通过华丽包装来使消费者相信产品物有所值而在后期的使用当中也通过良好的使用价值效果来让消费者认同奢侈品的卖高价的原因所在 4 质量和工艺独特很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称而且这
15、种生产奢侈品的技术往往是独一无二的因为要成为奢侈品就必须与众产品形成强烈差异化世界上那么多奢侈品而资源毕竟有限而追求原料上的差异化就变得很难最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化劳斯莱斯每一款轿车都是纯手工制造工业生产的汽车无法替代它的地位它的顶级地位源于质量上的差异化每一个服饰品牌都是由特定的设计师亲自操刀设计普通产品无法达到同样的质感气质和美感它们的顶级地位则更多来源于工艺的独特而很多酒类产品因产地原料和酿制方法的独特而成名他们的顶级地位则源于质量和工艺的双重独特 5 情感附加值高你卖的不是钻子而是一个洞消费者购买产品时重视的不是产品本身而是产品能够带给他的利益消费者购买奢侈品如果是用来满
16、足基本的日常生活需求的话没有必要挥金洒银因为任何一种奢侈品产品成本的价格仅仅占到整个奢侈品的价格的比例都相当之小他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求某种意义上说奢侈品卖的不是他那产品本身而是卖产品所富含的能够带给消费者的各种各样的情感百达菲利手表卖的不是手表本身卖的是尊贵和世代的精神传承万宝龙钢笔卖的不仅仅是钢笔本身卖的是高雅的品味和上流社会的气质哈雷摩托卖的不是摩托车本身卖的是一种挑战精神林林总总奢侈品的产品在产品物质核心之外必然有一个很重要的情感属性支撑着它的高价值 424 的人认为可以理解而另外 576 的人则觉得这种事很荒唐根据高盛公司的分析中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体预计 2015 年中国将首次超过日本成为世界上最大的奢侈品消费市场对此有受访者持进一步体现了贫富差距 占 671 和这种炫耀性消费完全是贪图虚荣 占 469 的批判态度但也有人乐观地认为这说明中国的经济发展潜力大有钱人越来越多 占 313 和这反映了年轻人渴望社会认同的心态 占273
