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1、客户关系管理在招商银行的应用研究毕业设计（论文）题目： 客户关系管理在招商银行的应用研究学生姓名： 学 号： 班 级: 工商管理 5 班专 业： 工商管理（物流管理）所 在 系: 管理系 指导教师： 客户关系管理在招商银行的应用研究摘要银行的客户关系管理是银行与客户的双向互动，核心是客户，银行实施客户关系管理有着积极并卓有成效的作用。在国内，招商银行的客户管理系统致力于为客户提供高品质和亲和力的服务，使客户的忠诚度和满意度都非常高，在中国银行业实施客户关系管理方面进行了富有成效的探索。本文对招商银行客户关系管理系统的实施现状进行描述，并从客户管理、渠道和产品管理、基础设施管理三个层面分析招商银
2、行的客户关系管理战略，总结招商银行客户关系管理的成功经验和不足之处，从中吸取经验教训。关键词：客户关系管理；招商银行；应用研究STUDY ON APPLICATION OF CHINA MERCHANT BANKS CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTABSTRACTThe banks customer relationship management is a two-way interaction between banks and their customers, in which the core is the customer. Bank plays a p
3、ositive and effective role in the implementation of customer relationship management. In China, China Merchants Banks customer management system committed to providing customers with high quality and affinity services to enable customer loyalty and satisfaction are very high, in the Chinese banking
4、customer relationship management aspects of the implementation of fruitful exploration. This will be China Merchants Bank to implement customer relationship management system describing the present condition, and from customer management, channel and product management, infrastructure management at
5、three levels of investment banks customer relationship management strategy, summed up China Merchants Banks successful experience in customer relationship management and shortcomings, learn from this experience. Key words： Customer Relationship Management；China Merchants Bank Application Study目 录1 绪
6、论 11.1 研究背景及意义 11.2 客户关系管理内涵界定 11.3 客户关系管理理论综述 12 招商银行的客户关系管理系统的应用情况 32.1 招商银行简介 32.2 招商银行客户现状分析 4招商银行客户价值识别分析 4招商银行客户忠诚度分析 52.3 招商银行客户关系管理技术分析 5的应用分析 5技术在招商银行客户关系管理的应用 6掘技术在招商银行客户关系管理的应用 6心在招商银行客户关系管理的应用 73 招商银行的客户关系管理应用战略 93.1 客户管理战略 9理 9分 93.2 基础设施管理战略 10构 10网络架构 103.3 渠道和产品管理战略 11理 11理 114 招商银行客
7、户关系管理的经验 134.1 成功之处 134.2 实施建议 145 结束语 16参考文献 17致谢 181 绪论1.1 研究背景及意义客户关系管理正以一种席卷全球之势使全世界范围内的企业都在经历一场深刻的管理机制的变革。客户关系管理旨在改善企业与客户之间的关系，应用与客户相关的企业市场营销、技术支持领域。它一方面通过提供更、更周到的服务吸引和保持更多的客户另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的运营成本。坚持以客为以服务为本搞好客户关系将为银行在市场竞争中超越竞争对手留住老客户、吸引新客户核心是客户客户关系管理 Customer Relationship Management, CRM 是
8、一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内是企业利用信息技术（IT）实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的，客户关系管理为客户提供多种交流的渠道。高德纳咨询公司客户关系管理 CRM 是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略 Gartner 强调的 CRM 是一种商业战略（而不是一套系统） ，它涉及的范围是整个企业（而不是一个部门）它的战略目标是增进赢利销售收入，提升客户满意度客
9、户关系管理为企业提供全方位的管理视角赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。内研究 CRM 较具代表性的机构 CRCC（CRM Research Center of China）对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论（China CRM Me
10、thodology） ”，设计出了适宜中国的 CRM 生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用 CRM 的“双 e 主导”结构，为各企业提供了中立、完整的 CRM 应用方法，以及清晰准确的 CRM 主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议 2 招商银行的客户关系管理系统的应用情况2.1 招商银行简介1987 年，招商银行（以下简称“招行” ）作为中国第一家由企业创办的商业银行，在中国改革开放的最前沿-深圳经济特区成立。2002 年，招行在上海证券交易所上市；2006 年，在香港联合交易所上市。成立 22 年来，招行伴随着中国经济的快速增长，不断创
11、新产品与服务，由一个只有资本金 1 亿元人民币、1 个网点、30 余名员工的小银行，发展成为资本净额 1170.55 亿元人民币、机构网点 700 余家、员工 3.7 万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前 100 家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009 年以来，招行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国金融时报 “全球品牌 100 强”第 81 位、品牌价值增幅全球第一名；福布斯 “全球最具声望大企业 600 强”第 24 位，以及华尔街日报（亚洲版） “中国最受尊敬企业前十名”的第 1 位；荣获欧洲货币 、 亚洲银行家等国内外权威媒体和机构授予的“中国
12、最佳零售银行” 、 “中国最佳私人银行” 、 “中国最佳托管新星”等。2009 年 6 月末，招行资产总额达 19727.68亿元人民币。在中国的商业银行中，招行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、 “一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、 “金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大成功。截至 2009 年 6 月末， “一卡通”累计发卡 5172万张，卡均存款为 8670 元人民币；信用卡累计发卡 2885 万张，居于中国信用卡市场的领导地位，并入选哈佛大学 MBA 教学案例。 “一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在同业中保持领先。 “金葵花”服务体系在高收入人群
13、中受到广泛欢迎，拥有贵宾客户 46.34 万户。招商银行的基本业务包括五大业务：储蓄业务：存折；存单；个人支票；活期储蓄；定期储蓄个人通知存款；教育储蓄；自助转帐；同城转帐；境内汇款；境外汇款；VISA/PLUS 外卡收单业务；个人结汇购汇业务。居家服务：刷卡消费；网上支付；自助缴费；航空电子客票；理财秘书服务；代理扣款；保管箱业务；存款证明业务；招商银行账户证明书；一卡通账户余额证明；移民金融咨询服务；个人自助结汇业务；国际收入自助申报；自助境外汇款业务。个人贷款：车库车位贷款；个人贷款随借随还；个人住房抵押授信；优质单位购房贷款；住房装修贷款。投资业务： 开放式基金；外汇买卖；凭证式国债；
14、个人黄金买卖；保险金葵花理财产品；外汇期权；第三方存管业务；记账式国债；柜台交易招财金。电子银行服务：网上个人银行；电话银行；手机银行；掌上银行；自助银行；95555 出行易；95555 电话支付；95555 快易理财服务。2.2 招商银行客户现状分析在市场经济条件下，企业以利润最大化为最终经营目的，而企业的利润要通过向客户提供产品和劳务而实现，客户是企业生存和发展的基础。企业营销目的已从传统的以一定成本取得新顾客，转向想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发终生价值顾客。因此，招商银行要通过客户服务长期施加影响，加强顾客与企业的联系。CRM的实施关键
15、在于，发现什么能给顾客带来效用，并尽力满足客户这些效用。但每个客户的价值观不同，而且对效用的理解也不同。招商银行的则尽力满足每一类顾客的价值观，根据他们的需要，满足他们个性化的需求。通过对客户价值的识别，了解企业真正服务的对象，客户的需求是什么。在此基础上，以向客户提供完全满意为目标重组企业流程，使客户的价值得以最大化，从而使客户对企业保持高忠诚度，最终由企业的忠诚客户为企业创造最大的价值。招商银行客户价值识别分析要求企业对客户价值有深入的理解，这种理解分为包括三层含义：首先企业要认识到客户是企业的宝贵资源；其次企业要认识到忠诚客户能为企业做出更大的价值贡献，因此企业经营要以保持客户忠诚度为目
16、标；同时由于企业资源的有限，而不同的客户对企业价值的贡献也不同，企业只能将有限的资源投向更有价值的客户。客户是招商银行的宝贵资源。随着竞争加剧，企业对资源的争夺已从狭隘的生产资源、人力资源等企业内部转向企业外部资源客户资源。如同其他资源一样，客户资源同样存在稀缺性。在一个以买方为主导的市场中，众多企业在品牌、价格、产品、广告上的竞争中，究其本质就是一场客户资源的争夺战。客户对于招商银行的价值在于客户是招商银行经济源泉，客户是招商银行运行的起点。只有客户与银行有了交易活动，银行的业务活动才能得以运转，银行才能产生经济效益，才能得以生存。因此客户是银行产生经济价值的来源。所以，客户对于所提供的产品或服务的接受与喜好程度直接决定了招行产品服务的基本决策。通过与客户沟通交流、建立客户的信息库、与客户合作的方式，招行可从中获取大量有针对性
