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1、 准考证号：本 科 生 毕 业 论 文 （ 设 计 ）论营销活动中的定价技巧学 院： 专 业： 班 级： 学生姓名： 指导老师： 完成日期： 本科论文原创性申明本人郑重申明：所呈交的论文（设计）是本人在指导老师的指导下独立进行研究，所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。学位论文作者签名（手写）： 签字日期： 年 月 日本科论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国
2、家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西科技学院可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名（手写）： 指导老师签名（手写）： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日论营销活动中的定价技巧摘 要定价策略是市场营销组合中非常重要且独具特色的组成部分，是营销活动中最为活跃的因素。因为企业是为了获取利润，扩大产品销售，这就要求企业定价不仅要考虑产品成本的补偿，同时还要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特点。价格与实现企业的利润密切的联系在一起，定价是一
3、门科学，是市场变化的灵敏反应，是调节市场供求关系的“一只看不见的手”，价格是活泼的，可变亦不可变，定价是科学与艺术的统一。因此，如何科学的定价、巧妙的定价就成了所有商家所共同关注的问题，本文所探讨的定价方法、策略、技巧、价格调整等，突出体现了定价的艺术性和灵活性。关键词 定价技巧、方法、策略 Marketing activities of the pricing skillsABSTRACTPricing strategy is marketing combination of very important and unique part, is the marketing activitie
4、s of the most active factors. Because enterprise is in order to make a profit, expand product sales, which requires the enterprise pricing should take into account the product cost compensation, should also consider consumers on the price of accept ability, thus make pricing has the characteristics
5、of both parties two-way decision. Price and the realization of the profits of the business closely linked together, the price is a science, is a sensitive response to market changes, is to adjust the relation between market supply and demand of a invisible hand, the price is lively, variable also no
6、t variable, the price is the unity of science and art. Therefore, how to scientific pricing, clever pricing became all shops concern, this paper discussed pricing methods, strategies and skills, price adjustment, highlighting the pricing artistic quality and flexibility.KEY WORDS Pricing skills, the
7、 method, the strategy 目 录第一章：引言影响价格的因素1.1 产品成本费用 1.2 市场需求状况 1.3 政府法律法规2 企业定价方法 2.1 成本导向定价法 2.11 成本加成定价法 2.12 目标利润定价法 2.13 边际贡献定价法 2.2 需求导向定价法 2.21 理解价值定价法2.22 市场可销价格倒推法2.23 需求差异定价法2.3 竞争导向定价法 2.31 通行价格定价法2.32 竞争价格定价法 2.33 密封投标定价法3 企业的定价策略43.1 新产品定价策略 43.2 折扣和让价策略53.3 心理定价策略83.4 促销定价策略 3.5 产品组合定价策略 结
8、束语 14致 谢15参考文献 161 影响价格的因素企业定价除了考虑价格目标外，还要考虑其他的影响因素，如产品成本因素、市场需求情况、消费者心理、竞争状况、国家法规等。给产品定价时，必须首先对这些因素进行分析，然后才能据此确定定价方法和选择定价策略1.1 产品成本费用产品的成本包括四层涵义：（1）成本是生产和销售一定种类与数量产品以耗费资源用货币计量的经济价值。企业进行产品生产需要消耗生产资料和劳动力，这些消耗在成本中用货币计量，就表现为材料费用、折旧费用、工资费用等。企业的经营活动不仅包括生产，也包括销售活动，因此在销售活动中所发生的费用，也应计入成本。同时，为了管理生产所发生的费用，也应计
9、入成本。同时，为了管理生产经营活动所发生的费用也具有形成成本的性质。 （2）成本是为取得物质资源所需付出的经济价值。企业为进行生产经营活动，购置各种生产资料或采购商品，而支付的价款和费用，就是购置成本或采购成本。随着生产经营活动的不断进行，这些成本就转化为生产成本和销售成本。 （ 3） 成 本 是 为 达 到 一 定 目 的 而 付 出 或 应 付 出 资 源 的 价 值 牺 牲 ， 它 可 用 货币 单 位 加 以 计 量 。 （ 4） 成 本 是 为 达 到 一 种 目 的 而 放 弃 另 一 种 目 的 所 牺 牲 的 经 济 价 值 。 总 之 ， 成 本 是 企 业 定 价 的 基
10、础 ， 是 产 品 价 格 的 最 低 限 度1.2 市场的需求状况市场需求是产品定价的上限。企业定价时要考虑价格与需求的关系。以下为价格与需求的关系图：需求曲线表明了价格与需求之间成反比关系，即价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。只有少数代表身份的奢侈品、装饰品和显示其经济实力的标志性产品的价格与需求成正比关系。1.3 市场竞争市场竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。1.4 政府的法律法规政府的法律法规主要包括四种：禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止低价倾
11、销2 企业定价的方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。2.1 成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（1）总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决
12、定价格。其计算公式为：单位产品价格单位产品总成本（目标利润率）采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。成本加成定价法的优点在于：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常利润，买方也不会觉得受到了额外剥削。（2）目
13、标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：确定目标收益率(目标收益率投资回收期);确定单位产品目标利润额 (单位产品目标利润额总投资额目标收益率预期销量); 计算单位产品价格(单位产品价格企业固定成本预期销量单位变动成本单位产品目标利润额).与成本加成定价法相类似，目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求
14、价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。（3）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，
