《2019融创长租公寓品牌故事线推广方案-153P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019融创长租公寓品牌故事线推广方案-153P（152页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、融创长租公寓品牌storyline策略,一、品牌格局现有长租品牌,二、消费洞察长租消费人群,三、类型重构长租品牌重塑,四、品牌架构融创品牌体系,五、品牌创作融创品牌表现,融创长租品牌的五大思考,中介系,酒店系,创投系,房企系,中介系,酒店系,创投系,房企系,中介系,酒店系,创投系,房企系,YOU+社区三不租： 1.45岁以上中年心态不租 2.带老人小孩的不租 3.不爱交朋友的不租,中介系,酒店系,创投系,房企系,抛弃这些品牌背后的派系，我们怎样解读他们的 经营理念和生活理念,中介系,酒店系,创投系,房企系,美好租+生活,梦想创造家,重新定义享乐主义,让居住简单有趣,创造品质租住生活,陪伴美好生
2、活,人生最美好的停顿,中国首家连锁集中式长租公寓运营商,一个面向现代都市青年居住、生活、创业的社区,有态度的城市青年家,让年轻人的生活更美好,我家我自在,有态度的青年社区,我们看到大多数品牌背后的关键词是 租住、简单、青年,他们所传达的经营理念是 租，就是出租,中介系,酒店系,创投系,房企系,美好租+生活,梦想创造家,重新定义享乐主义,让居住简单有趣,创造品质租住生活,陪伴美好生活,人生最美好的停顿,中国首家连锁集中式长租公寓运营商,一个面向现代都市青年居住、生活、创业的社区,有态度的城市青年家,让年轻人的生活更美好,我家我自在,有态度的青年社区,聚焦于青年，其实质是聚焦于 支付能力有限的中低
3、端市场,因此他们在我们眼中基本上同属于一类品牌， 主要告诉我们 “房子是租的，生活也是租的,1、经营理念租，就是出租,2、提供的生活方式是过渡的、临时的,3、中低端市场是红海,融创长租品牌的五大思考,这个时代正以前所未有的速度改变着世界， 互联网商业化和大数据的崛起成为时代变更的重要动力， 年轻一代作为变革时代的主体， 他们的人群特征必然是融创同步时代的研究课题,特征1：优渥的物质条件，使他们拥有更高的学历背景和眼界,他们相比父辈拥有更好的物质条件基础，因此受教育程度也更高。本科及以上学历水平占比超65%。相当一部分人拥有留学经历,特征2：提早迈入中等收入，使他们的消费观更开放,他们所从事的行
4、业多集中于互联网IT、金融等高端领域。提早跨入中产阶层使他们实现了部分财务自由，同时也使他们的消费更为超前、个性与主动,咨询机构德勤的报告显示：目前“85后们”已成为全球奢侈品市场复苏的主要动力，其消费占据整个增长额度的85%。到2025年，预计他们将占据奢侈顾客人数的45%。因此全球奢侈品品牌也纷纷提出年轻化战略,蒂凡尼Blue Box cafe,Twilly dHermes香水,他们追求高端，也更乐意接受并尝试精彩的新鲜事物，美在他们眼中并没有一个固定的标准。符合个人审美观与价值观的就是好的，为此他们甚至会选择信贷消费,特征3：生活高度互联网化，注重体验式消费,目前，青年一代的互联网普及率
5、已高达93%，互联网几乎延伸至他们生活的方方面面。他们对于消费的定义不是源自消费本身，更多的是一种消费体验和生活体验。他们更关注生活而非拥有，注重消费情感的互动与共鸣,互联网共享经济不在乎天长地久只在乎曾经拥有,特征4：他们近7成人有房，收入的用于休闲娱乐,他们中近7成人在父辈的帮助下早早拥有了自己的房产，进而可以将更多的个人收入用于提升自己的生活品质。世邦魏理仕的一份报告显示，他们会将收入用于服装、电子产品、社交活动和体育运动等非食品消费,更注重对生活方式的追求,他们同时也是当前长租公寓市场的主力客群，约占租客总量的95%，而30岁以下的“90后”租客占比高达70%以上,更高的 学历和眼界,
6、更开放的 消费观念,更互联的 体验消费,更品质的 生活方式,这代年轻人的价值观发展于千禧年，所以他们被称为 千禧一代,前卫,个性,精彩,品质,千禧一代的三观,品位观,生活观,物权观,千禧一代对生活方式的追求和奢侈品牌通常定位的人群有着千差万别，一方面他们购买奢侈品更加主动，但与此同时，他们也更追求个性风格的展示，而非一味的高端。 中国奢侈品市场研究,作为iPhone全球最大的消费市场，即是iPhone X的售价逼近万元，中国的果粉依然愿意慷慨解囊。销售数据显示，iPhone X 开售后的前1000万台订单中，650万台来自中国大陆市场,贵不贵中国人都爱的iPhone X,虽然苹果在中国的市场需
7、求依然强劲，但随着诸如“OV”等国产品牌的崛起，苹果在中国的市场份额却在不断下滑。 根据国际调查机构GFK发布的“中国智能机销售排行榜”显示，苹果中国全年销量为5105万部，仅排名第4，落后于OPPO、VIVO新兴品牌,OPPO和VIVO这样的品牌厂商，品牌印象多为低端、小众和山寨,时代的消费者越来越追求个性化，且客户群体呈年轻化趋势。从消费心态来看，年轻人在消费上更加大胆，更加愿意去尝试迎合自己审美品位的创新产品,创新的黑科技,精致的工业美学设计,年轻化的品牌形象,iPhone,VIVO、OPPO,均好、高端、昂贵,创新、年轻、个性,VS,VIVO、OPPO等年轻个性手机品牌崛起的背后是 千
8、禧一代捍卫自己的审美观和价值观,爱不爱贵不贵,千禧一代的三观,品位观,生活观,物权观,近日，基于视频直播而衍生的直播答题火爆全网。 从花椒百万赢家的用户大大数据不难发现，35岁以下的答题者占比超7成，成为绝对的主力,21天9.2亿人参与答题，7成以上奖金被千禧一代“捡走,2.45亿用户规模，千禧一代占比约68,根据极光大数据公布的数据显示，作为“中国第一手游”的王者荣耀，DAU大多维持在6000万以上，年龄集中于1435岁之间,无独有偶，在新浪微博发布的微博用户发展报告中，微博日活跃用户为1.65亿，较去年同期增长25%。 此外30岁以下用户占微博整体用户的80%以上，是微博的主要用户,1.6
9、5亿日活跃用户，8成以上为90后,他们是第一代互联网原住民,在这批普遍被网络化的年轻人中， 有一批拥有特殊才能、资深的互联网原住民， 他们通常被称为“某客,客文化”是一种具有个性、即时性、开放性、交互性、合作性的文化，是网络时代出现的一种新兴文化，是一种“说话投机”的认同感。 “客文化”已衍生出如博客、播客、微博客、维客、黑客、红客、换客、试客、晒客、印客、帖客等元素组成的整体结构。反应的是网络虚拟空间里网民的一种新的交往方式,集美貌与才华于一身”的优酷“播客”papi酱火遍全网。随后在罗辑思维团队的运营下，其视频映前广告甚至拍出了2200万的天价。短短一年时间“丑小鸭变天鹅”，Papi酱完成
10、了其人生的转折,优酷“播客”：Papi酱,晒客”王思聪,直播客”MC天佑,游戏客”55开,千禧一代实现自我、享受生活的方式，便是投入互联网成为其中的“某客,荣耀一代语境 50、60前后一代,千禧一代语境 80、90前后一代,玩家,客,他们是互联网各个细分领域的“玩家”，因而他们的生活更加精彩、多姿、有深度。如果想让生活变得更加精彩，则必然成为生活中的某“客,灵动稳定,千禧一代的三观,品位观,生活观,物权观,荣耀一代 （50、60前后,千禧一代 （80、90前后,时代划分,家庭背景,大多出生贫寒，通过自己的辛苦打拼获得事业的成功； 大多非独生子女,物质条件优渥，不缺生存的基本条件； 大多为独生子
11、女,消费理念,更注重对生活物品的拥有,更注重对生活方式的追求,可有,可用,VS,VS,陈先生28岁，家族经营珠宝生意，在杭州已购3套房产，并居住在顺发和美家。由于没有找到自己喜欢的房子，所以想租房子住。“已购房产中，已交付两套自住都不满意，期待绿城留香园交付。,在融创长租市调报告中，就有个十分典型的案例,千禧一代大多可以从祖辈那继承2套以上房产， 因此他们呈现出对更好生活体验的需求， 他们更注重生活体验而非拥有,不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。千禧一代的生活居住观念，使的他们淡化了“租”与“住”的物权边界。住的核心是生活而不是房子，他们更加注重生活品质与个人享受,使用权所有权,可有,可用,VS
12、,千禧一代的三观,品位观,生活观,物权观,爱不爱贵不贵,灵动稳定,使用权所有权,只要满足自己的审美与价值观，无所谓高不高端,生活互联网化，追求精彩、品质的生活方式,在意房子使用权 而不在乎所有权,千禧一代追求个性、精彩、灵动的生活， 他们会为了自己理想中的生活而去租房子住,1、爱不爱贵不贵,2、灵动稳定,3、使用权所有权,融创长租品牌的五大思考,大多数长租品牌生活理念 过渡的、临时的生活方式,大多数长租品牌经营理念 租，就是出租,大多数长租品牌定位 中低端市场,生活理念 精彩的、多姿的生活方式,经营理念 房子是出租的生活却不是,品牌定位 中高端市场,品牌镜像,融创长租品牌,VS,升级换代版,融
13、创经营理念与生活理念 住的核心是生活，而不是房子。 房子虽然是租的，但享受的生活与购住无异,1个月 半年 1年,70年,不论“租住”还是“购住”都是生活的不同方式。所以从生活角度来看，无论是1个月或者70年，都只是“租金”支付时间长短的不同,因此，融创长租公寓事业不是租的事业，仍然是住的事业。所以品牌名中可以不出现“租,精彩、多姿 生活的方式提供者,融创,房子是用来住的”，因此做长租公寓依然要正本溯源、回归初心。让租的房子同样成为这座城市的人安放心灵的生活场所。 这是一座城市对住者平等的善意与爱,租也是住 住者平等的爱与善意,融创,当奔驰汽车进入AI无人驾驶市场,无人驾驶事业部,机器人事业部,
14、重在“驾驶”， 是汽车行业的垂直细分,重在“AI”， 是汽车行业的新物种,对于长租产业而言,长租事业部,长住事业部,以出租为目的， 长租产业化的必然结果,以住为目的， 是“住”的一种全新类别,长租产业,长租事业部,长住事业部,融创长租是住的品牌，而不是租的品牌,融创长租品牌,融创长租生活理念 生活的方式提供者,融创长租经营理念 住者平等的爱与善意,提供精彩的生活方式， 具有爱与善意的高端居住品牌,成为“住房领域”新的产品类型,融创长租经营理念： 住者平等的爱与善意,融创长租生活理念: 生活的方式提供者,融创长租品牌定位: 是住房领域的全新类别。提供精彩的生活方式，具有爱与善意的高端居住品牌,融
15、创长租品牌的五大思考,融创长租,S+级,S级,C级,E级,融创长租根据自身经营规划借鉴奔驰产品序列，提出“1+4”的品牌体系,如何进行品牌管理,1、首先，我们需要一个长租的总品牌名称，即母品牌，以及先有的三条产品线品牌名称（今后将再扩展），并确定两者之间的管理模式,在成熟品牌的管理理论中， 共有三种大品牌的架构模式,品牌模型1：多品牌管理模式,品牌模型2：背书式管理模式,品牌模型3：单一制管理模式,品牌模型1：多品牌管理模式,品牌模型2：背书式管理模式,品牌模型3：单一制管理模式,我们建议采用模型1和模型2来构建 融创长租品牌架构体系,2、我们首推的项目是定位于精品品牌的钱江世纪城-长租公寓1
16、号项目；根据经营规划，这个级别的品牌也是整个融创长租主要发力的细分市场,首推品牌,3、因此，精品品牌也是融创长租的旗舰品牌，而旗舰品牌与母品牌的关联性将会更强烈、更直接,旗舰品牌,4、融创长租的母品牌和旗舰品牌都应该锚定于千禧一代的“三观”而展开，致力于成为他们所崇尚的生活方式品牌,那么，什么样的品牌才能被千禧一代所热衷追随呢？我们看一组他们日常接触的高频次品牌,95后基本不用微信，用,QQ,探 探 是目前95后最大的社交平台,日常出行必备的是 滴滴,钉 钉 是一种新的沟通方式,旺 旺 则是买买买的好助手,理财与支付，要用 宝宝,千禧一代所热爱的品牌，特别是互联网品牌，基本都是AA式叠词品牌,QQ,探探,滴滴,钉钉,旺旺,陌陌,宝宝们,哔哩哔哩,当当,人人网,人人车,阿里巴巴,美图秀秀,派派,AA式叠词品牌,互联时代喜欢使用AA式叠词，因为AA式叠词更容易形成一种听觉记忆，不用担心与其他词混淆，同时它的新颖本身会激发大众的学习和记忆,融创长租品牌名称 创神纪,融创定义长租也有这样一个AA式叠词,融创长租品牌名称 创神1,住住,释义 住就是住，租也是住，都是生活之住，所以我们的首个品牌名
