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1、第四节 菜单定价去餐馆吃饭，常常可以看到菜单上面有那么几道菜没 有明码标价，而是标着“时价”的字样，如海鲜类、蔬菜类，价格可能每天都有变动。一些市民反映，一不留神没有当面咨询“实价”，到结账时往往吃惊不小。为 何在菜单上不明码标价，而要以“时价”替代?而一些餐馆负责人表示，一些时令菜尤其是海鲜属于季节性产品，加上供求关系因素，价格会有较大幅度的波动，而 菜单制作需要成本，不可能经常性修改，所以只好在菜单上标注“时价”。 价格一天一变的时令海鲜毕竟很少，多数商品在一段时间内上下浮动并不大，比较好的做法是：尽管菜单中有“时价”，但是要在一定的时段公布一个比较合理的价格，作为相对稳定的价格。 菜单的
2、定价是菜单设计的重要环节：价格是否适当，往往影响市场的需求变化，影响整个餐厅的竞争地位和能力，对餐厅经营利益影响也极大。菜肴的定价首先要 得出总成本，把提供该菜肴的所有成本费用逐项加起来，但这实际上往往不容易做到。因为一些费用，如餐厅日常间接费用等，是无法化为每一种菜肴来估计的，有 时各项成本的数据也是很难得到的。 5. 4.1 菜单定价原则 菜单定价应遵循以下原则。 1.价格反映产品的价值 菜单上食品饮料的价格是以其价值为主要依据制定的。其价值包括三部分：一是食品原材料、生产设备、服务设施和家具用品等耗费的价值;二是以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬;三是以税金和利润的形式向企业和国家提供
3、的积累。 2.价格必须适应市场需求 菜单定价，要能反映产品的价值，还应反映供求关系。档次高的餐厅，其定价可适当高些，因为该餐厅不仅满足客人对饮食的需要，还给客人一种饮食之外的舒适 感;旺季时，价格可比平、淡季略高一些;市口好的餐厅比市口差的餐厅，其价格也可以略高一些;牌子老、声誉好的餐厅的价格自然比一般餐厅要高，等等。但价 格的制定必须适应市场的需求能力，价格不合理，定得过高，超过了消费者的承受能力，或“价非所值”必然会引起客人的不满意，降低消费水平，减少消费量。 3.制定价格既要相对灵活，又要相对稳定 菜单定价应根据供求关系的变化而采用适当的灵活价，如优惠价、季节价、浮动价等。根据市场需求的
4、变化有升有降，调节市场需求以增加销售，提高经济效益。 但是菜单价格过于频繁地变动，会给潜在的消费者带来心理上的压力和不稳定的感觉，甚至挫伤消费者的购买积极性。因此，菜单定价要有相对的稳定性。这并不是 说在三五年内冻结价格，而是说： 菜单价格不宜变化太频繁，更不能随意调价; 每次调价幅度不能过大，最好不超过10%; 降低质量的低价出售以维持销量的方法亦是不足取的，只要保持菜点的高质量并适销对路，其价格自然能得到客人的认可和接受。 4.制定价格要服从国家政策，接受物价部门指导 要根据国家的物价政策制定菜单价格，在规定的范围内确定本餐厅的毛利率。定价人员要贯彻按质论价、分等论价、时菜时价的原则，以合
5、理成本、费用和税金加 合理利润的原则来制定菜单价格。在制定菜单价格时，定价人员要接受当地物价部门的定价指导。此外，关于价格与产品政策之间的关系、价格与广告推销策略之间 的关系、价格与销售渠道策略之间的关系，也都要认真加以考虑。 5.4.2 菜单定价策略 餐厅的市场指向性决定了餐厅要获取利润的主要方法是提高销售额，而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略，下面介绍10种菜单定价策略。 1.暴利定价策略 暴利定价策略也叫高价位策略、撇脂定价策略。撇脂的原意是将牛奶上面的那层奶油撇出来。现在的意思是餐饮企业在新产品刚推出的时间段，采用高价的策略，以使企业迅速盈利，犹如从鲜牛奶中快速把奶油撇取
6、出来的效果。这类定价策略适合知名度高的品牌企业。 实行这种策略通常要具备两个条件：一是菜品的独特性，市场无竞争对手，容易在市场中占据主导地位。比如，制作河豚需要一定的去毒加工技术，以保证食物的 安全。而餐饮行业中并非所有的饭店都拥有这项技术，所以掌握此项技术的饭店就容易从中赚取更高的利润。通常一条成本为2080元的河豚制成品的价格可以 翻几倍甚至几十倍。二是餐饮企业本身的品牌效应强，信誉卓著，具有一定的高消费顾客群。在北京，全聚德烤鸭的价格要高于一般烤鸭专营店的价格，从中可以看 出品牌店使用的价格策略。 当然，暴利定价并非制定天价，其实际的内涵是对某一类型或品种的菜品采用适合菜品本身的最高价。
7、目前在国内，餐饮企业如果不合时宜地制定天价，往往会带来更多的负面影响。因为多数天价产品在人们咋舌的“曝料”后，会带来更多的指责。 2.渗透定价策略 与暴利定价策略相反，渗透定价策略是指餐饮企业将推出的餐饮产品以较低的价格投放市场的策略。为了促销新产品、出清存货或加快现金周转，餐饮业把菜单的某些价格定在比成本低或接近边际成本的价格，以扩大本类产品及相关产品的市场接受率，达到薄利多销的目的。 餐饮企业采取渗透定价策略，最好具备下列条件：一是市场对价格的敏感度高时，采用渗透定价策略有助于拓展市场;二是要以增加销售量来降低餐饮企业产品的 单位成本;三是餐饮企业要阻止其他的竞争者进入市场而采用低廉价格的
8、策略，应具有一定的耐受力。当年，杭帮菜以低价格、低成本运作的手法入侵上海获得成功 就是很好的例子。 3.优惠定价策略 许多餐厅在新开张期间，为了使餐饮产品迅速打人市场，让顾客了解餐厅所经营的产品，吸引顾客消费，会暂时将价格压低，一旦过了优惠期，便将价格恢复正常。一般优惠的定价策略都是短期的，具体来说有折扣优惠、时段优惠、地点优惠等多种方法。 4.折扣定价策略 完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定。在实际操作中，折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两种形式。真实折扣是经营者在原有菜品价 格的基础上给消费者实在的优惠比例，使客人在购买此菜品时比原来便宜。而虚假的折扣是经营者用打折来
9、吸引消费者，先提价再折扣，保持实际折扣的价格水平与 原来核定的真实价格水平基本相当。由于消费者对此并不知情，所以无论真实折扣还是虚假折扣，都具有一定的吸引力。当然，在具体的运用中，餐饮企业还实行一 次性折扣和累计性折扣两种方式。比如，凡一次性消费500元以上给予5%的折扣优惠、1 000元以上给予10%的折扣优惠、2 000元以上给予15%的折扣优惠;再如，预订12桌600元以上的婚宴，将只收取11桌的费用。这就是一次性折扣。而累计性折扣，比如，凡累计消费1 000元以上给予5%的折扣优惠、2 000元以上给予10%的折扣优惠;再如，凡累计消费次数3次以上给予5%的折扣优惠、累计消费次数5次以
10、上给予10%的折扣优惠、累计消费次数10次后 可免费就餐一次(金额300元以内)。 其实折扣的方法很多，远不止这些手段，实际工作中还可以采用回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价菜等做法来吸引顾客。 5.时段定价策略 这一策略是根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取不同层次的优惠价格策略，包括季节优惠、周末优惠、时段优惠等。比如，以一天的不同时段为单位进行 的优惠酬宾活动，香港包饺饭店上海自助餐就是以不同的时段来优惠顾客的：中午自助餐一(上午11时至下午3时)80款上海菜任你食，成人33元、小童 25元;下午茶自助餐一(下午2时至下午5时)所有上海点心任你食，成人20
11、元、小童15元;等等。 时段性优惠一般多用于生意较好的餐厅，这种做法既可以将餐厅的利用率大大地提高，将顾客分流，使较淡的时间段被充分利用，同时又能调节菜式结构，保证菜肴新鲜而优质。 6.地点定价策略 这是一种目前流行起来的按地点定价的优惠策略，也叫分价消费。即把包厢和大堂的消费价格分开，店堂与外卖的消费价格分开。 现在这种新兴的定价策略是店家考虑到顾客的消费能力及消费环境而采取的手段，因此把大堂与包厢的消费价格分开。大堂往往是饭店的一块“鸡肋”摆设够 不上档次，会失去婚宴这块市场;档次上去了，多数时候又没生意。如果用大排档的消费价格去经营大堂，容易赢得更多的大众顾客，而用星级饭店的消费价格去经
12、 营包厢，则能争夺高档的消费群。由于目前多数饭店的高档消费注重消费的私密性，无所谓价格的高低，重要韵是包厢消费是否具备优质的服务和典雅的环境。 7.心理定价策略 心理定价是最常使用的一种定价策略，利用得好可以满足顾客的消费心理。一般常用的方法有尾数定价策略、首数定价策略、固定数定价策略。 8.尾数定价策略 根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示：在消费者的心目中，4.9元与5元，9.9元与10元，39元与40元的对比定价，在理性认识时，这些价格 是一回事;但在实际中，消费者对这些价格的心理反应还是不一样，他们认为4.9比5元，9.9元比10元，39元比40元便宜。因此，针对消费者不同的心 理
13、反应，餐饮产品的定价应遵循一定的要求，通常有奇数和偶数两种尾数定价法。 针对奇数定价法而言，国外餐饮企业使用得较多。一项对美国242家餐厅所作的调查表明，58%的菜单价格以9结尾，35%的菜单价格以5结尾，6%的价格以0结尾。 美国心理学调查显示：价格在7美元以下的菜肴，其价格尾数通常是9，使消费者认为餐饮企业有意给他们1美分的折扣，如某菜肴的定价为3. 99美元，顾客会认为该菜肴的实际价格是4美元，折扣为1美分。而价格在7美元以上、10美元以下的餐饮产品的价格尾数通常为5，以使消费者认为餐饮企业 给了他们5美分的折扣，因为价格高的菜肴应该有较大的折扣。当然，国外的有些消费者会认为以9为尾数的
14、价格，是廉价餐饮企业的标志，与他们的身份和地位不 相称。因此，以5为尾数的价格，更能满足这类顾客的消费心理。如果餐饮产品的价格超过了10美元，尾数为0也是常见的。 而针对偶数定价法而言，我国餐饮企业使用得较多。根据我国餐饮企业的经营经验，中国消费者就餐图吉利，因而更容易接受6，8等较为吉利的数字，因此，餐 饮企业在具体定价时必须充分考虑这些吉利数字。比如，香港玉屏轩海鲜酒家的推介菜单有如下内容：精美小菜粥。元起计、清蒸大东星斑每条380元、姜葱炒肉 蟹每500克48元、生猛澳洲龙虾每50克8.8元、白灼基围虾每50克3.8元。 尾数使用6和8，在我国港、澳、台地区及新加坡也多有使用，尤其是8与
15、“发”谐音，有发财之息，符合中国人“讨口彩”’的习惯。 9.首数定价策略 消费者通常会根据餐饮产品价格的第一个数字来作出消费决策，他们认为菜肴价格中的首个数字要比其他数字更重要，因为每一个首位数字会代表一个价格等级。 比如，消费者会认为8.9元与9.1元的价格之差要比8.7元与8.9元的价格之差大得多。因此，餐饮企业应该了解消费者的心理，宁可将菜肴的价格在同等 级内调整，如菜价从8.2元调整至8.7元，也不要将菜肴的价格跨等级调整，如菜价从8.9元调整到9.1元。 10.固定数定价策略 心理学家的调查显示，有些消费者会把某一价格范围看成是一个固定价格。例如：他们经常会把8.613.9元看成是10元;把1417元看成是15元;把1823.9元看成是20元等。 快餐店使用固定数来定价菜品，可以使顾客感觉到便宜和实惠。比如，一则广东风味的快餐菜单推介内容如下：小食叉烧包、素菜包、干烧卖、糯米鸡、炸春 卷、萝卜糕，5.5元;套餐雪菜肘子饭、梅菜扣肉饭、黑椒牛柳饭、杂锦四宝饭，15元;餐汤罗宋汤、酸辣汤、粟米羹，3元;甜品南洋喳喳、紫
