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1、浙江商业职业技术学院2008级连锁经营管理专业营销调研课程教学大纲课程名称营销调研英文名称Marketing Investigate课程代码课程性质专业基础课总学时42学分3所属学科经济学（营销学）适用专业市场营销制（修）订时间2008年8月先修要求经济学原理市场营销学商品学等大纲执笔人石琼大纲审批人张琼一、课程的性质、目的与任务营销调研是高职连锁经营管理专业必修的一门专业基础课程。本课程是一门以经济学、市场营销学和商品学等理论为基础，研究企业市场经营活动及其规律性的应用性学科，是企业进行经营决策、改善经营管理的基础，是一切市场营销活动的起点。连锁经营是社会化大生产的产物，是国际商业零售领域最
2、普遍的一种经营方式和组织形式。连锁经营的本质特征是：规模化、标准化、专业化。要充分实现规模效益，各门店必须统一经营，采用标准化、专业化管理。该课程的开设，符合连锁超市及相关业态企业经营管理的实际需要。通过本课程的理论与实践教学，使学生较为系统地理解市场营销调研的基础理论，明确营销调研在连锁经营企业的商圈分析与店址选定，门店运作，卖场布局与商品陈列等经营活动中的作用，掌握消费者购买行为、产品、广告、市场需求等市场信息的处理技术，培养和提高学生对市场信息的获取能力和分析预测能力。在教学中应注意把握理论教学与实践教学的内在联系，理论教学应借助丰富的调研实例来说明问题，实践教学应按照职业技术岗位的应知
3、应会要求，重点掌握收集、分析市场信息的方法，可采取模拟及实地调查等方式进行。二、课程的培养目标知识目标通过学习，要求学生理解营销调研的基础理论，明确营销调研在连锁经营企业的商圈分析与店址选定，门店运作，卖场布局与商品陈列等经营活动中的作用，掌握消费者购买行为、产品、广告、市场需求等市场信息的处理技术并能灵活运用。能力目标通过学习，要求学生具备较强的市场信息获取能力和分析预测能力。素质目标通过学习，使学生具备良好的调研道德和团队适应、协调合作的精神，成为创新型、技术型和操作型的应用人才。三、课程内容与要求理论教学部分第一章 市场调研概述（一）教学内容第一节 概述一、市场与市场调查二、市场调查学科
4、的兴起与发展三、我国市场调查业的兴起、发展与现状四、市场营销与市场调查第二节 市场调研的机构与人员一、市场调研机构二、市场调研人员第三节 市场调研的基本内容与方法一、企业不可控因素二、企业可控因素三、案头调查方法四、实地调查方法第四节 市场调研的原则与程序一、市场调研的原则二、市场调研的程序第五节 市场调查报告的撰写一、书面调查报告二、口头调查报告（二）教学要求通过教学，使学生能够理解市场调研的相关概念，明确市场调研的机构建制与人员配备相对于连锁企业经营管理的重要性。掌握市场调研的原则与程序、内容与方法并能灵活应用于市场调研实践。（三）教学重点与难点重点1、市场调研的相关概念，作用，内容的理解
5、2、市场调研机构、信息收集方法的优缺点分析3、调研计划、方案的制订方法4、市场调研报告的框架格式难点1、制订市场调研计划、方案2、市场调研报告的内容、撰写要求第二章 抽样和问卷设计技术（一）教学内容第一节 抽样技术一、 抽样在市场调查中的作用二、 随机抽样技术三、 非随机抽样技术四、 抽样中的几个具体问题第二节 问卷设计一、 问卷设计的原则与程序二、 问句设计技术三、 问卷设计技术（二）教学要求通过教学，使学生掌握抽样调查（随机和非随机）的方法；掌握抽样估计区间的推测计算方法；掌握调查问句和问卷设计的技术。（三）教学重点与难点重点1、抽样要求、抽样估计区间的推测计算2、问卷方案设计技术难点1、
6、抽样估计区间的推测计算2、问卷方案、问句设计技术第三章 市场调研技术（一）教学内容第一节 消费者情况调研技术一、消费者购买行为的构成二、购买行为调查的内容三、购买态度调查技术四、购买动机调查技术第二节 产品情况调研技术一、产品概念形成情况调查二、产品实体情况的调查三、产品价格调查第三节 广告情况调研技术一、广告信息调查技术二、广告媒体调查技术三、广告效果调查技术第四节 市场需求情况调研技术一、消费者调查法二、固定样本连续调查法三、市场占有率调查法（二）教学要求通过教学，使学生掌握消费者购买行为的构成、调查的内容，消费者购买态度、购买动机调查技术；理解产品概念、掌握价格测试方法、策略；掌握广告信
7、息调研的内容、技术。（三）教学重点与难点重点1、消费者购买行为的构成，调查的内容，调查技术2、产品概念、价格测试方法3、广告信息调研技术4、主要针对消费者和零售店的市场需求调查技术难点1、消费者购买情况调研技术2、产品概念、价格测试调研和广告媒体、效果的调研第四章 市场需求预测（一）教学内容第一节 市场需求预测概述一、市场预测的概念二、市场需求预测的类型及步骤第二节 市场需求预测的技术一、定性预测方法二、定量预测方法（二）教学要求通过教学，使学生了解和掌握市场需求预测的一般理论和基本方法。（三）教学重点与难点重点1、销售人员意见综合法、移动平均法、指数平滑法，2、趋势预测法、季节因素分解法难点
8、1、销售人员意见综合法2、趋势预测法、季节因素分解法实践操作部分第一章 市场调研概述（一）实践操作内容1、收集二手资料的能力训练2、调研报告内容、格式的了解训练（二）实践操作要求通过利用互联网查阅市场信息资料，使学生掌握查阅、归纳、下载市场信息的方法。（三）实践操作方式与步骤方式1、上网查阅、浏览、下载市场信息2、两人或三人为单位协同完成步骤1、上网收集教学所要求的资料2、按内容和格式要求进行归纳整理并上交审阅第二章 抽样和问卷设计技术（一）实践操作内容1、问句、问卷的设计能力训练2、调研报告的分析、评价能力训练（二）实践操作要求通过实践，使学生认识和掌握消费者调查问卷设计的基本程序和方法，包
9、括过滤问卷和正式问卷。熟悉测试问卷的方法，如认知法、焦点座谈会、非正式测试等。对问句、问卷的设计要求和调研报告的框架格式有一个明确的认识并能较好地运用。（三）实践操作方式与步骤方式1、课堂和课后结合训练2、以4-6个人的小组为单位模拟运用步骤1、实训背景、调查方法和调查问卷要求介绍2、各组学生按指定内容搜集文献资料，围绕调查目的进行深入交流；设计市场调查问卷初稿并上交审阅，进行调查问卷的测试和修改；正式调查问卷定稿3、各小组进行问卷角色的互换评价，老师进行讲评、总结。第三章 市场调研技术（一）实践操作内容1、消费者购买行为特征分析2、商圈调查（核心商圈目标顾客群、顾客流量与消费水平；不同连锁企
10、业门店的比较）分析3、店内广告效果调查分析（二）实践操作要求通过实践，使学生比较全面地了解消费者的购买动机和行为特征，掌握商圈、广告效果调查方法并能应用。（三）实践操作方式与步骤方式1、课堂和课后结合训练2、进行小范围内的某类消费者需求或零售商销售量的调查分析3、以4-6个人的小组为单位协同完成步骤1、各小组根据指定调查项目进行资料收集和设计实地调查问卷2、老师审阅各小组的调查项目和调查问卷3、各小组调查项目实施4、小组互评，全班交流第四章 市场需求预测（一）实践操作内容1、某类商品销售量预测分析2、某店铺租金因素对开店后运营成本的影响分析（二）实践操作要求通过实践，使学生较全面地掌握市场需求
11、预测的方法并能在商品销售量和企业经营情况的预测中加以运用。（三）实践操作方式与步骤方式1、课堂和课后结合训练2、以4-6人的小组为单位协同完成步骤1、各小组根据自己的情况选定预测的项目或根据指定调查预测项目进行2、老师审阅3、各小组调查预测项目实施4、小组互评，意见上交四、学时分配章内容理论学时实践学时第一章市场调研概述4学时2学时第二章抽样和问卷设计技术10学时6学时第三章市场调研技术10学时5学时第四章市场需求预测4学时2学时机动2学时0学时合计30学时15学时五、课程考核要求及考核方法考核要求1、本课程要求理论和实践，平时和期末相结合进行综合考核。2、标准：平时30%，其中书面作业15%
12、，课堂提问、讨论15%；期末为70%。3、试题难易程度及分数比例：难20%中40%易40%考核方法考核成绩采用百分制，开卷。时间：120分钟。六、大纲说明1、本课程需要采用多媒体教室2、采用的背景材料要求真实、具有可操作性3、要求对调查问卷和调查报告进行实战互评和老师点评4、作业共五至六次，分个人和小组作业。要求学生要多利用互联网搜索和图书馆查询各种市场信息 5、推荐使用教材：市场调查技术岑咏霆主编高等教育出版社2004.第4次印刷。6、主要参考书目：1市场营销原理与实训教程彭石普编著，高等教育出版社，2006年12月第1版2市场调查教程刘德寰主编，经济管理出版社（北京）2005年1月第1版3营销管理分析、计划和控制菲利普科特勒著，上海人民出版社，19964市场营销经典案例朱立主编，高等教育出版社，2006年第3次印刷5中国企业营销案例汤定娜，万后芬主编，高等教育出版社，2007年1月第2版6营销计划全攻略美威廉M.卢瑟著，中国社会科学出版社， 2006年1月第1版7现代市场营销实训教程谢声，周俊等编著，暨南大学出版社，2006年9月第1版8现代企业营销方案写作胡占友主编，机械工业出版社，2007年2月第1版9抽样调查、调查访问、报告撰写手册郭强主编，中国时代经济出版社，2004年版
