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1、 编号： 安徽旅游职业学院 毕业论文（设计） 指 导 手 册题 目： 我国寿险营销存在的问题及对策研究 姓 名： 汤峥峥 系 别： 财经系 专 业： 投资与理财 学 号： 3420104101044 指导教师姓名、职称： 孙方朋 完成日期： 2013年5月10日 诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文 我国寿险营销存在的问题及对策研究 均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 年 月 日我国寿险营销存在的问题及对策研究摘要：保险营销作为保险公司最重要的资源之一，它对保险公司生存和发展的意义是不言而喻的。我国保险
2、公司对营销策略的选择和实施尚存在许多问题和不足，包括保险营销观念落后、保险产品缺乏创新、营销渠道体系和服务体系不够完善等方面，这些问题直接地约束着我国保险业的发展和壮大。随着我国保险业也国际保险业的接轨，以及我国保险法律、监管体系不断健全，保险市场逐步规范化。目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。随着中国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段,保险业服务经济社会的领
3、域越来越广,承担的社会责任越来越大。本文通过分析中国目前保险业营销的现状，将探讨未来我国保险营销的发展之路关键词：保险业 营销模式 创新 保险市场1.保险及保险营销1.1保险的概念 保险是指投保人根据合同约定,向保险人支付保险费,保险人对于合同 约定的可能发生的事故因其发生而造成的财产损失承担赔偿保险金责任,或者当被保险人死亡、伤残和达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的行为。 1.2保险营销的概念 保险营销是以保险这一特殊商品为客体,以消费者对这一特殊商品的需求为导向,以满足消费者转嫁风险的需求为中心,运用整体营销或协同营销的手段,将保险商品转移给消费者,以实现保险公司长远经营目标的
4、一系列活动。 1.3保险营销的基本特征 1.3.1以客户需求为出发点的价值链 传统的价值链是从资产与品牌优势开始,然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道,最后才是为客户提供产品与服务。现代价值链是以客户为中心的价值链,客户是这一链条上的第一个环节,后面的各个环节均以客户需求来驱使。 1.3.2通过产品、服务和创意,实现客户价值最大化 商业保险公司市场营销的载体,不仅包括实体的保险公司产品,还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的服务,而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等,则更能带来
5、客户精神上、心理上的满足。 1.3.3以关系和网络为依托 商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩,因此,需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果,是建立起一个有效的保险公司产品营销网。 1.3.4通过分析、计划和控制等管理过程,实现盈利目标。 商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节,最终实现保险公司的盈利目标。 2.保险的功能与意义 保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能,这三大功能是
6、一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本的功能,也是保险区别于其他行业的最鲜明的特征。资金融通功能是在经济补偿功能的基础上发展起来的,社会管理功能是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能,它只有在经济补偿功能和资金融通功能实现以后才能发挥作用。 2.1经济补偿功能 经济补偿功能是保险的立业之基,最能体现保险业的特色和核心竞争力。具体体现为两个方面：1.财产保险的补偿:保险是在特定灾害事故发生时,在保险的有效期和保险合同约定的责任范围以及保险金额内,按其实际损失金额给予补偿。通过补偿使得已经存在的社会财富因灾害事故所致的实际损失在价值上得到补偿,在使用价值上得以恢复,从
7、而使社会再生产过程得以连续进行。这种补偿既包括对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失的补偿,也包括对被保险人依法应对第三者承担的经济赔偿责任的经济补偿还包括对商业信用中违约行为造成经济损失的补偿。2.人身保险的给付:人身保险的保险数额是由投保人根据被保险人对人身保险的需要程度和投保人的缴费能力,在法律允许的情况下,与被保险人双方协商后确定的。 2.2资金融通的功能 资金融通的功能是指将形成的保险资金中的闲置的部分重新投入到社会再生 产过程中。保险人为了使保险经营稳定,必须保证保险资金的增值与保值,这就要求保险人对保险资金进行运用。保险资金的运用不仅有其必要性,而且也是可能的。一方面,由于
8、保险保费收入与赔付支出之间存在时间差,另一方面,保险事故的发生不都是同时的保险人收取的保险费不可能一次全部赔付出去,也就是保险人收取的保险费与赔付支出之间存在数量差。这些都为保险资金的融通提供了可能。保险资金融通要坚持,合法性、流动性、安全性、效益性的原则。 2.3社会管理的功能 社会管理是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制的过程。目的在于正常发挥各系统、各部门、各环节的功能，从而实现社会关系和谐、整个社会良性运行和有效管理。1.社会保障管理:保险作为社会保障体系的有效组成部分,在完善社会保障体系方面发挥着重要作用,一方面:保险通过为没有参与社会保险的人群提供保险保障,扩大社会保障的覆盖面
9、,另一方面:保险通过灵活多样的产品,为社会提供多层次的保障服务。2.社会风险管理:保险公司具有风险管理的专业知识、大量的风险损失资料为社会风险管理提供了有力的数据支持。同时,保险公司大力宣传培养投保人的风险防范意识,帮助投保人识别和控制风险,指导其加强风险管理,进行安全检查,督促投保人及时采取措施消除隐患,提取防灾资金,资助防灾设施的添置和灾害防治的研究。3.社会关系管理:通过保险应对灾害损失,不仅可以根据保险合同约定对损失进行合理补充,而且可以提高事故处理效率,减少当事人可能出现的事故纠纷。由于保险介入灾害处理的全过程.参与当社会关系的管理中.改变了社会主体的行为模式,为维护良好的社会关系创
10、造了有利条件。4.社会信用管理:保险以最大诚信原则为其经营的基本原则之一,而保险产品实质上是一种以信用为基础的承诺,对保险双方当事人而言,信用至关重要。保险合同履行的过程实际上就为社会信用体系的建立和管理提供了大量重要的信息来源,实现社会信息资源的共享。3.我国保险业营销现状分析 现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。 3.1营销意识薄弱，营销理念落后 受计划经济体制以及过去保险展业经验的影响，国内很多保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。很多保险公司的营销理念
11、仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计，有的认为保险业务只宜于直销，而不应上营销，有的没有把保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。总之，我国保险营销观念亟待改变。 3.2市场定位不明确，产品设计缺乏特色市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，现在的保险公司，尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作，受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市
12、场定位也无从谈起。由于缺乏市场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重，一些公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求。 3.3营销渠道单一 国内保险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。目前我国大多数保险公司保险营销方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如，网络营销、保险社区营销、渗透营销、电话营销等新兴营销模式运用较少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险营销方式。 3.4营销队伍素质偏低 目前，我国大多数保险公司普遍缺少保险营销专职培训人员以
13、及营销主管，导致营销培训不足，营销管理滞后。很多营销员基本上没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵，业务操作不规范，责任心也不强，致使业务质量不高。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。4. 营销对我国保险业发展的战略影响 4.1 市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。 保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同
14、性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是，1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。 4.2 市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。 同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用而且更能有利于挖掘潜在需求，延
