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1、()学习目标：通过本章学习，要求学生掌握市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系，市场营销组织的多种形式。了解市场营销计划执行的过程，市场营销组织的演变。熟悉年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的具体方法。重点难点：1、理解市场营销组织的演变 2、掌握市场营销的组织形式特别是产品管理组织和市场管理组织3、掌握年度计划控制的具体分析方法4、掌握赢利能力控制、效率控制和战略控制的具体方法第十三章营销组织和控制企业制定的市场营销战略与策略能否得以顺利实施，在很大程度上取决于营销计划的制定、营销组织的设计和营销控制的有效与否。计划、组织与控制这3点之间的关系是：组织是计划和控
2、制的基础，计划确定了控制的方向，控制保证计划的执行和实现。第一节 市场营销组织一、市场营销计划市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点是产品与市场，是在某个市场实现营销目标的市场营销战略的具体化。一般说来，市场营销计划包括8项内容： （一）内容提要市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施，做一个简单概括的说明。（二）当前营销状况分析在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而准确的分析，具体包括：市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据。（三）风险与机会营销计划中第二个主要内容是对企业市场营销中所面临的主要风险和机
3、会的分析。（四）营销目标这是市场营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资效益率等。（五）营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径和手段，包括目标市场的选择和目标市场定位、营销组合策略、营销费用策略等。（六）营销活动程序营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做些什么，何时开始，何时完成，由谁负责，需要多少成本。（七）预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况。（八）营销控制这是市场营销计划中的最后一部分，是对计划执行过程的控制。二、市场营销组织 （一）企业营销组织的演变企业营销部门的组织形式并不是一成不变的，它是随着宏观环境、企业经营的指导思想和企业经营范围、特
4、点等的变化而不断改变的。现代企业营销部门的组织形式大体经历了以下几个发展阶段。1简单的销售部门一切公司在开始创办时都有4个简单职能：筹措和管理资金（财务）；生产产品或提供服务（运作）；推销产品或服务（销售）；以及记录帐簿（会计）。2带有营销职能的销售部门企业经过初创阶段之后，步入正轨，进一步发展壮大，对于市场调研、广告宣传和顾客服务方面，提出了更高的要求。这时销售经理就需要设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。3单独的营销部门公司的持续发展增强了它在营销职能上的投入，如市场调研、新产品开发、广告和促销、售后服务，这些都和营销人员的活动有关。于是营销部门成为单独独立的部门。4现代营销
5、部门是由营销副总经理管理包括推销队伍在内的全部营销工作。5现代营销企业一个企业可只有懂得：一切部门都是“为顾客而工作”的，营销不只是一个部门的名称，而是始终贯穿于企业运营始终的企业哲学，这时的企业才能称得上是完全意义上的现代营销企业。（二）营销部门的组织形成现代营销部门的组织表现为多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域职能、地域、产品和消费者市场相适应。通常有以下6种组织模式可供选择和参考。1职能型组织（见图13-1）职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效用。营销副总裁新产品经理营销调研经理推销经理营销行政经理广告和促销经理图
6、13-1职能型组织2地区性组织（见图13-2）如果一家企业的业务活动扩展到了全国的市场上，那么，在一般情况下它会根据地理区域组织推销队伍。如图13-2所设的组织机构表明，一个全国性销售经理负责4个地区销售经理，他们又分别负责6个区域经理，每个区域销售经理又分别负责8个小区经理，后者每人又分别负责10个销售人员。营销副总裁全国推销经理营销调研经理新产品经理广告促销经理营销行政经理大区推销经理（4）区域推销经理（24）地区推销经理（192）推销人员（1920）图13-2地区型组织3产品和品牌管理组织拥有多种产品和多种品牌的公司，往往要设立产品或品牌管理组织，即总产品经理下辖若干产品大类经理，产品大
7、类经理下辖若干产品经理，每个产品经理负责若干具体产品。产品和品牌管理组织见图13-3。营销副总裁销售经理市场调研经理总产品经理促销经理市场营销管理经理产品经理各项产品经理图13-3产品和品牌管理组织产品管理型组织，于1927年首创。4市场管理组织许多公司将产品出售给不同类型的市场。当许多客户可以按照不同的偏好和购买习惯细分而区别对待时，可采用市场管理组织。此种组织形式和产品组织形式类似，即由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各细分市场经理负责自己所管辖市场的发展的年度计划及长期计划。市场管理组织见图13-4。市场营销副总裁人事经理市场营销管理经理市场调研经理促销经理总市场经理C子市场经理B子
8、市场经理A子市场经理图13-4市场管理组织5产品市场管理组织产品多样化和市场多样化的年代，有许多企业既生产多种产品，又向多个市场投放，这时它们就需要选择一种恰当的组织机构，以利于企业的生存和了展。可以把产品管理组织和市场管理结合起来，就形成了矩阵式组织。如杜邦公司，如图13-5。市场经理男子服装女子服装家庭装饰工业用品市场产品经理人造丝醋酸纤维尼龙奥纶绦纶图13-5产品市场管理组织在此，产品经理负责所管纤维的销售和利润计划，研究发现纤维的更多用途，而市场经理则主要关注迎合市场需要，而不是推出某种具体纤维。6事业部组织当多种产品经营企业的规模发展到一定程度时，他们就会将其较大的产品群组建成一个独
9、立的事业部。事业部是在企业总部下设立的按产品或地区独立核算的组织机构。 (三)营销部门同其他职能部门的关系企业的各个职能部门由于其所承担的具体任务不同，考虑的角度不同，各个部门之间不可避免地会出现一些矛盾，这就需要企业最高管理层给予正确处理。第二节 市场营销控制执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个带关健性的、极其重要的步骤。一、执行市场营销计划执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。二、市场
10、营销控制市场营销控制是指这样一种过程：对营销战略和计划的效果进行评估和衡量，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制的目的是为了能够使企业各项运作活动具有高效率和高收益性。市场营销控制主要包括四个方面：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制 。(一)年度计划控制开展年度计划控制是为了保证企业达到它的年度计划中所规定的销售额、利润额和其他的指标。年度计划控制的核心是目标管理。如图13-6所示。建立目标衡量业绩诊断绩效纠正措施我们要达到什么？对此我们应做些什么？为什么会发生？正在发生什么？图13-6年度计划控制过程一般而言，企业年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、营销费用分析
11、、财务分析和顾客态度追踪5个方面内容。1销售分析销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况，并采取相应的措施，具体方法有以下两种。（1）销售差额分析。这种方法用来测量不同的因素对出现销售差额的影响程度。（2）地区销量分析。这种方法主要用在审核导致销售差距的具体产品和地区。2市场占有率分析市场占有率分析通常有3种测量指标。（1）整体市场占有率，指企业销售额占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。（2）目标市场占有率，即企业的销售额在其目标市场上所占的比例，这是企业首先要达到的目标，在此基础上再增加新的产品品种以扩大市场范围。（3）相对市场占有率，指企业销售额占
12、企业最大竞争者的销售额比例，它反映企业与其主要竞争对手之间的力量对比关系。对公司市场占有率的变化，我们可以通过以下4个因素之间的关系进行计算：总的市场份额=顾客分布度顾客信任度顾客选择度价格选择度式中，顾客分布度表示向本企业购买产品的顾客占总顾客的百分比；顾客信任度表示顾客从本企业购买产品数量与他们以提供同类产品的其他公司购买数量的百分比；顾客选择度表示本企业顾客的平均购买量与一般企业顾客的平均购买量的百分比；价格选择度表示企业的平均价格与所有企业的平均价格的百分比。3营销费用分析年度计划控制不仅要保证销售和市场占有率达到计划目标，而且还要保证营销费用不要超支。这就需要检查营销费用率，即市场营
13、销费用与销售额之比。4财务分析主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。5顾客态度追踪指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。(二)盈利能力控制盈力能力控制包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益(销售收入-变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。1盈力能力分析盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到产品、地区、分销渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献之大小。2选择最佳调整措施盈利
14、能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。可以选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后做出最佳决策。(三)效率控制假如盈利能力分析显示企业在某些产品、地区或市场方面利润不高，那么就需要在销售人员、广告宣传、营业推广和分销渠道方面寻找更有效的方法。1销售人员效率2.广告效率3.分销效率4.营业推广效率（四）战略控制1.战略控制的含义战略控制是指企业高层管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评价和信息反馈，连续地对战略进行修正。2.战略控制的工具在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的定期的检查，其目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，以便提高公
